从最初的原生营销，到最近的“凤凰网品牌主场”，凤凰网一路马不停蹄，于刀光剑影中寻找市场蓝海，凤凰网高级副总裁池小燕是凤凰网营销的箭头人物，是市场生门的那把钥匙。

面对互联网高速迭代的大环境，伴随技术更新的新竞争对手的临近，凤凰网开始出牌。

取道文化

近些年，文化两字被频繁提及，并且上升到国家战略层级，暗示了产业前景。

相对商业出海，文化发展的身位落后，未来势必需要更快增速才能与经济协同。无论官方还是民间，对文化发展的需求都极其迫切。

文化发展这件事，切合了凤凰网作为全球华人媒体的国际化身份。外部商业走进来——了解外界对中国的看法;中国商业走出去——增强对海外当地的了解和触达。凤凰网是条双向道，也是一条宽敞的文化通路。

凤凰网当年提出的“中华情怀，全球视野，包容开放，进步力量”深具人文色彩。以此深耕文化多年不辍，“虽然文化板块并不怎么赚钱”。

池小燕说：“文化的传承与发展，是我们基因里的一部分。”不以商业来考量文化，是文化人的“固执”，这种风格贯穿始终。2017年下半年凤凰网“文化中心”成立，并围绕文化中心成立内容研发、孵化、制作和市场小组。凤凰网在文化领域积淀的人才、资源和生产力，被注入进来，组织形式与生产方式发生巨变。

池小燕表示：“我们是重资产，内有庞大的精英记者、编辑和采编队伍，虽然一条新闻的价格很贵，但分发量相比基于数据分析的信息推荐平台要少，效能会变差。”

可是，“应该放弃这种优质内容生产吗?”一直走精英路线的凤凰网，对内容品质和审美的坚持，及塑造话题的强大影响力，仍然是其核心优势，在针对新中产的话题引导方面，依旧具备很强的能力。面对当下垃圾信息阻塞通道的局面，优质内容恰恰是通道所最缺失的。因此，池小燕认为，内容本身没问题，问题是资讯和新闻这种内容形态的影响力天花板见顶，因此要提高内容的平台穿透力。

现在，她的手里捏着文化这把钥匙。可钥匙还要打磨，钥齿能否与市场的锁扣耦合，池小燕还需要更多的机簧精巧。她认为，文化不能局限于小众的传统文化，“而是扩展到实际生活，到西部，到劳动者，到农场、工程师的现实中去，到中下层妇女的现实中去，一种足够博大，能包容最广阔的人类疆域的文化”。

如果更广阔的人类疆域的文化，是通过观念的内容化来构建，那么，凤凰网试图通过批量的有品有料的“内容综合体”，来实现对全网影响力的持续渗透。

这种“内容综合体”被他们具体描述为“大文化IP”。

大文化IP是指以民族优秀文化、先进文化作为产品的精髓和核心，以IP的方式进行运作，将“植根于内心的修养、无需提醒的自觉、以约束为前提的自由、为别人着想的善良”等抽象的文化，物化为有形可见的内容，让消费者在观看、互动和体验中感受到文化价值。

凤凰网希望“连接不同的文化圈层和个性化的文化蜂房”。池小燕正在尝试手中的“大文化IP”这把打磨好钥齿的新钥匙，打开“共同记忆”的锁扣，进入大文化蜂巢。

大文化IP

纽约文化事务处(DCA)，每年花费数亿美元资助精英文化，成为美国文化的驱动器。但DCA又对大众文化起到营养反哺的作用，提高大众审美下限。

凤凰网试图成为市场中的那个“DCA”，只不过把“美元”换成新中产的坚守和价值输出，饱含家国情怀下的个体责任感。

这也契合凤凰网的公共情怀。

从历史和当下的大湖里，取水三千，滤掉沉渣，留下人文、良俗和价值精华，这种地域群体生活的共同印记和记忆，被视为凤凰网大文化IP的“核”。

池小燕认为，“大文化IP”切合传统与良俗。凤凰网既富含对传统的传承，又对新兴元素心怀宽容。对大文化的精英式坚守，是不可或缺的部分。内含的“艺术”价值，对群体生活的品质改善和保持具有重要作用。

一如美国官方对专业文化和艺术进行补贴和资助，凤凰网的“大文化IP”一方面是出于对生活品质的要求，同时，防止大众审美的“硬着陆”。

凤凰网从糅合历史与当下的“大文化”中寻找切口，将精要部分切出来，进行现代审美的内容化，是招好棋。

2017年，凤凰网在文化IP领域试水，《一路书香》的推出成为重要棋路。

节目的“核”来自古典“读万卷书，走万里路”的士大夫情怀。嘉宾窦文涛，拖着移动书屋，如拖着华夏义理，让马未都、梁文道、韩庚、任贤齐做书伴，从陕北高原，走到“一带一路”的俄罗斯，走出一条中国人连接世界的精神脉络。

结构化的文化内里过于厚重，内容拿捏难度高，因此商业内容领域一直缺乏文化内容爆款。《一路书香》给了凤凰网一种可能，可以尝试基于在文化领域的积淀去寻找最高的那个点。

《一路书香》通过前行的差异化探索，在市场中立成标杆，在凤凰网内部，成为大文化IP中的一颗钉子，画出圆心和疆域。

取娱乐的“形”

内取“大文化”和外取“大众娱乐”，是《一路书香》可行性尝试的成果。

大众文化和流行娱乐的连接属性，是大文化IP所要捏泥成人的那个“形”。

麦克卢汉认为，地域特定文化、族群特性，来源于媒介暗示。对照互联网的圈层化和部落化，同样适用。互联网带来的新主流和碎片化，改变了文化面貌和受众习性，同时改变了传统审美。

大众审美越来越靠近原始本能，传统、艺术和专业文化逐渐被边缘化，流行文化和大众娱乐狂欢，占据着主流公共空间。

尼尔·波茨曼将80年代在美国出现的这种现象解释为电视业繁荣导致的公众话语解体，从而向全民娱乐化转变。

只不过现在，曾经的电视，变成了如今的互联网。

“大众文化”被70年代以前的美国精英看作是淹没艺术和审美的祸首。中国面临同样的问题，它是德鲁克笔下的“社会问题”。

站在大众一侧，大众文化除了“破坏性”的一面，同样代表共识和趋势，可视为某种市场捷径。池小燕于问题中看到机会，她试图“化社会问题为商机”，以此“不但茁壮了自己，也方便了社会。”

她将德鲁克的这句名言，当成路线，画出了版图扩张的行军图。池小燕想通过大文化IP架构，搭建起一座传统文化和新兴文化间的桥梁。将凤凰网的媒体坚守和商业诉求有层次的调和起来。

文化是“重”的，娱乐是“轻”的;文化是下沉的，娱乐是上浮的。凤凰网尝试在用户的水层中取一个平衡态，找到悬浮的那个位置。

大文化IP应时而出，而池小燕也看准了综艺IP的这个点，成为接下来凤凰网发力大文化IP的最主要表现形式。“综艺的交互性和话题交锋性,能有效传播与聚拢粉丝”。池小燕总结道，综艺形态，要切合她想要的平台穿透力。

沿着这条路线，凤凰网正在策划的《最强辩手》、《火力无限》等项目，还未入市就深受品牌主欢迎。

凤凰网内部对“综艺”的这种描述，有自己的认知，他们认为，取道综艺的本质是采用其娱乐性的一面，代表着大众喜闻乐见的部分。但向综艺内里注射的则是品位、艺术和社会价值。

大文化IP的文化品质，加上综艺形态的娱乐性、话题引导性，赋予内容优质的社交属性，达到穿透凤凰网用户原有传播边界的目的。从而在大文化蜂巢里的无数蜂房间，找到凤凰网的连接者角色。

凤凰网大文化IP路线，拉出了一张大网，用“高而不冷”的面目，重建知识呈现方式，使商业深度融入文化场景。品牌可以借助大文化IP，为品牌用户群划定边界的同时，借助大文化的病毒属性，形成溢出效应。从而，使品牌本身与大文化一起，共同构成用户的深度记忆，为品牌融入文化场景提供可能。

对凤凰网而言，大幕正在徐徐拉开，引用肯尼迪的那段著名演讲：“我们今天站在新边疆的边缘。充满吉凶难卜的机会和危险的边疆，充满希望而又遍布威胁的边疆。”

以这句话为池小燕和凤凰网做注笔。