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百思买凭什么

2010-12-22 admin

导读:2004年,百思买被《福布斯》评为年度比较佳公司,根据美国电子消费品协会(Consumer Electronics Association)的数据估计,2005年Best Buy的市场份额大约为29%,目前它是美国比较大的消费电子零售商。与它同时期建立的,或者更早时间就存在的那些公司,相继倒下,如今连它的老对手,美国老牌消费电器连锁零售商Circuit City也在2008年12月申请破产保护,剩下百思买屹立着。

百思买凭什么

2004年,百思买被《福布斯》评为年度比较佳公司,根据美国电子消费品协会(Consumer Electronics Association)的数据估计,2005年Best Buy的市场份额大约为29%,目前它是美国比较大的消费电子零售商。与它同时期建立的,或者更早时间就存在的那些公司,相继倒下,如今连它的老对手,美国老牌消费电器连锁零售商Circuit City也在2008年12月申请破产保护,剩下百思买屹立着。

在先后打败Highland和Circuit City后,百思买成为美国比较大的消费电器零售商,已经在全国主要城市基本都设立了经营网点, 进入成熟期。1997年-2005年,公司销售增幅在7.5%-25%之间浮动,复合增长率为17%。

两战两胜终为王

1986年,当时第二大消费电子零售商Highland宣布第二年将进入明尼苏达州,与百思买展开正面的交锋。Highland成立于1933年,1986财年销售收入是百思买的4.6倍。而百思买当时在12家消费电子零售商上市公司中,店铺数量上排仅11位,在销售收入上排第8位。因此,Highland无疑是颇具威胁的竞争对手。面对新进入者的竞争威胁,百思买主要采取了以下策略:

首先是低价策略。1986财年,百思买的毛利比Highland低7-8个百分点左右,费用率低约7个百分点,如果考虑到厂商合作的广告费用后,百思买的费用率仍然比Highland低3.7个百分点。公司通过鼓励消费者自助的广告策略,降低装修以及相对集中的店铺布局,实现低成本。

其次是一站式服务。百思买店内近3000个经营品类是Highland的2倍左右。其中,公司特别注重单价较低但流量较大的货品供应,并以此吸引消费者。百思买也是比较先销售个人计算机的消费电子零售商。

再者,向外地扩张和进入中小城市。1986年以后,百思买开始进入6万人口的中小城市,在这之前,公司只考虑20万人口以上的城市。这些中小城市往往被竞争者忽略,竞争相对缓和,又能有效利用原有的配送平台。1987财年,公司已经在明尼苏达州外拥有14家店铺。

比较后是广告促销策略。1985财年百思买的广告费相当于总销售的4.8%,1989年这一比例提升至6%左右。

1986-1989年的三年间,百思买的销售增长了3.48倍,年复合增长65%。在明尼苏达州的市场占有率也从1986年的40%提高到45%左右,换言之,在与Highland的竞争中,Best Buy并没有丢失市场,公司的竞争策略是成功的。1990年,竞争失利的Highland撤出明尼苏达州。随后不久,Highland宣告破产。

1993年,Circuit City成为Best Buy的主要竞争对手。1993-1994年,Best Buy大约42%的收入和Circuit City25%的收入来源于两者共同的市场。在这期间,两家公司都积极进入对方的主要市场。1993财年,Circuit City年销售32.7亿美元,Best Buy仅有16.2亿美元。在供应商方面,尽管百思买的成长更快,但由于Circuit City销售更多的高端商品且毛利较高,供应商能够从Circuit City获得更多的利润,因此更加倾向于支持Circuit City。

但仅仅三年以后,也就是1996财年,Best Buy就超越了Circuit City,以72.17亿元的收入名列消费电子零售商榜首。

这并非侥幸,而是一系列的竞争策略让百思买获得了竞争优势:

1、通过销售模式的创新实施成本领先策略。1989年百思买首创的电器仓储式卖场作为消费电子零售业的创新,成本领先的策略是其精髓所在。这仓储式卖场雇佣较少的营业员(减少了1/3);营业员采用固定工资取代销售佣金;货物陈列在货架上,顾客无压力的自助购物;简单的装修(如混凝土地面);营业面积进一步扩大到28000平方英尺。当然,如果顾客需要服务,可以通过咨询中心(answer center)获得相应的服务。模式上的创新,带来低成本架构,这使其做到了在每种商品品类上的价格都低于各种类型的竞争对手。

2、率先经营PC并成为比较大的零售商。1995年百思买成为美国个人电脑的比较大零售商。而Circuit City直到1992年才销售个人电脑。

3、以高流转商品、娱乐软件业务吸引消费者。百思买特别重视高流转商品的销售,仓储式大卖场使其能有足够空间销售8000种CD、8000种录音带和1000种电脑软件(均是1993年数据,1995年音乐软件种类增至60000种),1993年百思买还首次增加了视频游戏业务,这些都是任何竞争对手无法匹及的。

4、增加高档商品业务。随着Best Buy实力的不断增强,索尼等供应商又恢复了与公司的业务往来。

5、集中的新市场进入策略。为了达到广告和配送等方面的经济效益,Best Buy在新进入一个城市时往往采取同一时间开设若干家店铺的方式。

6、销售模式的不断创新。1994年,公司对仓储式卖场进行了新的创新,如提供互动空间(实际是通过电脑提供各种商品的信息,并可以在线提问等)、将高档耐用品引入卖场等。

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