当消费市场进入存量竞争时代,2025 年的 618 大促成为品牌突破增长瓶颈的关键战场。与往年不同,今年618的营销战场呈现出「技术深度渗透」「全域+私域全域融合」「用户资产深耕」三大特征 ——AI 工具从头部品牌的「专属武器」变为全行业普惠的「基础设施」,公私域流量从割裂运营走向有机联动,而「以用户为中心」的精细化运营思维,正重塑从流量获取到价值转化的全链路逻辑。

本文将通过梳理近期大促部分家电、美妆、智能出行、家居等多行业品牌实践案例,解析品牌/平台如何以全域运营跨平台协同、私域分层精准服务、公私域联动内容裂变等为核心策略,在 618 期间实现「流量效率大化」与「用户资产沉淀」的双重目标,并提炼出可复用的增长方法论。

| 一、全域运营:跨平台协同与场景化运营破局全域增长

1. 长虹 × 国宝熊猫 IP:文化符号撬动全域流量

策略亮点:

长虹通过「国宝熊猫」IP 联动,打造线下沉浸式体验场景(如成都东郊记忆「国宝艺术生活展」),结合京东 MALL 直播预热、小红书 KOL 打卡、政府换新补贴「补上加补」政策,实现线上线下全域流量闭环。例如,美菱黑珍珠冰箱化身「熊猫粮仓」,长虹 AI TV 构建「熊猫影院」,用户可通过「虹创有品」小程序一键参与以旧换新,享受补贴叠加优惠。

数据成果:活动期间高客单价家电 GMV 同比提升 230%,抖音话题 #国宝级生活艺术# 播放量破 5 亿,品牌年轻化指数提升 40%。

可复制路径:

•文化符号具象化:将品牌技术优势与 IP 精神内核结合(如长虹「治愈系家电」与熊猫「安逸生活」理念)。

•政策红利叠加:整合政府补贴、平台资源/补贴、品牌让利,形成「补上加补」差异化竞争力。

•场景化体验设计:通过快闪店、直播间、小程序构建「看 - 试 - 购」全链路。

2. 抖音电商 × 品类日:内容驱动的全域爆发

策略亮点:

抖音电商以「品类 + 节点 + 内容」三位一体策略,打造「榴莲保交房」「非遗好物在抖音」「炫父大赛」等特色品类日活动。例如,榴莲品类通过「果肉厚度测量」趣味直播、UGC 挑战赛(# 我为榴莲代言 #),结合「一件直降 15%」政策,实现品类销量环比增长 466%。非遗品类则联动传承人直播制作过程,带动苗绣、香云纱等传统手工艺商品销量翻倍。

数据成果:活动期间,榴莲类目销售额同比增长124%,相关话题播放量超40亿,用户投稿近8万,搜索人次超250万,成功打造夏季水果营销新范式。618 期间抖音商城 GMV 同比增长 85%,服饰、家电等品类孵化周期缩短至 7 天。

可复制路径:

•内容事件化:将商品卖点转化为社交话题(如榴莲「四室一厅」梗),激发用户自发传播,形成内容裂变。

•人群精准渗透:通过慧博科技集客CRM-抖音版等服务商CRM工具,结合DOU+、千川等定向触达兴趣人群,结合「看后搜」数据优化内容策略。

•平台资源整合:借势抖音「百亿消费券」「流量扶持计划」,实现品效合一。

3、九号电动 × 全域渠道:智能出行的全平台制霸

行业:智能出行

策略亮点:

九号电动在 618 期间实现京东、抖音、快手、美团等六大平台销售额与市占率双第一。通过「线上引流 + 线下体验店交付」模式,用户在抖音下单后可选择「30 分钟到店自提」,线下门店同步开展「智能功能实测」活动,如 RideyLONG 智驾系统演示。旗舰车型 M95C 在京东电摩热销榜前十中占据七席。

数据成果:

全渠道销售额破 11.9 亿元,同比增长 113%,抖音本地生活市占率突破 62%,线下体验店转化率提升 40%。

可复制路径:

•全域流量整合:电商平台(京东)+ 内容平台(抖音)+ 本地生活(美团)形成闭环

•场景化体验:线下门店将技术参数转化为可感知的使用体验(如续航实测)

•矩阵:覆盖不同价位段产品(如高端产品 MMAX110 Mk2 与性价比产品 Fz110)

4、居然智家 × 全域营销矩阵:家居行业的线上线下共振

行业:家居

策略亮点:

居然智家构建「1+N+X+K」全域营销体系:

•1 个中枢:以线下门店为核心,整合供应链与品牌势能

•N 个阵地:抖音、微信、小红书等平台同步铺开,抖音发起「家装十大件・换新来居然」直播 IP,每周三发放 50 代 618 元现金券

•X 个主体:全国数万名导购转型主播,通过「探店直播 + 产品测评」触达本地用户

•K 个达人:联动家装设计师、生活美学博主,在小红书发布「100㎡小户型改造」等场景化内容

(居然智家X雅蘭床垫联合打造超级品牌日)

数据成果:抖音直播 GMV 同比增长 213%,线下门店转化率提升 40%;微信社群「家装福利官」7 日留存率达 70%,私域复购率超 35%。

可复制路径:

•内容分层:头部达人负责品牌造势(如设计师直播),腰部达人侧重产品测评,素人用户生成 UGC 内容(如装修日记)

•本地渗透:通过高德地图等 POI 投放「到店有礼」广告,精准引流周边 3 公里用户

•技术赋能:AI 客服自动识别用户需求(如「小户型」「环保材料」),推送定制化方案与优惠

| 二、私域运营:AI 技术驱动分层服务与公私域联动的高效转化实践

1、兰蔻 ×AI 肤质检测:从咨询到方案的全链路升级

策略亮点:

兰蔻在小程序上线「AI 肌肤诊断」功能,用户上传素颜照片后,系统通过 12 项维度分析肤质问题(如油痘肌、敏感肌),生成包含「日间防护 + 夜间修护」的定制化方案。例如,检测到「熬夜暗沉」问题时,自动推荐「小黑瓶精华 + 菁纯眼霜」组合,并推送「28 天焕亮打卡计划」,用户完成打卡可兑换线下美容服务。

数据成果:

•肤质检测转化率达 35%,客单价提升 22%

•线下美容服务预约量增长 150%,会员留存率提升至 82%

技术路径:

•多模态大模型:整合图像识别(检测肤质)、知识图谱(成分功效)、用户行为数据(历史购买)

•动态方案迭代:根据用户反馈每周更新推荐逻辑,例如夏季新增「控油防晒」组合

•O2O 闭环:线上方案与线下服务深度绑定,增强用户体验价值

2、兰蔻 × 企微 + 视频号直播:私域流量的高效转化

策略亮点:

兰蔻在视频号直播间设置「企微悬浮卡片」,用户点击即可添加美容顾问微信,享受「专属折扣 + 1 对 1 护肤咨询」。同时,直播间推出「会员专属福袋」,需关注公众号并进入社群方可参与抽奖,实现「直播引流 - 私域沉淀 - 社群转化」闭环。

数据成果:

•直播间转化率提升 25%,私域新增用户中 60% 来自直播

•社群用户 7 日留存率达 65%,较常规社群高 15%

技术支持:

•智能标签系统:根据用户在直播间的互动行为(如停留时长、提问内容)自动打标,推送个性化内容

•自动化 SOP:用户添加企微后,自动发送「肤质测试链接 + 新品试用券」,引导首次转化

3、 白云山盈康药业:健康档案驱动的私域精细化

策略亮点:

品牌通过企业微信构建「私域健康管家宇宙」,用户入群后填写《女性健康基础信息表》,AI 生成 15 项健康标签(如「熬夜型血虚」「产后气血两虚」),并推送个性化解决方案。例如,针对 25-30 岁轻养生群体,深夜推送「加班族气血养护方案」(含便携装口服液 + 蒸汽眼罩);针对 40-50 岁人群,提供「更年期健康管理指南」及线下健康讲座预约。

数据成果:私域用户复购率提升至 40%,线下活动报名转化率达 25%,618 期间私域 GMV 占比超 35%。

可复制路径:

•动态标签体系:结合用户行为数据(浏览、咨询、加购、下单、付款等)实时优化标签,实现「一人一策」。

•O2O 联动:线上发放线下体验券,引导用户到店参与增值服务,增强粘性。

•内容专业化:联合营养师、中医师输出科普内容,树立专业形象。

4、完 美日记× 快闪群 + 直播组合拳:转化与二次复购

策略亮点:

完 美日记在 618 期间推出「4 小时快闪群」模式:用户进群后,群主提前 3 小时预告「19:00 限量」,准点通过小程序发放 5000 张「买一赠一券」。抢购结束后,引导用户进入视频号直播间参与「空瓶回收计划」,旧瓶可抵扣新品价格,实现当日二次复购。

数据成果:

•快闪群转化率达 18%,较常规社群高 3 倍

•直播间二次购买率超 30%,客单价提升 40%

执行要点:

•时间紧迫感设计:严格控制活动时长,利用「倒计时 + 库存播报」制造稀缺感

•复购载体创新:空瓶回收既解决环保痛点,又通过「以旧换新」降低首单决策门槛

•公私域联动:快闪群沉淀私域用户,直播间承接公域流量,形成流量闭环

| 三、公私域联动:内容裂变 × 情感营销 × 数据互通的全行业融合增长策略

1、谦寻 × 直播短剧:内容裂变驱动私域爆发

行业:电商 / 直播

策略亮点:

谦寻(薇娅所属公司)在 618 期间推出「直播 + 短剧」模式,通过《别跟弟弟谈恋爱》等短剧植入美妆、家电产品,用户观看短剧后可直接跳转直播间购买。例如,剧情中出现的某品牌精华液,因「熬夜修复」场景化展示,带动该产品销量激增 300%。同时,「谦寻超级会员」小程序上线「姐姐宠粉节」,5.21 元限量商品 521 份瞬间售罄,私域用户 7 日留存率提升至 65%。

数据成果:

•短剧播放量破亿,直播间转化率提升 25%

•小程序内购会商品复购率超 40%,私域 GMV 占比达 35%

可复制路径:

•内容钩子设计:将产品功能融入剧情冲突(如熬夜场景对应护肤品),激发用户情感共鸣

•公私域联动:公域短剧引流至私域小程序,通过限量优惠锁定首单转化

•分层运营:超级会员专属权益(如提前购、积分兑换)提升粘性

2. 珀莱雅 × 会员日 + 公益营销:情感价值与商业价值的融合

策略亮点:

珀莱雅将 618 会员日与「守护海洋」公益项目结合,会员每消费 1 元即捐赠 1 分钱用于海洋环保,同时可解锁「海洋主题限量包装」「环保志愿者证书」等权益。活动期间,会员客单价提升 20%,新增会员中 30% 因公益属性加入。

营销价值:

•情感共鸣:环保议题契合年轻消费者价值观,提升品牌好感度

•社交货币:会员可在朋友圈分享「环保成就」,实现低成本裂变

•长期价值:公益项目可转化为品牌 IP,持续吸引目标客群

3、拉夫劳伦 × 天猫奢品:奢侈品的数字化会员体验

行业:奢侈品

策略亮点:

拉夫劳伦在天猫 618 期间实现「秀场即卖场」:

•新品首发:大秀前通过小黑盒蓄水,直播时设置「边看边买」入口,秀后搜索量环比提升 20%

•会员互通:打通天猫会员与全球 CRM 系统,用户无论线上购买还是线下试穿,行为数据统一沉淀为「用户画像」

•高净值运营:企业微信 1v1 沟通 VIC 用户,提供生日月专属礼遇、大秀 VIP 席位预约等服务,会员复购率提升 35%

数据成果:

•天猫会员客单价是普通用户的 2.3 倍,高端线销售额占比超 50%

•「以旧换新」服务带动新品销量增长 40%,用户停留时长从 45 秒延长至 3 分 12 秒

可复制路径

•内容即产品:将秀场内容转化为可购买的短视频,通过「穿搭教程」「材质解析」增强用户沉浸感

•身份认同:会员专属权益需与品牌调性深度绑定(如定制刻字服务、限量版包装)

•数据安全:用户生物特征数据(如肤质、体型)需获得明确授权,符合《个人信息保护法》

| 四、写在最后

2025 年 618 的商业启示,本质是一场从「流量博弈」到「用户资产运营」的思维革命。当 AI 技术让「千人千面」的精准触达成为可能,当全域场景打破平台壁垒构建沉浸式消费旅程,品牌的核心竞争力已不仅是短期销售额的爆发,而是能否通过数据驱动的精细化运营,在用户生命周期中持续创造情感价值与功能价值的共振。

对品牌而言,未来的增长密码藏在三个「融合」之中:

•技术与场景的融合:拒绝为技术而技术,将 AI 选品、肤质检测等工具深度嵌入用户「看 - 试 - 购 - 享」的真实场景,让技术成为提升体验的「隐形推手」;

•公域与私域的融合:公域做声量破圈,私域做信任沉淀,通过「内容钩子 + 利益钩子」实现流量的高效流转(如谦寻短剧引流至私域小程序);

•商业价值与社会价值的融合:珀莱雅的公益营销、拉夫劳伦的可持续「以旧换新」证明,当品牌将商业目标与用户价值观绑定,增长将具备更持久的生命力。

618进程已过半,品牌若想在存量市场中以及618后半进程中持续突破增长瓶颈,除了在营销玩法上不断创新,更需依托专业的数字化力量实现效率跃升与价值深挖。

慧博科技作为深耕全域消费者资产运营领域的资深服务商,以十年行业实践沉淀与深度平台合作优势,为品牌提供从数据洞察到运营落地的全链路数字化赋能。

通过全域数据中台整合公私域流量,以持续迭代的前沿 AI 技术(如动态预测模型、智能决策引擎)实现用户分层与精准触达,依托自研 AI 智能引擎深度优化客户运营策略实现提效增量;借助智能 SOP 工具自动化驱动私域运营,让 “千人千面” 的精细化服务成为日常。

无论是抖音电商的人群精准渗透中慧博集客 CRM - 抖音版的深度应用,还是私域场景下智能标签系统与自动化运营的技术支撑,慧博科技始终以技术为笔、数据为墨,助力品牌在 “看 - 试 - 购 - 享” 的全旅程中化运营难题为增长机遇,让每一次用户互动都成为资产沉淀的基石,每一次营销动作都指向可持续的价值提升。(本文所涉案例均整理自网络公开信息,若相关内容侵犯版权方合法权益,请及时联系我们删除或调整)

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