又到了“放肆”撸串的季节,无论是街边随性的大排档,还是食客满座的烧烤店,约上三五好友,点个百八十串,可谓炎炎夏夜最惬意的选择。当看似日常大众的美食拍成了纪录片,观众老爷们隔着屏幕就已按捺不住,这部混迹烧烤江湖的纪录片就是《人生一串》。

近几年,纪录片市场已呈现崛起之势,各大综合视频平台也加大对纪实内容的开发与投入,凭借优质内容和高水准制作,再加上互联网的助推传播,让纪录片内容频现“出圈”爆款。在收获大量年轻用户喜爱的同时,纪录片也显现出巨大的营销潜力。

《人生一串》,串联年轻化受众持续突破圈层

2018年夏天,《人生一串》在哔哩哔哩(以下简称“B站”)一跃成为现象级爆款,即便是在第一季播出后的一年,每月依然有100万的新增观众。在这些观众中,大部分都是当下的年轻人,他们喜欢娱乐文化,也充满了求知欲,对纪录片这类有深度的内容非常感兴趣。在过去一年,B站活跃的纪录片用户超过2000万人,已成为了网生纪录片的代表平台,越来越多年轻人的求知欲在B站得到了满足。可以说,纪录片已成为年轻人用来看世界的最好途径之一。

而《人生一串》这部国内首档“烧烤”专题纪录片,凭借“食欲、情怀、质感”三大看点,喜获豆瓣9.0高分。更值得期待的是,《人生一串2》将在今年7月10日正式回归,并携手吃辣搭档维他奶,打造破圈营销新玩法。

《人生一串》,串联年轻化品牌全方位触达用户

随着消费主力年轻化,品牌通过纪录片营销,无疑成为触达年轻消费者的“硬核”方式。

对于维他奶而言,在植物蛋白饮料品类竞争日益激烈的环境下,如何与年轻用户建立有效沟通,加深用户对品牌的记忆,成为了维他奶这个有着近80年历史的豆奶品牌的营销目标。想和这届年轻人玩在一起,首先就得了解他们,找到和年轻人沟通的方式。作为对内容品质极为挑剔的一代人,他们更喜欢营销背后所传递出来的东西,比如有趣的创意、好玩的梗、高质量的内容等等。在消费选择上,他们有更强的个人意识,不会盲目地随大流,更易被新鲜有趣的东西吸引,也更愿意对热爱的事物有所投入,为自己的兴趣买单。

如今品牌与用户的对话方式变得越来越平等,基于对年轻用户的深刻洞察,维他奶选择了《人生一串2》,在内容上顺应年轻用户喜好的同时,从吃辣场景切入,在一口热辣鲜香的烤串,一口维他奶的美味搭配中,建立吃辣场景“一口维他奶,吃辣更爽快“的品牌强关联。

《人生一串》,串联维他奶解锁营销新“姿势”

AdMaster《2019纪录片内容及用户报告》显示,61%的年轻用户愿意主动分享引发其共鸣的内容,而18-25岁年轻受众偏爱的纪实题材TOP3分别为美食、人文及文化传统。而在纪录片中,与情节结合的深度植入方式品牌回想度高达40%,软广(中插小剧场)能使产品购买兴趣度提升31%。据了解,在维他奶与《人生一串2》的合作中,为了吸引消费者,玩出了很多创新营销形式。比如定制小剧场就将作为小彩蛋,潜移默化地加深消费者对品牌的印象,同时,也保证了用户的观看体验。

“没了烟火气,人生就是一段孤独的旅程。”今年夏天,《人生一串2》将继续用那股纯正的烟火气打动观众。而纪录片背后所凸显的营销价值,也将继续为品牌和IP搭建起合作桥梁,帮助品牌最终实现借节目带来超级声量的目标。