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戏子当道,明星天价代言费背后,谁才是真正的罪魁祸首?

2017-12-27 admin

导读:2017年已接近尾声,这一年,诞生了许多新兴企业,也有一大波企业消失在历史长河中,生死存亡可谓一线之间。当下整个商业社会的环境更加复杂多元、不可预测,传统企业大鳄再也不能像以前那样高枕无忧的霸占市场,他们也必须加入到市场流量争夺中,占领主流消费人群心智,才能在残酷的市场竞争中存活下去。消费升级,90/00后迅速崛起成为消费市场新主力军,对于企业品牌来说得年轻者得天下。为俘获年轻人的心,

2017年已接近尾声,这一年,诞生了许多新兴企业,也有一大波企业消失在历史长河中,生死存亡可谓一线之间。当下整个商业社会的环境更加复杂多元、不可预测,传统企业大鳄再也不能像以前那样高枕无忧的霸占市场,他们也必须加入到市场流量争夺中,占领主流消费人群心智,才能在残酷的市场竞争中存活下去。


消费升级,90/00后迅速崛起成为消费市场新主力军,对于企业品牌来说得年轻者得天下。为俘获年轻人的心,品牌签约年轻人喜欢的流量明星代言,成为广告营销的主流趋势,这也催生了流量明星天价代言费的问题。对企业来说,选择谁当代言人、投入多少代言费成为一大考验。



part1:品牌选代言的今昔变迁


虽然品牌选明星代言早非新鲜事,但如今广告主在代言这件事上,与以往注重明星个人素养、气质相比,他们更看中明星背后巨大的流量,这导致了广告行业在明星代言上出现了下面趋势变化:


1、传统企业、国际奢侈品也开始向流量低头


今年品牌在明星代言上最大的一个变化是:国际奢侈大牌也开始向流量低头。


麦当劳在今年宣布签下吴亦凡作为品牌代言人,这是麦当劳第一次在中国使用代言人。耐克与TFboys的队长王俊凯合作,官方微博的转发量破了记录。就连曾经只与超级巨星合作的奢侈品品牌,也开始以品牌大使、品牌挚友或形象大使的各种名号,与“流量明星”合作。Burberry找来周冬雨作为自己的形象大使,吴亦凡作代言人;Dior更是一口气签下了赵丽颖、Angelababy等4位中国流量巨星,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana力邀王俊凯、迪丽热巴担任开场秀嘉宾、倪妮成了Gucci 墨镜的全球代言,雅诗兰黛的全球代言人……



当然除了国际大牌在选代言人上偏向流量明星外,国内的老牌企业也开始青睐使用当红流量明星。 
如传统日化品牌汰渍,多少年来都是找大叔郭冬临代言,去年选择与90后流量小生张艺兴合作;老牌化妆品自然堂,曾经爱用成熟魅力的女星,如今为迎合消费者口味,更换成了TFboys、刘昊然等00后新生代偶像;就连时装品牌森马也坐不住了,签约流量小生杨洋做代言人…… 
品牌营销永远是随市场变化而变化的,面对更年轻的90/00后,国际大牌也得放低姿态、传统企业也需与时俱进,牵手流量小生花旦,打赢流量争夺之战。 


2、品牌明星代言竞争加剧,争夺流量白热化


粉丝经济时代,流量明星们的巨大带货能力,成为品牌营销争夺的稀缺资源。“代言广告太多,流量小生们都不够用了”,表面上看是一句戏言,实则反映当下品牌主们过度依赖明星代言、竞争加剧、代言人同质化严重的问题。


拿大家熟悉的手机行业来说,开启流量明星代言模式的当属OPPO和vivo,OPPO邀请了鹿晗、李易峰、杨幂、赵丽颖、张艺兴、TFboys等;vivo则选择了杨洋、迪丽热巴、陈伟霆、周杰伦等作代言人。明星们强大的流量,快速打开市场,抢占了消费者心智,一度让OPPO成为国产手机销量冠军,可以说明星代言对OPPO、vivo的成功不可或缺。看到了流量明星代言的巨大好处,华为也不甘落后地选择了吴亦凡作代言人;一向注重产品的小米,今年也开始邀请流量花旦刘诗诗、国民学弟刘昊然等帮助小米宣传“国民手机”概念,以及拓展女性用户市场。



高频消费的日化行业对流量的依赖更加严重,仅仅鹿晗一个人就代言了欧莱雅、韩束、一叶子、兰蔻等化妆品牌。如今同类品牌争夺流量明星已成为营销常态,这也造就了明星天价代言费,拉高了企业成本。


3、品牌更换代言人日趋频繁


“谁红就签谁,签谁就有销量”,这已经变成当下最受认可的签约代言人标准。娱乐圈的局势瞬息万变,明星们能够一炮而红,却又会很快淡出公众视野,消费者永远不缺“欧巴”,品牌们也会紧跟其后,选择最受消费者喜爱的明星作为代言人。品牌频繁更换代言成为一种常态。


如跟Angelababy有8年合作历史的苏菲,今年却换了代言人,签下今年刚高考完国民度爆棚的小学霸关晓彤作为全新代言人,就代言人形象与品牌契合度来看,新晋国民女神关晓彤更符合苏菲的品牌主张,更受90/00后目标消费人群的青睐。知名面膜品牌一叶子也放弃了流量巨星鹿晗,选择了更小清新的刘昊然作代言。



此类品牌更换代言人的事件多不胜数,未来很长一段时间,广告主们在选品牌代言上,都将逐流量而生



part2:品牌邀请明星代言的收益与风险


粉丝经济时代,企业高高在上的说教式营销并不能打动消费者。而邀请流量明星,依靠他们背后巨大的粉丝力量,将消费者对明星的爱慕转移到产品中去,进而购买并对产品和企业产生好感,是为企业营销简单有效的一大法宝。


如果品牌代言人请的好请的合适,企业品牌美誉度、产品销量都会随之提升不少。如吴亦凡作为流量小生的代表,为奔驰创造史上最高内地增长销量记录,华为荣耀8因他代言首发4小时销量破28万,为业绩持续下滑的Burberry带来销量暴增,9个月内获得了同比 14%的增长。这也是国际大牌向流量低头的原因之一。



水能载舟,亦能覆舟。


随着互联网、新媒体导致信息的快速更新,一个明星的形象可以在眨眼之间改变。而依靠明星流量崛起的品牌,很可能因为代言人形象毁灭,而被殃及池鱼。


今年9月份闹得沸沸扬扬的薛之谦李雨桐事件,导致薛之谦人设崩塌,个人形象遭毁灭性损害。他代言的品牌也不能幸免,肯德基被迫撤下刚换上的代言海报,更换代言人;今年4月份,“白百合”出轨事件爆出后,与白百何名称相仿的个股百合花股价跳水,而红墙股份则放量拉升;曾经震惊娱乐圈的柯震东吸毒事件,也给所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元,他先后为多达19家企业做广告代言,其中世界500强企业品牌高达三分之二,包括百事旗下的食品品牌桂格、欧莱雅旗下的美宝莲、汇丰银行、佳能相机。


类似品牌受代言人拖累的事件还有很多,从品牌的角度出发,挑选明星做代言是一场押宝式的赌局。选对了,企业销量与名气双丰收,选错了,分分钟亏损几十个亿,甚至拖垮企业。



part3:品牌如何做好明星代言这件事儿?


市场竞争激烈的今天,企业不可能放弃明星代言这个营销法宝,但如何找对代言人,成为一大考验。


1、品牌要摆正心态


明星代言不能一劳永逸,需谨慎对待。在请代言人之前,更应该先做好产品,只有好产品才能形成口碑传播,让消费者为产品代言。明星代言营销只能作为辅助手段,企业一定要分清主次轻重。


第二是不能一味攀比:企业是否选择明星代言、选谁,不能光看对手,不能说今天对手请了李易峰,自家一定要请杨洋。因为请明星代言,与自家品牌形象、产品特性、企业盈利预算等息息相关,如果只是跟风式投入广告代言,可能会得不偿失。



2、请明星代言考量标准


a..明星形象与品牌主张是否一致


明星代言,要选择适合自己的。并非哪个明星最近热,就一定要去选择他。如果明星本身的品质和个性与品牌不符,带来的效果并不会好,观众看了之后可能不知所云。品牌首先要有自己的品牌主张,然后据此选择合适的明星。品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观,品牌主张一旦确立,之后的所有传播和营销活动都可随之展开。


b.明星粉丝群体与品牌目标群体的关联度


从营销的角度出发,明星代言不外乎是利用明星的知名度和影响力来影响消费者,因此家具企业请明星代言始终都绕不过一个问题,就是代言人和我们的目标群体是否有关联度。


有的明星的总体知名度很高,但可能目标消费者群对其知晓较少;有的明星目标消费者对其的知晓度很高,其美誉度却较低;还有的明星的知名度和美誉度都较高,目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。


所谓关联度简而言之,这个明星对你的目标受众是否有着强大的影响力。


c..明星代言品牌的多寡


这是容易被大家忽视的一个维度,有的当红明星明星如范冰冰一口气代言了几十个品牌,但消费者熟知的品牌却没有,而有的明星品牌代言只有几个,却个个经典,如王宝强的优信二手车。明星流量如果固定不变,代言品牌越多,被分流越严重,所以企业在挑选代言人时需要注意。


d.如何避免明星代言风险


事前多维度调查,考量明星人品、作风、人际关系等,对未来可能存在的风险有个大致的预判;在代言合同中需要注明各种违约的处理方法,包括赔偿与责任。


事发,积极应对网络舆论,当断则断。



品牌想要降低明星代言风险,还可以邀请多为明星代言,分散风险管理。而且多位明星,对应背后不同的粉丝消费群体,可以细分到不同产品代言,撬动不同人群买单。这样就算其中一个代言人出了事,至少在销量上,不太容易出纰漏。当然,这需要强大的财力支持,也只有国际大牌才能玩得转了。


3.对明星的深度挖掘和二次利用


明星代言绝不是仅仅是简单的使用肖像权,必须拿出充足的预算和详尽的计划,对明星进行深度挖掘和互相植入。


良品铺子与代言人杨紫牵手直播


在明星个性和品牌调性取得一致,有一个共同话题性的基础之上,深入的联合打造一些活动,互相无缝植入,明星也有自身的很多资源,如果善加利用,便能如虎添翼。


总结:


市场经济活动中,本土品牌外来品牌扎堆,营销策略玩得各显神通,请明星代言坐镇更是屡见不鲜。明星代言是把双刃剑,在品牌与市场高度兼容的阶段,只要拿捏恰当,用明星推广产品是最为直接有效的手段;但同时需要广告主们做好风险的规避与应对。


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