一年一度的中国国际服装服饰博览会（CHIC）轰轰烈烈结束了，今年是第二十届了。笔者几乎参加了每一年的CHIC，起始几届还参展或参加一些活动的组织工作，亲身经历了它的变化与发展，也从中看到了中国服装业的发展与变化。一些国外专业人士参观CHIC，他们也惊叹这个展览会的规模，但笔者认为，这很正常，中国拥有一个世界最大的服装业，一定会有一个世界最大的专业博览会与之相配。身为服装从业者，笔者也多次参加过很多国际上的服装博览会，如巴黎女装展、杜塞尔多夫服装展、当年科隆的男装展等等；也参加过一些非服装专业但有服装内容的展览会，如中国的广交会、巴黎的PremiereClass等等。无论对于参展者还是参观者，中国CHIC与国际上主要的博览会都有着很多区别，所以分析一下中国CHIC与其它国际专业博览会的区别，以及这种区别所带来的结果，笔者认为是十分有意义的。

欧美的服装博览会多为销售展

从国际上而言，世界上最重要的几个服装博览会，如巴黎女装展、杜塞尔多夫服装展、美国拉斯维加斯服装展、包括香港时装周期间的服装展，主要是销售展。

参展商要将下一季的新产品全部展示出来，参观者主要是全世界或区域性的零售商。相当多的参展商要依靠参展来完成其一季的销售任务，而参观者也要依靠参观来解决下一季的产品订货问题，大家都很认真，是实实在在的做买卖生意。这样的展览会上，由于多年形成的生意关系，交流主要是在老客户间展开，参展商的销售经理在展览会上接待老客户的采购经理，向其介绍本企业为下一季设计的新品，以求拿到尽可能多的订单；而客户方的采购经理也需要根据自己的销售情况与对自己市场的了解，对心仪的款式与销售方讨价还价。所以在这种展览会上，主要业务是一种熟人之间的生意继续，当然也不乏在与老客户做生意之余，再发掘一些新客户，或参观者在老朋友那里订了货之后，看看有没有什么新玩意儿，但这只是次要的内容。也由于这个定位，这些博览会必须一年两次，销售春夏与秋冬两季最新产品，而且考虑到生产所需要的时间，一般都在一二月与七八月举办，最多到九月初,而且这些参展商只要经济条件允许，会一直参加下去，成为展览会的忠实客户。

中国的CHIC主要是招商展

回到我们的CHIC，当然它也是为了销售的目的，但它的定位基本上是一个招商展。因为中国基本上没有独立的零售商，服装类产品商业销售模式单一，基本上是在百货公司中的品牌专柜销售，另一方面中国地域辽阔，幅员广大，建立一个全国性的销售网络，必须充分利用各地经销加盟商的力量，特别是在品牌发展初期。一个品牌的成功与否和它能否招到一批好的加盟商有很大关系，因此一个大规模的招商展实属必要，对品牌商与加盟商都十分重要。所以CHIC上的专业参观者中最多的是各地品牌加盟商。由品牌商（参展商）在这里展示其产品、风格与实力及形象，而全国各地的加盟商（参观者）也是来此寻觅值得投资的新品牌。

由于这个招商展的性质，在这样的展览会上，主要的生意是陌生人之间的生意，一方要显示自己的实力（特别是企业形象实力），而另一方也要评估这个企业是否可靠，值得自己将资金投入。在这样的定位下，产品本身反而成为次要的，企业或品牌形象成为第一位的要素。所以我们可以看到在CHIC上，各参展商要努力扩大面积，豪华装修，以一切手段来提高自己的实力形象。也是由于这个招商展定位的原因，CHIC一年一次就够了，而且每一届的参展商会变化很大，因为当一个品牌已经有了足够的加盟商之后就无须再来，除非它要推出新的品牌，或现有的加盟商质量不佳，需要“换血”。国内各省搞的服装博览会的定位也基本雷同。

定位不同所产生的结果

如上所述，中国的CHIC与国际主要服装展览会的区别就清晰了。做一个比较形象而有趣的比喻：国外的展览会就好比是老情人之间的定期约会，温情、理智、低调又要不失新意（要拿出新东西）；而CHIC则是年青人的相亲大会，激情、张扬、高调，每个人都要张开自己美丽的羽毛吸引异性的注意。这里没有褒贬之意，只是各自的定位不同，参展者与参观者的述求不同而已。

我们分析这种不同的目的是希望指出，我们的企业也应该清楚了解这种不同，从而有针对性的来参展。

对于中国企业，近年来，我们的品牌企业开始想走出国门，自然到国外参展也是一条途径。但由于不了解这种差别，想当然地将国外的销售展看成也是类似于中国CHIC这样的招商展，到国外的展会上也搞得“红旗招展，锣鼓喧天”，却不拿出像样和应季的产品去展示，而且没有一个较长期的参展计划，去了一次两次，销售结果不理想就不去了。到国际展览会上去，由于它是销售展，是熟人的生意，参展商就必须要有一个持续一段时间参展的计划，一年两次参展，每次都要拿出应季的产品组合，这样国际零售商才能认为这是一个可靠的企业，逐渐地建立起相互信任的熟人关系，销售才会一点点建立起来，只去一次两次就想有所斩获是不现实的。

对于外国来华参展企业，他们也是习惯于国际上那种销售展，带上他们的秋冬季产品（因为CHIC总是在三月份），希望能接触到一些中国的零售商，所以他们的展位都不大，也不在装潢上大费周章，但产品的展示却很仔细。而他们也往往很失望，上门来的都是一些想做他们经销商的人，却见不到订货的人,那么他们下一次就不来了，从而使组办者老要跑到国外去招商。笔者每一次都会向他们解释这种定位的区别，以使外国企业能理解他们失望与报怨的原因。不过这几年也有有利的变化。这几年在国外的展区，有了很多的中国品牌商的身影，他们来看服装，订一些他们看中的款式，然后下单做贴牌生产，也让这些国外参展商不白来一回，这种情况多发生在皮草品牌上，或中国香港、韩国企业中。

所以，中国CHIC与国际上的服装博览会的差别主要在定位上，一个是招商展，主要面向加盟商；另一个是销售展，主要面向零售商。这种区别并无优劣之分，只是各自面对的服装销售体系的特点不一样。我们只是要了解清楚，在不同的展览会上，参展商应该采取不同的做法就行了。