五粮液经销商倒戈茅台

屋漏偏逢连夜雨，五粮液遭遇多家大经销商倒戈。在茅台今年开放经销权的过程中，多家五粮液曾经的铁杆经销商将通过给贵州茅台打款至少6000万以获得或增加飞天茅台经销配额。业界人士认为，这种局面，是五粮液长期以来对经销商利益兼顾不足造成的。

笔者近日获悉，五粮液前十大经销商之一的周阳(化名)旗下的经销企业近期将通过给茅台打款的方式获得飞天茅台的经销权。

一位熟悉上述经销商的业界人士对记者表示，周阳旗下的经销企业此次应该是给贵州茅台打30吨的款，从而获得经销权，以扩大合作范围，此前周阳与贵州茅台合作范围很小，也不是正式的飞天茅台经销商。

选择倒戈的不仅仅有周阳。上海一位酒行业资深人士张华对笔者表示，上海当地大经销商南浦此前不是飞天茅台经销商，其主要代理的是68度五粮液，此次南浦也要通过上述打款的方式获得飞天茅台经销权，“68度五粮液现在在上海很惨，原来批发价800，现在市场价700，南浦还有一大批库存，仓库里还有6000多万的永福酱酒的库存”。

张华透露，除此之外，五粮液的另外一家大商安徽百川商贸实际控制人旗下的上海浩泽方面也将通过打款的方式成为飞天茅台的经销商。资料显示，百川商贸是五粮液旗下的中低端主力产品五粮醇华东总代理，五粮醇2011年销量突破2万吨，其中华东区域销量过万吨的佳绩即由百川商贸创造。

在此之前，即有业界人士担忧，五粮液动销缓慢、经销商利润微薄的状况持续下去，原有同时经销普五和飞天茅台的经销商会将重心和资源更多的投入到飞天茅台的销售上去。

选择倒戈的还有被业界批评依赖五粮液提供的稀缺名酒资源、与五粮液部分前任和现任高管关系匪浅、与五粮液已经维持10年“密月”关系的银基。今年3月11日，一份由银基集团控股有限公司主席梁国兴签署的自愿公告显示，银基集团的下属子公司将获得贵州茅台(600519)酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚的经销权。

2011年茅台国际市场的销售仅有6.4亿元，因此有声音认为，这次银基拿下几个小国家的经销权，短期业绩方面的考量不多，更深层次的意义在于试探五粮液公司的反应，下一步，银基可能还会与茅台集团展开更多深层次的合作。

“茅台抢了五粮液的优质客户”，白酒营销专家晋育峰认为，经销商更多的是看将来，贵州茅台的举措对于五粮液的大经销商是很大的诱惑。目前飞天茅台出货要比普五快的多，价格的恢复情况也比普五好的多，飞天茅台很多地方一批价已经破千了，但五粮液在普五的市场秩序上、如何去走出困境方面没有什么招数，“五粮液过去，做老大做惯了，公司应该底下头来，切实为经销商利益考虑。”

五粮液壮大“腰部”推新品回应同行炮轰

7月23日，五粮液正试推出中低端酒，五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲三款产品顺利推出，这三款产品价格集中在200-480元之间，也正是目前中国白酒行业竞争最激烈的腰部市场。

今年年初，五粮液对公司战略进行了新调整，一方面，在渠道营销方面着力加强商务消费、个人消费、家庭消费等终端消费;另一方面，顺应市场变化，对公司产品进行了系统梳理，确立了“做精做细高端产品，做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”，更好地满足消费者需求。公司尤其是要加大腰部产品打造力度，力争通过三到五年的努力，打造出几个年销售额过10亿、20亿、30亿的品牌，实现全价位、全产品线的产品创新，创造新的经济增长点。此次推出200-500元的中价位产品，就是加大腰部产品力量的又一举措。

现今，五粮液又推出迎合主流消费群体的中价位新品，受益于消费升级，有望实现10%-20%的平稳增长。相比于以前把产品定位对准高档次人群、高消费水平，此次的新品所对准的消费人群更为广泛也更为稳定，有助于提升自身的产品销量、赢得广大消费者的口碑，是应对市场变化的明智之举。

茅台中端产品降价，“触电”加剧价格体系混乱

2013年上半年，受控制“三公消费”、军委“禁酒令”等政令的影响，高档白酒的销售下滑严重，这一波始于2012年年末的白酒寒潮对各酒企龙头的影响格外深远。贵州茅台作为中国酒企龙头，由于此前对公务消费依赖过重，所以受此次调整的影响也更加明显。曾经轰轰烈烈竞争“国酒”的茅台，用“全民买酒”、“下嫁电商”等实际行动，开始了向“民酒”的转型。

近日，笔者查阅茅台合作电商的官网发现，茅台子品牌汉酱酒的价格为399元/瓶，仁酒的价格为299元/瓶，而上述两款酒的价格原来为799元/瓶和638元/瓶。而53度飞天茅台的价格为1099元/瓶，对于飞天茅台的标价，该网店的销售人员向笔者表示，他们的价格是贵州茅台的指导价，也就是说，茅台全产品系列降价已是事实。同时，记者在京东商城发现，53度飞天茅台的价格甚至跌破1000元，每瓶999元，相较2012年年初，降幅近50%。这是截至目前，茅台官方授权的销售渠道中的最低价格。

经销商何去何从

业界人士认为，五粮液对经销商利益兼顾不足，其经销商如今普遍艰难度日，上述多家五粮液铁杆经销商“倒戈”茅台的举得不难理解。

记者此前曾报道，今年上半年，因价格严重倒挂、动销缓慢，五粮液的普五经销渠道出现危机，相当部分经销商不愿打款，据记者近日了解，因部分经销商打款情况不佳，这甚至导致目前渠道中存货不多，加之其他原因，普五的一批价有所回升。

对于五粮液面临的经销商倒戈问题，事实上，面对行业的调整，白酒企业开始纷纷转型，贵州茅台在受“限制三公消费”影响下，发力腰部产品仁酒和汉酱，并作出了降低出厂价一半的做法，试图在腰部产品上获得更多的市场份额。这对于茅台经销商来说也是不利的消息。

虽然茅台出台了对仁酒和汉酱经销商进行亿元补偿的措施，但是在操作上有一定的难度，因此，茅台降价赢得市场的‘创新’营销不是明智之举，未来还要看企业有没有找到解决的方法。

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