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这个创意, 打动了正在点外卖的我

2017-11-03 admin

导读:​由腾讯基金会和腾讯社交广告主办的我是创益人2017公益广告大赛在10月18日落下帷幕,赛事的这90多天,对于参赛者来说是一次十分难忘的接单经历。他们重新理解公益,认识社交广告的力量,真正成为了创益人。腾讯社交广告推出获奖团队的一系列幕后故事《创益,在路上》,一同走过创益人这段非同寻常的旅程。今天介绍的是在本次大赛中摘得创益大咖组金奖的忘不了的家味项目。创意将人们的味蕾

​由腾讯基金会和腾讯社交广告主办的“我是创益人”2017公益广告大赛在10月18日落下帷幕,赛事的这90多天,对于参赛者来说是一次十分难忘的“接单”经历。他们重新理解公益,认识社交广告的力量,真正成为了“创益人”。腾讯社交广告推出获奖团队的一系列幕后故事《创益,在路上》,一同走过创益人这段非同寻常的旅程。

今天介绍的是在本次大赛中摘得创益大咖组“金奖”的“忘不了的家味”项目。创意将人们的味蕾与情感巧妙联结,以独特的视角和方式再次将阿兹海默症推向社交平台。由几名90甚至95后成员组成的创益团队,不但提出了绝佳的公益思路,更体现了他们作为广告人对社会特殊群体的一份担当和责任。

撰文:李奥贝纳 “忘不了的家味”团队


“忘不了的家味”创益团队成员(从左至右:谭媛、吴双、陈思远、张家耀)

01

这个世界上,有一些人。

当他们年纪渐老,就会一点点忘记过去的事情。

忘记曾经会做的菜,

忘记曾经喜欢的人,

甚至,忘记一起生活了几十年的家人。

其实,这是因为他们得了一种病——老年痴呆,

又称阿兹海默症。

在整个创意过程中,最纠结最痛苦的阶段,就是决定创意主题的时候。在许多可选的主题中,如何才能出彩?如何才能打动人?

我们讨论的时候,常常出现的情况是,某一个人提出一个公益idea,立刻招致其他人无情的“diss”——请问我为什么要帮他呢?

就这样,无法成功说服彼此的idea统统被丢弃。说到底,我们做的是公益广告,能够打动人,让人愿意捐款才是最重要的。

某天讨论到饥肠辘辘想着要叫什么外卖的时候,一个人突然说,我想吃妈妈做的红烧肉。另一个人应和,我想吃我爸爸做的腌笃鲜。

我们这些普通人,在职场社会长久打拼,每日里对家的惦念,可能也不过是家人做的那道菜,或者说那个瞬间会突然想吃的,家的味道。

可是,如果家人得了阿兹海默症,忘记了一切,那么对于身边亲人来说,家的味道,就从此消散了。

那一瞬间,“忘不了的家味” 诞生了。

02

有了创意主题,我们的任务就是——观察目标人群的行为习惯。我们的创意受众,大多是中青年人:

- 他们的父母长辈,正在老去

- 他们会喜欢玩手机

- 他们对美食多少有点兴趣

在有限的时间内,我们决定集中精力,做一个手机端的H5轻慈善。

腾讯公益帮我们牵线,对接到中国人口福利基金会旗下专注帮助阿兹海默症家庭的项目——黄手环项目。项目的俩位老师,在短短数天内带着我们走访了若干个阿兹海默症家庭,让我们和患者家人对话,深入了解这些病症背后的家庭故事。


陈 酒 焖 蟹

这是来自一个老先生的口述:

我们结婚46年,前几年她得了阿兹海默症,一直都是我在照顾。

铁路上的工作,让我常常全国各地跑。出差回到家如果见她在做饭,我就会习惯性地接过她手里的锅铲。

以前出差回来,我们有时会做一坛陈酒焖蟹。等孩子睡了,外边还有一些秋虫的叫声。两个人在灯下,配着几杯黄酒,慢慢品,闲聊些工作上的琐事。

现在没有人陪我聊天了。换成我做好了蟹,一点点把蟹肉挑出来喂她。

我也不喝酒了。我要保证自己的健康,因为我在,她才能好好的活着。

爱如陈酒,酿的是似水平常。

聊天中,我们看到老先生把老太太照顾的非常精心,所有的衣服卷的整整齐齐放在衣柜里,多年来的照片,也一张张干干净净的躺在相册里。

看着老太太往昔风华正茂的样子,再联系到如今老先生对老太太的呵护——他们真的就是日常随处可见的相爱夫妇而已。


每一道菜,背后都有不同的爱和回忆。

而相同的是,这些爱和回忆,都只有清醒的人记得。

这十个故事,均来自于艾滋海默症家庭的真实口述。

这些鲜活而珍贵的回忆,丰富的情感,让人唏嘘,更让我们觉得,我们在做一件对的事情。

03

在腾讯公益的推送文章《我还没吃厌她做的饭,她已经记不得我是谁了...》里,我们看到了许多感人的留言。

@sunny

好害怕那一天的到来,当父母也忘记了你,才是人生最痛苦的事

@领悟

我爸爸就是老年痴呆 他也是忘记了我们姊妹四个 但是 他记得我们的名字 每天都一声声喊我们的名字 可是我们站在他面前他也不知道我们是谁

@呗

永生难忘母亲大夏天骑车去学校为我送饭菜的时光

@小石头一块

对我来说父母亲包的水饺永远是世间最好吃的美味

@爱 心 奕 ꈍᴗꈍ

被感动到了,每个故事都很有爱很感人

@kiwi我们毕业见

今天刚刚经历了姥姥走丢又找回,突然觉得衰老有这么可怕,很多事情猝不及防的发生了呀,妈妈哭着说要给她的妈妈戴一个定位手表。反正,老人们,一辈子辛苦了

……

04

从头到尾,忐忑不安的给老板们看我们的idea, 老板们鼓励我们,这是你们的项目,你们做主。更是热心地帮我们找reference。

想想我们几个,在公司同事眼里可能还是“小朋友”,平时总是跟在“大拿”后面,安全的很。这一次,突然没有人再罩着我们,再帮我们做主,一切只能靠自己摸索。

为了节省预算和时间,traffic同事帮我们找了公司内部的插画师,高效出品了温馨的插画。老板帮我们找到集团旗下的阳狮sapient,帮我们在预算内做出高品质的H5。市场传播的同事充当account, 全程负责和各方沟通,让项目顺利上线。

腾讯公益的同事帮我们规避了各种可能会激起负面讨论的传播点;腾讯社交广告的同事们则帮我们改进H5 user flow,避免看客流失,这也是我们最终总结到的宝贵经验——永远把自己当成第一次看广告的人。

当然我们自己,也几乎不眠不休两个月。

但是看着这些经过精心设计的画面和内容,一切都值得了:




05

这些让人泪目的故事,这次腾讯的“我是创益人”比赛,给我们的广告生涯留下了深深的烙印。

刚开始只是为了参赛,完成公司的任务。但是真的接触了老人们之后,我们发自内心地想要去帮助他们。

记得两年前,我们中某些人还在公司做intern的时候,曾被问过这样的问题:你来做广告的目的是什么。

答案是:不管力量有多大,能够改变这个世界一点点。

在腾讯社交广告同事的建议下,我们除投放在朋友圈广告以外,也在聚集数亿年轻用户的QQ系产品上进行了全面投放,包括QQ空间、手Q购物号以及QQ浏览器等平台。我们的作品如愿戳中了目标用户的内心,上线短短数日,“忘不了的家味”实现超过1,000万次的互动,十几万人为这个项目捐款,让我们觉得,李奥贝纳说的“创意有改变人类行为的力量”,是有道理的。

也许是微不足道的力量,

可是至少能让这个世界在正确的方向上行走,

哪怕走一点点。

参赛作品:忘不了的家味

   奖项:“我是创益人”创益大咖组“金奖”

扫描二维码等你留住家味


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