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专访京东全球购负责人邱煌

2015-06-15 安达街

导读:京东一向有股“狠劲儿”,从垂直品类做到今天的全品类,乃至全球供应链,其不断向外拓展的冲动,表露了这家上市公司并没有失去活力和狼性。

京东一向有股“狠劲儿”,从垂直品类做到今天的全品类,乃至全球供应链,其不断向外拓展的冲动,表露了这家上市公司并没有失去活力和狼性。

但,在跨境进口电商领域,刚刚好赶上了一个枭雄并起的时代。这些后起之秀,个个心中有猛虎。他们目睹了京东的叱咤风云、成为了国内比较优秀的电商之一,他们也同样认为自己有势力和机会,以跨境为撬点,乘风扶摇直上,成为下一个京东,甚至超越京东。

这些跨境电商新贵们,有的人说,面对电商领域的比较后一块蓝海,所有人都武装到牙齿,必须抢先亮剑,必须聚焦资源,将大佬们拖下神坛,摁倒在地上一起猛攻。也有人说,2015年的跨境大战,将成为中国互联网历史上比较为惨烈的竞争,短短的一瞬间,就会有各种被扫地出门。更有人直接去挑衅,声称“打价格战的话,巨头玩不过我”。

  面对这些既把自己当偶像,又将自己当靶子的“晚辈”,京东把全球购业务适时搬上舞台。一方面,作为抵御外侵的重要战略储备;另一方面,在新的维度里,与其向京东原有业务体系要优势,不如自建业务单元,且保持强烈而迫切的进攻欲。

  跨境电商风潮袭来,电商圈人人自危。巨头内心也会颤栗吗?已经打过无数次硬仗的京东,这一次618是选择爱惜自己的羽毛,还是为了保证领先的身位,继续拿出“混不吝”的本色?其经受国内电商市场考验的“自营+平台”模式,能否在全球品牌商面前再度显现灵光? 跨境洗礼之后,未来的电商格局又将如何?

  记者与京东全球购业务负责人邱煌做了一次深度沟通,记者摆出三大问题,邱煌给出了3000字的答案,一窥京东跨境的底牌。

 以下是对话全文:

    模式之问:“自营+平台”能走遍天下?

  记者:从去年我们就在想一个问题,跨境进口电商如此之热,包括天猫国际在内,无论垂直还是平台,都已经做到一定规模,但京东一直没有动作。京东全球购直到2015年才千呼万唤始出来,算不算晚?

  京东全球购邱煌:对于京东而言,我们要把握的不是跨境电商的一个具有政策红利的业务,而是为了满足京东客户的消费升级的需求,我们要抓住的是进口商品的这个大的市场。

  当然,从2014年开始,跨境进口电商逐渐走俏,这是一个契机,从公司层面有强烈的欲望想扩大这部分业务,也有足够的人和资源来做这方面的业务。在之前积累和沉淀的保证下,全球购部门在2015年初成立,基本用三个月左右的时间完成系统上线。接入商家近千个,到目前为止有超过80万的SKU。

  同时,我们提供了在跨境电商领域一个独特的商业模式:综合类目——自营+平台。

 记者:“自营+平台”可以确保京东在跨境进口电商领域中有独特的竞争优势?

  京东全球购邱煌:涉及未来发展的方向和策略,如果我们把所有的跨境电商公司聚合化position map:横轴是商业模式,竖轴是活跃用户量,京东全球购所处的位置是独一无二的。有的竞争对手平台业务规模做得比较大,但它没有自营;有的竞争对手做跨境自营,但它只局限与垂直领域并且体量微小。所以在这个位置京东全球购是比较独特的,我们做自营可以做得非常大,平台也可以做得非常大,这样给无论是商家还是消费者,都多了选择,多了机会。

  在自营领域,京东的优势一是经济规模效应;二是一贯的保证正品真货;三是在国内自营方面,已经和很多大品牌建立稳固的关系,是可以借力已经建立的采销体系发展很多跨境新业务,想象空间是非常大的。

  平台方面,京东之前也是自营起家,逐渐加入平台业务,两者结合,相辅相成。从跨境电商角度来说,世界上商品的多样性给了我们平台业务巨大的空间,可以极大的为消费者增加商品丰富度和选择性。

 记者:从商家角度考虑,是否会担心自营业务和平台业务、国内业务与国际业务涉及到互搏的问题?

  京东全球购邱煌: 世界上商品种类远超目前国内所有线下线上商品种类的总和; 从这个角度,跨境电商给无论是自营业务还是平台业务,都提供了极大的空间。

  同样的道理,国内业务和国际业务,其目标都是满足京东消费者的需求,与其说是互搏,不如说是互补。

  对商家而言,相比这些顾虑,平台+自营的好处可能更大。比如很多国外大品牌用跨境电商模式进入中国,可能对中国本土电商环境和法则并不了解,直接入驻平台开店的成本大,他可以先自营,从小做起,之后再结合平台一起做。我们为合作伙伴提供了更多的合作的模式,对双方来说,是共赢的。

 记者:有一些海外品牌,比如优衣库选择在京东POP开店,但未来京东全球购也开始经营平台的话,品牌商该如何选择?

  京东全球购邱煌: 从表面上来看跨境电商确实会给某些品牌商在国内有代理商或者分公司带来一定影响。但从品牌全球整体利益来说,跨境电商提供给他们的反而是个机会。

  从趋势来看,品牌方对跨境电商的接受度是越来越高的。在国外,货品流通是基本不受限的,(世界商店)这个事情已经发生了。海外品牌商会越来越转向去拥抱新模式,而不是去抵触它,所以这对京东全球购或者整个跨境点上行业都是利好。京东比较开始做3C的时候品牌方也面临过同样的问题,传统行业的互联网转型总是有或多或少的困难和阻力,但是我们相信只要是能提高零售渠道效率,只要是以满足消费者的需求为出发点,无论是贸易商还是品牌方,都应该欣然接受这些正面的变革。

 记者:假如海外商品通过京东放量涌向国内,京东会压缩原有国内业务吗?

  京东全球购邱煌:应该是相辅相成。为什么这样说?国产品需求一直都有,国外是随着消费升级,需求会越来越多,可能两者都是在增长。是不是跨境电商增长更多,或者说国内的增长会放缓。但两者以中国目前消费者购买力来看,还没到此消彼长的阶段。

  记者:作为京东的用户,习惯了配送速度非常快,但是这一点在全球购平台上海算不算一个优势?

  京东全球购邱煌:京东全球购目前支持三种模式,直邮,保税仓的备货,保税仓的集货。

  跨境电商直邮方式确实受限于物流,尽量提高物流速度,优化供应链是一个方式;另一个方式来优化用户购物体验的方法是,尽量做到让客户预期的到货时间内能准时到。有时候客户心理并不是等15天就会觉得太慢,而是他预期15天到的东西,有时候10天就到了,有时却要30天;这种不可预期的波动是造成客户体验差的一个原因;所以更准确地预测送达时间也是可行的方案之一。

  从保税仓集货和备货,京东已经在着手发展自营的保税仓,由京东员工操作,配合海关监管,时效性更可控。其实,京东全球购的比较后一公里配送已经接入了杭州和广州,无论是第三方还是跨境自营的产品,都可以由京配送到达客户的手中,体验更好。

 记者:比较后一公里是京东原有的物流体系吗?

  京东全球购邱煌:对,京东配送,从接货到干线运输、分拣、比较后一公里,全链条都掌握在自己手上,这也是我们优化客户体验的一种模式。

  本质之问:价格套利只是时间差?

 记者:京东在国内电商圈里是有了名的爱打价格战。当初和苏宁的对垒,堪称经典,回味至今。现在,在跨境进口电商领域,如果有人挑起价格战,京东如何应对?

  京东全球购邱煌:很多人说,跨境电商比较大的好处就是价格便宜,其实我们一直都在思考这个问题,价格是不是比较大的吸引力?

  在我看来,现在跨境电商各个玩家所玩的价格套利,是利用目前市场低效率的短暂现象,这可能是一个短期发展的红利,但是不太能成为支撑这个业务长期发展的动力

  记者:所谓低效率是什么意思?

  京东全球购邱煌:同一个商品,在市场A卖十块,市场B卖八块,我把市场B的东西卖到市场A来,但是从经济学的角度,这种机会是不会永远存在的。因为有了套利的空间,很多人就会做这个事情,做到一定程度的时候,红利就会消失的。

  跨境电商正处在这样一个节点上。无论是客观条件(税赋高、汇率波动等原因造成的价格套利空间)如何,长久而言,这不是跨境电商要走的道路。

  中国正在积极的促成与多个国家自由贸易协定的签署,届时关税会越来越低,甚至降到零,这就会降低价格套利的空间。

 记者:跨境电商真正要比拼的是什么?

  京东全球购邱煌:在我们看来,真正跨境电商提供给消费者的价值,还是在品质,选择多样性和良好的售后体验。品质是一个基本点,不必多谈。多样性方面,像我之前提到的,世界上各个国家的货品种类太多太多,未来我们要做的就是把更多的产品展示给中国消费者,让他们来选择。比较后就是售后体验,我们可以想象一下,目前国内消费者去国外买东西回来,基本上无售后服务可言,消费者本应拥有的一些权利就没有受到很好的保护。但利用跨境的模式,跨境电商企业是可以提供给消费者良好的售后体验的。而提供良好售后体验是京东的一贯优势和强项,全球购也为此做出了大量规划并加以实施,如专职全球购客服团队,京配上门取件等等,为消费者提供了真正的便利和价值。

  记者:纸尿裤几乎成为跨境进口电商的代名词。有人在平台上挂出了68元。京东全球购要不要跟进?如果跟进了,对京东国内同品牌销售是不是造成冲击?

  京东全球购邱煌:这样,我先回答你第二个问题。举个例子,假如国内有一个品牌,京东全球购也有这种品牌,但是价格是不一样的,那这完全是国内价格体系跟跨境价格体系的区别,因为它的进入成本不一样,生产成本也可能不一样;所以这个价格差异的存在是有一定道理的,我觉得还是需要尊崇市场规律。

  京东上自营和开放平台也是一样可以卖同品牌或者同类商品,尊崇市场规律就是有道理存在就会让它存在,不会刻意说你这里卖得便宜,我就不让你卖了。我觉得京东在这点做的非常的好,他是以很开放的心态的看待商业本质的问题。

 记者:那第一个问题呢?有些跨境电商是从单品类切入的,比如母婴,比如进口食品。这些平台都狠了心要用京东当初的玩法,疯狂烧钱,做用户规模。京东会不会担心细分人群被垂直电商所瓜分?

  京东全球购邱煌:其实我们非常能理解现在的垂直类电商的处境。面对巨头的市场进入,从而产生很大的压力。而中国这个市场,本身就存在着一定的客户对于价格敏感性比较高,这种情况下,价格战是一种方案,是短暂赢得客户的一个有效的途径。

  而对于京东而言,我们的品牌推广初期会考虑不同的方式为平台引流,吸引新顾客。京东已经有超过1亿活跃用户群体的用户体量,而且大部分用户群体的特质与进口商品的用户群体的特质非常类似,所以需要的品牌推广成本没有新进入门的友商那么高。

  这样,我们就可以集中更多的精力去整合供应链、优化国际物流、完善售后服务,为客户提供更优质的服务,我认为这是京东作为一个大平台做这个事情能够为客户带来的价值。

 记者:外面会有人评价,京东这样的巨头进入跨境,不会让业界风调雨顺。

  京东全球购邱煌:任何一个有政策红利的、进入门槛不高的行业,在竞争初期可能会是比较激烈。但是对于跨境电商这个行业,我个人的看法是,市场增速非常快,巨头和初创企业并存,综合类电商和垂直类电商并存,都是可能的。良性竞争的局面,是大家都可以获得增长。

 记者:今天会有打仗的念头吗?假如市场还很大,互相都吃不到对方的底盘,共同做大,相安无事,为什么有的平台会高呼让价格战凶猛下去呢?

  京东全球购邱煌:但可以肯定的是,价格战是一个商业策略,我前面也有提到过,我们知道一些新兴电商现在的市场策略,也尊重他们的选择。我们觉得,京东的优势在于更强的全球供应链整合能力,更强的货品采购能力更强,更强的平台招商实力和更完善的售后服务体验。

 记者:你们不主张打,打了也不怕。

  京东全球购邱煌:对的。我能不能排除这种可能性,有一些玩家会想玩这样的策略,因为这种策略在商业圈很常见,肯定不是一个长期的行为。当然如果是出现的话,对于全球购来说,我们就勇敢面对。

  品类之问:非跨境电商护城河?

 记者:京东的男性客户占得更多,但是整个跨境电商的几个重要品类,都是女性用户占据上风,会不会有些拧巴?

  京东全球购邱煌:3C是京东比较早期就开始经营的品类,在平台成立初期男性客户确实比较多。京东现在已经是个全品类平台;据我所知,目前男女客户比例还是比较接近的。所以我觉得大家对于京东的用户群体的概念应该有些改变了。而且,在某些品类如母婴,京东已经是全国线上市场第一了。

  我不觉得跨境电商几个重点品类会与目前京东用户结构冲突,反而,这给京东进一步优化其用户结构提供了一个机会,通过京东全球购在售的商品,男性和女性客户的粘性和数量都可以获得进一步提升。

  记者:过去电商市场里面没有一个太牛的母婴品牌,包括传统零售业,也没有哪家母婴做到特别大,今年的母婴借助跨境进口之热,出现了不少新玩家,大平台和垂直平台都要抢这里面的客户,这场战争怎样去理解?

  京东全球购邱煌:在任何一个垂直领域出现一个新公司,大家都会认为是对像京东这样一个综合性电商电商的挑战。如化妆品,服装,母婴等。至于你特别提到了母婴领域,其实之前很长时间就一直有参与者在切这块蛋糕, 但不怎么引起关注;只是这两年跨境电商的风把一些参与者都吹了起来而已。现在对于母婴这个品类来讲,由于跨境电商的政策优势,是更好地崛起机会的时候,这个机会既是给了我们的友商,也给了京东。

  另外,除了母婴、个护、保健品,京东全球购平台里面其他品类的份额也正在崛起。如新加坡比较大的闪购箱包网站——Reebonz,也入驻到京东全球购。所以说,这么大的市场,目前市场份额领先的这三类不会永远保持这样一个势头。跨境进口电商才还刚刚开始,一切都还在变化,一切都还有机会。

  记者:当与海外市场的信息不对称逐步被跨境电商打破,接近于平衡的时候,世界商店就形成了,实际上也就没有海外和国内之分了。你是否认同?

  京东全球购邱煌:从长远来看,我并不把它看成有国外和国内之分,因为发达国家的经验可以很清楚的告诉我们,商品流通在完全自由的经济体系中是不应该有区别的。在美国的超市买东西,很少人会区隔于说这是国内还是国外,他关注的是品牌质量好不好,是不是合适自己,这样会是一个比较理想的消费状态。我觉得中国现在处于经济升级或者消费者心理升级的阶段,消费者可能心里还会想是不是国外的东西比国内的东西好,这个也是正常。世界商店的模式是一个终极的转变,但是需要时间。

  记者:目前来看过于理想化吗?

  京东全球购邱煌:我不认为这是理想化,世界商店是未来的一个趋势。中国自从加入WTO以来,贸易自由化的角度就从而没有放缓过。而在这个过程中,消费者也在商品逐步多样化的过程中找到了适合自己的商品。我相信,这样的一天一定会出现。

  记者:如果京东全球购的业务不断在的扩张,大概要多久时间达到一个相对理想状态?如果这个理想状态是一个比值,占到京东的交易额多少才合理?

  京东全球购邱煌:我们希望越快越好,占的比重越多越好。

  记者:你对全球购这个新生儿能打几分?如果不是满分,你认为亟待去突破比较大的瓶颈是什么?

  京东全球购邱煌:目前我对团队工作的状态非常满意,在这么短的时间内可以快速的建立起这样一个产品,从目前的各项数据来看都非常鼓舞人心。

  当然我们有没有可以改进的地方?肯定有,比如产品丰富度是不是可以做得更好,在自营业务上面扩大可不可以做得更多更好,优化客户体验上面可不可以做得更多……改进我觉得是没有止境的,可以改进的东西有很多很多,是全球购应该持续去做的事情。

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