内容营销是网络视频发展必经趋势——

一、营销传播渠道的合纵连横

自制助网台联动加强 渠道拓展有新招

2011年网台联动大局成型，视频网站借助电视台获得内容上的充实;2012年视频网站自制内容反哺电视台(由网络向电视的内容输出)，例如优酷自制节目《晓说》与浙江卫视合作推出电视栏目;2013年视频企业自制战略更加个性、规范及深化，一方面可以确立内容上的核心竞争力，另一方面，网台联动也成为了营销渠道拓展的新突破。

社交视频捆绑流量

作为中国网络视频行业老大的优酷土豆发力到移动领域，2013年6月宣布与新浪微博达成战略合作，利用超过5亿的微博用户资源推广优土视频。并计划自7月开始，新浪微博首先建立“视频主页”产品，而优酷土豆集团的视频媒资库是重要信息来源之一。

内容战略深化 差异化打造

视频企业初期的内容同质化现象严重，目前差异化趋势正在逐步扭转，各家企业的内容采购侧重点更加明确。 原本以版权内容长视频为主的播放局面将改变，自制、资讯及UGC等内容在今后将成为提高浏览量及广告价值的重点领域。

在线视频网站精通各线城市及不同人群观看视频的习惯，熟知各类人群的喜好;而且拥有大量的版权资源和娱乐公司、媒体资源等，可以通过自制渠道整合这些资源为己所用。

自制剧、自制节目、UGC内容具备个性化(自制剧容易打造名片，名栏目，明星等带来忠诚度)， 刚需，成本可控，长尾等特点，更加适合各视频网站用户忠诚度战略的实现。

移动终端占比提高、流量解决方案促进——移动看视频大势所趋

2013年移动端将会进一步分流PC端用户，成为视频主战场。尽管PC端目前仍是用户观看网络视频的主要终端，但是从数据看，近3成用户未来可能不再通过PC端观看网络视频;相较而言，分别有3成以上视频用户会通过智能手机或平板电脑来观看。

近期百度收购PPS，关键因素除了把握互联网入口的中间页战略，更在于百度对于移动端的布局——PPS在移动领域占绝对优势。艾瑞iUserTracker4月数据显示协同效应引爆，爱奇艺pps全平台数据超越老牌优酷土豆，成为中国比较大的网络视频平台。

更为利好的是，2012年视频网站与电信运营商合作推出视频包月服务，下载专门的客户端看视频，可以10-15元包月不限流量。从消费心理上看，当一种产品付出特定代价可以无限取用时，必定会促使大家越用越多，这也会在一定程度上推动户外无wifi时的视频观看需求。移动终端销量增长与互联网流量的增长支持了移动终端看视频的趋势，而介于终端形式，时间短、内容多样化的微视频更适合填补用户的碎片时间，与现代社会快节奏的生活方式更加匹配。

二、视频媒体电视台化

版权大剧更贴近整体大众，人群广泛长尾效应明显是它们优势，但除了独家的剧目其他剧在别的平台都能看到，就像电视台中新闻联播哪个台都播，受众在哪个台看都行。而网络自制节目更适合精众群体，自制节目本身具有内容偏向属性，能够满足不同群体偏好，就像电视台里芒果台的娱乐年轻化，辽宁台的乡土气息。

视频网站电视台化，需要出品特定品牌风格及定位的“电视栏目”，用栏目属性捆绑用户忠诚度，做出从单纯渠道到内容商的身份转变，让内容营销为视频网站贴上属性标签。

栏目化内容营销：自制剧、自制节目、联合出品。

各平台各类型的自制节目摘选分享——

腾讯平台

腾讯的富二代：热点动画资讯百科《你说了蒜》

《你说了蒜》是2012年11月上线腾讯视频原创频道制作的一档系列微视频节目。它以动画为载体，以民生类舆论热点为背景，用数据和事实进行推理，得出简单明了的结论。

作为腾讯出品的原创系列，它的传播渠道得到腾讯的大力支持： 结合微信、QQ、门户、Qzone等腾讯若干个中国第一的推广平台，进行多入口的展示。

商务合作模式：品牌或产品内容场景植入。

平均单期播放量200万以上

商务合作案例：

碧生源植入案例：《杨贵妃秘史之穿越“海天盛筵”》

充分借势“海天盛筵”这一当时网络热点话题，通过将杨贵妃穿越到海天盛筵而奋斗减肥的过程，将碧生源的品牌信息做植入。

本期腾讯视频播放量：118万

传播手段：微博、论坛等社会化媒体扩散\公关新闻扩散

三金片植入案例：《尿尿那点事》

如图片所示，相较之前的碧生源植入，这一期广告植入过于硬性，影响整体观看效果，不利于传播，更像长版铺垫性硬广告。

如果栏目对于商业内容合作操之过急，短视行为不仅引起品牌伤害，更加很难达成商业合作目的。

腾讯视频播放量：163万

传播手段：公关稿件传播

　　

优酷土豆

名人视频专栏——优酷品牌知名度、影响力养成品 商业合作并非目前重要课题

优酷的《晓说》在中高端白领里拥护度颇高，沐浴着高晓松本人独特的风格，加上内容具有浓厚的文化底蕴，商业内容少见，在视频自制圈内地位很高。

《晓说》第一季52期播放量达到1.3亿之多，均集播放量过200万，评论近30万条，被主流卫视购买在黄金档播出，是新媒体对传统媒体的反哺案例。它的节目属性定位决定了商业合作也更适合国际化的大品牌客户，且费用会较昂贵。 已经有过商业合作的客户包括宝马Mini、三星、联想。

明星脱口秀由于具有浓厚的个人色彩，大牌、美女等名人成了众多视频网站的“吸星大法”，但同其他自制内容一样，明星栏目如何保持长盛不衰、内容不断创新，既是考验明星的门槛，也是视频网站应该考虑的前期问题。广告主在进行此类节目的商业合作时也需要结合明星气质、话题、热点、栏目定位做综合考量。

　　

动漫都市感迷你剧——商业合作痕迹明显的产品

《泡芙小姐》每一集都是由独立的小故事构成，由中国知名的动画导演和公司采用场景实拍和三维立体动画人物相结合的方法制作。比较新推出的“花漾季”迷你剧，5分钟左右的时长更适合碎片时间消闲，但视频内商业产品露出明显，表现效果刻意和硬性，对于整体观赏带来了一定的好感度折扣。

它的商业模式是由制作团队与优酷合作培养品牌，优酷提供播出平台，做线上和线下推广。双方共同开发电影、话剧等后期衍生产品，并且共享版权，在现金上也有一定比例的分成(植入广告费、流量广告费、版权分售)。

如果是单纯的商业洽谈需要与优酷平台接洽，费用报价很高。第四季的招商方案内产品植入或品牌露出价格2秒10万，剧情台词植入及深度植入需要25-50万。

适合调性主流、预算多的大品牌客户，例如生活类、化妆服饰、快消类等。

平均单期播放量200万以上

合作植入示例

移动互联网微视频——重口味搞笑 碎片化时间攫取

《乙方甲方》是优酷出品为移动互联网量身打造的MINI剧集。独具东北特色大碴子味儿爆笑感，演绎了职场中乙方为满足甲方各种奇葩需求而发生的搞笑情节，内容落地、情节搞笑。

商业模式: 由于5月中旬刚刚上线，暂没有发现商业植入，但由于制作精良、内容落地有趣、是碎片化时间的休闲视频，所以人气汇聚非常迅速，建议企业关注此类合作机会。由于视频属性和人群定位，更适合做场景类、服饰化妆品、空间背景等客户，如果是医药客户也需要客户有接受大胆创意想法和新媒体渠道的胆识。

第三方内容供应商

外脑团队保证内容新鲜、源源不断;流量分成、冠名合作等浅合作方式可以确保视频质量把控权

飞碟说动画热点百科

由于网络用户的时间非常碎片化，但又渴望对热点资讯有见地性的深度了解，“飞碟说”制作团队洞察到这一现象，替用户把热点中大家了解的不够深入的知识汇聚并整理，以搞笑视频的形式做趣味化呈现。

优势特点：热点信息+深度知识+精良制作+大尺度接地气+娱乐性质=碎片化时间比较佳资讯需求满足者

合作形式：植入、定制

定位于百科，所以任何产品都可以找到很好的切入点进行创作和植入，由于与媒体合作，采取流量分成的形式，媒体为了捆绑用户吸引流量，会主动对其进行推广资源支持，所以可以做浏览量百万以上的合作承诺。

同为热点资讯动画，与前面提到的腾讯富二代《你说了蒜》在表现形式和定位上颇有类似，但看过之后能发现两者区别很大。作为腾讯出品的剧集，《你说了蒜》在内容精彩度和画面制作品质上并不突出，在同类视频内表现平淡，而且商业合作过于硬性，更加降低了品质感。飞碟说系列视频由独立创作团队完成，内容尺度更大，知识类挖掘更深，实事热点结合更为紧密，所以病毒性更强。为了生存发展需要，在制作及表现力上也更加严苛和优质。

这类第三方内容生产商在进行商业合作时，为了保证长远发展，非常注重自身品牌的质量和口碑，植入内容不接受硬性效果及长时间露出。这类公司处于发展创业阶段，目前商业合作价格相对较低，建议广告主及代理公司多关注此类合作方，做性价比高的营销推广。

单平台每期平均播放量：150万左右

案例：杜蕾斯定制效果植入合作，视频播放情况：

优酷平台播放量：230万;

土豆平台播放量：55万

　　

自制“内容营销”商务合作模式

不同合作方式的作用

冠名及深度合作：深度捆绑节目，曝光同时提升品牌调性，借势达成双认同。

定制及植入赞助：活动性、短期性营销阶段的传播方式。可以做短期话题传播，曝光知名度，作用类似事件炒作。 也可以配合整合战役，提供亮点，优化整体效果。

合作建议

ü 根据品牌调性、品牌营销阶段、消费者属性、节目定位考虑内容营销的不同类型选择和推广时间。

ü 内容营销约等于硬广告的反义词，不要奢求内容营销短期内带来销售提升，不赞成硬性广告植入。

ü 内容营销对于很多药品等传统行业客户不失为一种新的渠道，可以将传统媒体上不能或不宜表达的内容包装的更具穿透力和戏剧性。

ü 费用相对传统电视植入更低，表现相对病毒视频更高端精致，但与网络受众更有对话性，由于长期存在网络上，所以长尾效应明显。

后记：在媒体合作上，硬广主要赚钱，内容营销主要赚名，而客户需要名利双收。传统客户、传统媒体都在逐步适应并不断创造新的网络营销方式，品牌鲜活化、品牌年轻化借势新营销手段能有机会得到更多力量支持。

　　

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