序言

营销已进入增量获客和存量“活”客的双核驱动时代,疫情渐稳,行业全面复苏,如何聚合其势,促进商业新进程?

8月28日,小米营销2020行业沙龙在北京举办。本次沙龙以“聚势 专注增长”为主题,聚焦招聘、房产、旅游三大行业,基于小米的手机 x AIoT的战略,共同探索提升营销效率的新技术、新创意,助力行业进入新的增长模式。会上,小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞、小米集团互联网商业部网服行业总经理赵子双为三大行业的优秀APP进行颁奖。

「小米营销星效奖」,以每个应用的优势特点和使用场景为评选角度,颁布最有代表性的APP,旨在激励各垂直行业的APP聚势增长。

持续进化,赋能增长

在刚刚过去的小米十周年演讲上,小米宣布下个十年的核心战略将升级为“手机 X AIoT”。AIoT业务要成为手机业务的催化剂、助燃剂,渗透更多场景、赢得更多的用户,获得海量的流量和数据,成为小米商业模式的护城河。

小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞

司马云瑞认为,战略升级的背后是从“+”到“x”的转变,将体现在产品侧、数据侧、商业侧三个方面。更重要的是,基于手机 X AIoT 搭建的内容及数据生态,将全面赋能广义的AI能力,即视觉、语音、知识图谱、机器学习、推演算法、自然语言处理等能力,并为OTT、IoT、手机三端的营销带来改变。

AI是贯穿各个营销场景的中枢。例如,AI x OTT的赋能中,AI语音交互能力贯穿从开机、Launcher到内容的大屏观影全链路;在AI x IoT的赋能中,AI中枢能力可控制各种智能设备,还可将广告转化为海量的服务。

值得注意的是,AI x 手机的赋能更加深入,对于营销可体现为两个方面:

1、 全新流量场景。包括高质量信息流的内容中心、更富表现力的视频信息流、一步直达的负一屏,这些场景为营销打下丰富的流量基础。

2、 投放周期价值。基于“小米基建”的能力,加持从拉新、拉活到召回的全周期价值,高效完成下载、激活、注册、次留、ROI等各种目标。

什么是“小米基建”?即oCPX、智能工具、数据和算法,其中涵盖了大量技术、工具、算法等能力。司马云瑞认为,以前我们是通过不同的技术达成一个个的阶段目标。而今天,小米营销正在将能力与目标重新整合,打造整合性的解决方案,是从点到面的升级。

例如,电商行业解决方案、网服行业解决方案、拉活解决方案等。这些整合方案可以针对垂直行业,也可针对某个专项目标。一站式解决方案大大提升了投放的效率。之后,我们可通过提升智能与效能两个方面,不断优化周期性的价值。

在智能化方面。强化智能出价oCPX的能力,达到全媒体覆盖,同时扩大优化维度。今年,我们还推出“解决冷启动的新客扶持”,以及针对重点行业推出“零成本试错赔付政策升级”。此外,我们还将优化从预算分配、素材提效,到投放诊断的智能投放链路,用智能化的方式为投放提效。

在提升效能方面。我们将输出专项策略。通过一键拉活、首调实时过滤、RTA、程序化创意等,为客户量身定制所需的投放专项策略。

最后,司马云瑞希望通过更多的新技术、新方式,为广告主高效赋能,一起洞见未来。

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招聘行业,一效千金

今年,是找工作最难的一年,受疫情影响,企业减少招聘需求,874万名应届生遭遇史上最难毕业季,国家也将“稳就业”放在六个“稳”的第一位。与此同时,小米应用商店招聘行业用户需求爆发,搜索同比增长3倍。针对这一情形,杨燕认为,高效是破题的关键。

小米集团互联网商业部-社交工具行业总监杨燕

小米从两个方向对应用商店进行效果深耕,分别面向有明确或潜在求职需求的用户,提升匹配效率或引导下载决策,最终实现用户与招聘平台之间的高效匹配。

一方面,提升匹配效率。我们通过算法优化,完善了行业词与竞品词的搜索逻辑,高效承接用户的主动需求。比如,当用户在搜索框输入“招聘”“工作”等行业词时,不会出现不相关的应用。同时,我们通过搜索banner、预置词等方式提高匹配效率,最终实现周下载量大幅增长。

另一方面,缩短用户决策路径。依靠千人千面的算法,我们通过标签精准判断用户的潜在意图,在应用商店开屏、首页以及搜索+频道页全路径展示App信息,引导用户高效下载。

杨燕指出,小米营销十分重视招聘行业需求,把每一小步做到极致,既是商业化的成功探索,也缓解了社会就业压力。

面对下半年的经济回暖与复工,下一阶段,小米将借助oCPX注册模型帮助广告主控本增效,同时通过拓宽营销场景与优化用户体验,进一步缩短决策路径。更聚焦内容与广告的关联,上线“招聘直通车”等通道,为用户提供沉浸式的体验。

房产行业 增长注力

对于房产行业来说,房产行业受疫情影响,2020年春节之后的增长小高峰被推迟。伴随着疫情的消退和房产市场的回暖,小米为房产行业制定专属提升策略,为增长赋能助力。

小米集团互联网商业部网服行业运营总监程明兆表示

程明兆表示,正是因为采用了因时制“策”的策略,我们在艰难的2020年获得了持续增长。

什么是因时制“策“?怎样达到最终的增长?程明兆认为,我们希望通过获客、活客、认知三方面的注力,更加精细化的为广告主制定策略,最终实现增长。

注力获客:达到高速增长的正循环

如果用户是互联网公司的基石,那么获客就是增长的基石。最高效的获客不仅要满足质与量的保障,同时也要考虑控本和增效的平衡。程明兆举例,非商店获客成本较低,可稀释整体新增成本,有助于商店投放突破流量边际。而商店的量级提升,又会因为留存的提升释放非商店的增量空间。最终达到正循环高速增长。

注力活客:拉活效率=流量 x 调起成功率 x CTR

互联网整体的增长放缓也一再提醒着我们“活客”的重要,如何激活存量客户成为重要的增长战略。小米营销针对“拉活”做了专项研究与实践,并总结为以下公式。

更重要的是,我们在不断优化各部分能力,为每一个环节注力。包括通过全场景拉活,提升调起量级;通过DMP能力精准找人;通过厂商的系统能力进行首调过滤,做下发优化,增加拉活有效性;通过跨媒体去重,降低调起的单UV成本;以及通过oCPC控制成本。从上半年的合作来看,对于房产这样的垂直行业效果更加显著。

注力认知:提升用户认知

在现阶段,小米营销希望通过手机 X AIoT的能力,帮助客户提升用户认知。例如,通过OTT打造房产生活圈,定制IoT智能样板间,引入小爱同学探索更多智能场景。

今年小米营销在房产行业的优异成绩,离不开客户对我们的信任,希望在未来的时间里,一同探索增长新高度。

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旅游行业,一起加游

今年,受疫情影最为明显的行业当属旅游业。根据WTTC最新研究预测,2020年全球旅游业GDP损失将高达2.1万亿美元。面对这个现实,整个旅游行业也在不断寻找突破口。例如通过内容直达、价格刺激等方式找回用户信心。随着疫情的逐渐稳定,终于在年中阶段看到了新的增长。

小米集团互联网商业部房产和旅游行业总监李享

李享认为,旅游行业重回增长,用户没变心,但需求变新了。与之前的国外游、异地游、跟团游相比,当前用户更倾向于周边游和自驾游。小米营销要如何帮助旅游行业,激发用户需求?可以从三个维度进行突破。

场景开放

基于手机的系统级能力,我们可通过挖掘用户生活的各种场景,来触达与转化旅游需求。通过对目的地打卡,可延伸门票、酒店、机票、餐厅等服务。

AI交互

小米2020年Q2财报显示,小爱同学月活用户已达7840万。小爱同学每天可承载巨量的碎片需求。如天气、日程、旅游目的地等,不仅是用户生活中的日常,也是唤起旅游动机的关键词。从唤醒到引导,通过小爱一句话的事儿,一个旅行计划就这样产生了。

IP联动

基于小米海量的IoT爆品中,以及良好的社群基础,小米 × 旅游行业可联合打造旅行爆品,与旅行目的地与周边商业的IP联合,具有很大的尝试空间。

此外,小米营销还将推出针对旅游行业的扶持政策,更好的帮助客户在行业回暖的过程中取得先机。

贝壳:流量新增+存量激活,提升用户增长

贝壳是一家科技驱动的新居住服务平台,聚合了新经纪品牌、开发商、家装公司等居住垂类品质服务商,为3亿家庭提供二手房、新房、租赁、装修等全方位、多元化的服务。贝壳找房市场总监宣爱良表示,“流量是现象,增长的本质是供需关系。”

贝壳找房市场总监宣爱良

今年,贝壳与小米营销展开合作,取得用户流量的显著增长。小米营销依据不同层级的用户特点,为贝壳提供了行之有效的策略。合作的成绩,可以总结为以下方面。

一方面,需要高效新增需求用户。运用人群标签、次留模型、oCPD等多项智能工具拓宽用户渠道,策略期内实现覆盖率同比大幅增长。

另一方面,拉活存量用户,提高生命周期内价值转化。通过全场景触达用户,优化AI算法与创意,提高获量效率。拉活策略上线后,用户活跃度显著上升,线索量级环比增长明显。

宣爱良表示,合作期间,感受到小米营销在广告服务方面的高效、拉活策略方面的先进性,在营销方面具有引领价值。未来,也将期待与小米营销一同创新合作,再次实现用户流量的持续增长。

随着市场环境逐渐回温,如何重回增长?小米营销愿与行业共同探索。未来,我们将更加专注精准,为用户和广告主提供桥梁,为大家提供更好的服务。