11月23日,中高端科技护肤新兴品牌UNISKIN优时颜宣布完成B轮融资。今年5月31日,该品牌宣布已完成A轮融资。UNISKIN优时颜于短短半年内先后完成A、B两轮融资,以更精准的市场定位、更专业的研发团队、更突出的品牌优势,获得资本市场的青睐。

上周,功效护肤品牌「UNISKIN优时颜」联合创始人叶睿对于“来自品牌构建的量化追踪”进行了分享。他认为,做品牌是一个科学与艺术,理性与感性的结合,我们需要理性思维去判断赛道、数据、增长,又需要从感性出发进行自我表达及消费者的沟通。

“不可能三角”是由GMV增长、利润和品牌三个象限共同组成的一种品牌量化模型。在如今新品牌快速增长、竞争激烈的情况下,他提出了新品牌的“不可能三角模型”,从偏理性的角度来看待一个品牌增长中的取舍,以及品牌操盘手们应该如何量化品牌的增长。

【品牌量化模型 – 不可能三角】

“一个线上的品牌能够拿到的数据是纷繁复杂的,在量化之前,我希望引入一个模型来进行讨论,那就是‘不可能三角’。”它们分别是GMV增长,利润和品牌性,其借用的是经典的国家财政理论。国家财政理论中认为资本流动自由,货币政策的独立性和汇率的稳定性不可能同时存在,因为它们是有内生性的矛盾,即便某一时刻同时达到但很快也会应为各种原因失去一个方面。

而在目前品牌成长的过程中,特别是竞争激烈的情况下,GMV的高增长,高利润和品牌认知作为最主要的影响因素,任何初创品牌几乎无法同时兼顾的,最多只能选择两个。这就是叶睿认为的新品牌“不可能三角”。

以美妆领域作为典型例。

GMV +利润

无论是早期的淘品牌还是现在的抖品牌,都选择了利润与增长两个方面,但由于对质量和产品的重视程度较低,品牌性是相对欠缺的。这样的现象易导致整体溢价的降低,从而影响最后整体品牌的天花板。

利润 + 品牌性

相对的专业性强的品牌,比如有医美属性或者偏功能性的护肤品,因为消费者画像集中,选择成本高,但一般定价也较高。因为产品聚焦的原因,一般情况下SKU也相对较少,导致整体的利润和品牌认知都比较固定。但由于聚焦不是切分大市场,从而GMV的增长较慢。

GMV + 品牌性

新锐的品类品牌,这类品牌靠其中一个细分品类 + 资本支持能够迅速在一个细分领域进行占领,从而获得头部位置,靠着GMV的增长又能迅速获得融资,继续在此品类进行产品迭代和投入。此路径上品牌和品类进行绑定,整体功能心智强大,形成了很强的GMV增长,但在增长的路径上是需要大量依靠资本,资金大量用于占领品类心智,没有利润,但相应功能性的品牌性会更高。

最后是最为成熟的品牌,比如欧莱雅、雅诗兰黛,是典型的平衡型品牌。据其公司财报显示,基本每年都有相应的增长和利润,品牌性也没有太大改变。这象征着品牌进入成熟阶段后的选择。

通过“不可能三角”模型,叶睿主要向大家传递的一个理念是在品牌增长不同阶段是要有取舍的,每个品牌的创始人一定要想清楚自己品牌的发展路径是什么,自己要的又是什么。而且很重要的是,每个团队的资源禀赋也是不一样的,在品牌成长的过程中我们应该不断动态地去调整这个三角。如果在创业或做品牌的过程中每个阶段都是“我要、既要、也要”,那很可能是什么都没有。即便真的出现这样的品牌,也会在中国激烈的竞争环境下有类似竞品群起,短时间内将品牌形成的模式压缩。有时候选择不要什么,比选择要什么更重要。

【几类品牌如何破局】

GMV + 利润:资本积累,重整团队,从头再来

市面上典型的“白牌”或者“淘品牌”和“抖品牌”即是此种类型。虽然所售卖的产品GMV可能已达到上千万,但整体品牌价值和消费者心智已经消耗殆尽,很难谈得上长期价值。此外,这类品牌的核心能力其实是某个平台的流量玩法 + 部分供应链能力,而营销、品牌、研发等能力相对欠缺。

在这种情况下,如果创始人对做成品牌有执念,最好的方式是尽快消耗掉目前手上的产品和库存,积累资本。此外,还要加速和重构公司团队,纳入运营、品牌、营销、研发的人才重组团队,另起品牌,重新出发。其实线上市面上存在一些新锐品牌过去正是流量红利的团队,看到了消费升级的机会重新创业而成。

利润 + 品牌性:谨慎融资,耐住寂寞

这种典型的专业性品牌一定是从深到广,从聚焦到分散,比如说医生品牌或设计师品牌。因为此类品牌天生的基因是给消费者充分的信任或享受,过于快速的品类或渠道扩张反而会稀释掉建立的信任感,得不偿失。这种情况下需谨慎融资,一方面由于资金需求不足,另一方面是融资后投资人压力上升,可能导致动作变形。

以今年上市的薇诺娜为例,它只在2013年接受了一轮红杉资本的投资,最终在积累了8年后与2021年上市。论增长薇诺娜不是最快的,在这个过程中利润和品牌定位一直保持地非常好。红杉这样的长期资本 + 厚积薄发的发展节奏,成就了薇诺娜这样的品牌。

GMV + 品牌性:上价值,扩品类

这类品牌是非常典型的品类品牌,即通过功能占领品类,从而让消费者对品牌功能定位有清晰的认知,让品牌有快速成长。这类是新品牌最常见的增长路径之一,因为巨头没有占领的细分领域是最好的起盘赛道。但这类型品牌同样存在遇到问题的可能,“成也品类,败也品类”。对品类的深耕 + 融资后的的饱和投放,能够拉出一条很好的成长曲线,但一旦品类被吃透,消费者认知过于集中,而且本身生意不赚钱,就会导致增长失速,融资困难,甚至进入恶性循环。

对于这类品牌,具有一定品牌性,但其维度较低,大多集中在功能和品类层面,因此无法带来高溢价。此时的品牌性需要拔高,最重要的是上价值 + 扩品类,并且上价值的时间一定不能晚于扩品类,从单纯的品类推广过度到品牌理念+品类推广的双重推广。这时需要价值属性更强的品类和赛道,依靠积累的渠道和人群基础继续拔高,拉出毛利,做出品牌溢价。

【品牌人的幸运】

在2021年下半年这个节点上,很多人认为新消费进入颓势,但功效护肤品「UNISKIN优时颜」联合创始人叶睿仍认为,即便如此,品牌创业者是幸运的,这个赛道是幸运的。

如果你是一名艺术家,或者你是一个小众群体如街舞或极限运动爱好者,你可以做出你消费者喜欢的,有共鸣的品牌,可能只有几个人的小团队,可以过得很好。

如果你想做一个大一点的生意,服务的人群更为大众比如怀孕妈妈、运动健身人群,依然可以打磨合适这些人的产品,组建几十人到上百人的公司,每年有较好的利润。

最后如果想要成为一个伟大的品牌,甚至一个伟大的集团,资本市场、中国的消费人群和未来的国家消费政策都能让你有实现这个目标的可能性。也许就能做成中国的欧莱雅、优衣库。

这样的选择也体现在之前的不可能三角中,每一个方式都是可选择的,每个创始人可以根据自己的资源禀赋来选择发展路径。但如果是其它行业,比如医疗、比如互联网,很大程度要靠研发或规模效应获得收益,因此不存在小而美,基本上都要和资本配合加上长期投入,才能完成商业目标,中间的艰辛和不确定是难以想象。

充足的选择,正是品牌创业的幸运之处。

【品牌人的幸福】

成为品牌创业者是幸运的,更是幸福的,因为品牌只会在创业者身体中生长出来,它注定是创业者内在价值的外化表现,每个品牌的创业者都在用理念和产品与这个世界互动。品牌的成长不仅仅意味着商业的成功,也是创业者自身价值得到消费者认可的过程。从某一个方面来说,它实现了创业者的使命。

在《成为乔布斯》中记录了乔布斯的一句话,“公司是人类最神奇的发明之一,公司非常强大,但即便如此,我创建公司的目的只是为了产品,公司只不过是手段”。乔布斯认为自己重要的贡献不是苹果,而是生产出了一系列产品:iPod,Mac,iPhone,赋予了消费者无限的创造力。他通过运营苹果公司达到了他的使命,而苹果公司不过是手段。

无论是“不可能三角”,还是不同的量化品牌增长方式,本质上都是商业层面的、公司运营的指标。而作为品牌创业者,最幸福的便是在决定做品牌那一刻就把自己的价值观、想法和使命都融入到了品牌当中,在品牌成长的过程中完成与世界的对话。

优时颜作为具有一定专业性的新锐品牌,逐渐在国内市场占据一席之地。随着市场份额不断增加,GMV稳步增长,其公司也将带领其研发团队继续研究、开发、创新,力争为消费者打造更专业、更安全、更令人满意的美妆产品。