中国新富豪给人一种捉摸不透的印象。他们在买奢侈品的时候一掷千金，而在生活体验方面又往往挺抠门。中国人毕竟还是从贫困里走出来的，“资深”消费者已经可以自由地追求体验和个人喜好，而“初级”富裕阶层还是以“投资者”的心态来消费。中国消费者的这种对价值的执着追求，对习惯了服务“资深”消费者的全球奢侈品公司来说，是个新挑战。

　　中国目前的新兴富豪，在购买奢侈品时相当大方，但在日常生活中却显得非常抠门。

　　我很多在海外生活多年的高收入朋友，有时候会豪买一些让人感到不值的奢侈品，在日常生活中又常常非常抠门。他们一般一个月的收入只用一半，买东西往往从“性价比”的角度出发。我有位哈佛医学院毕业在美国执业的老同学，他的家庭旅游总是提前一年预订，因为这样便宜。订房子必然要上Priceline等网站，寻找每晚100美元以下的酒店。有位香港银行界朋友虽然收入一个月几十万元港币，但特别喜欢通过团购网站来决定自己去哪里吃饭。有一位工作忙碌的高薪律师，他的一大乐趣就是在淘宝寻找一些便宜的小东西。

　　虽然可支配收入的增加使得高薪消费者变得更乐观，但他们很多人毕竟还没有达到完全的财务自由，换言之就是还要继续工作养家，所以也会担心随着年龄的增长而竞争力下降，工作不保。和已经随时退休的高净值人士不同，富裕消费者依然会在购物前对不同的品牌和价格进行严格比较，更愿意节省开支。更何况中国现在的中青年是在物质贫乏的年代长大的，他们对钱看得很重。虽说他们并非唯利是图，但金钱回报和性价比是他们对职业选择和消费倾向的重要考量。

　　刚开始富裕的消费者不愿意为不能产生良好回报的产品付费。如果说他们觉得一样东西不值这个价，就算再需要或者再喜欢也不会去买。他们把价值放在第一位，而不是满足个人的喜好。比如说香港很多月入几十万元港币的高级白领，不愿意在香港这样公共交通发达，养车成本很高的地方养一辆车，宁愿打车，甚至挤地铁坐公共汽车。他们是非常精明的消费者，奢侈品生产商要满足他们的需求不容易。

　　投资回报率对于“财富保值”至关重要。虽然富裕消费者很少转售自己购买的商品，但对于具有升值潜力的产品的购买仍然具有吸引力，并容易证明其合理性。它们包括酒类，高档手表，甚至限量版手袋。相对而言，资深富有者更容易把投资和享受两件事分开来，新兴的有钱人则往往把这两件事混为一谈。比如说刚开始富裕的人买自住房的时候，也会把考虑升值因素和个人喜好混在一起。

　　暂时来看，中国的这群新兴富人将成为世界上最重要的消费人群。虽然中国经济增长放缓，但预计将成为世界第二大消费市场。波士顿咨询公司估计，其中一半增长将来自当前的富裕消费者。到2020年，这一消费群体预计将会达到2.8亿人，相当于中国消费总额的35%，占全球消费总额的5%。这个规模和日本消费总额相当，是韩国消费总额的3倍。消费品公司有必要深入了解这一独特且不断变化的群体。

　　资深有钱人的消费态度和消费行为与新兴的富裕阶层存在显著差异。富裕消费者进行消费升级的主要目的在于获得情感上的满足，追求地位和认可，愿意花更多的钱来购买便利。当一个人开始有钱的时候，他首先想到的是买消费品。他们对个人护理品等方面的消费会大幅增加，比如皮肤护理，维生素，手机等，之后逐渐趋平。从小富到了中富，他们会更追求汽车，欧洲或是日本旅行，手表，珠宝等。而更有钱的人，才会追求深层次体验，比如攀登珠穆朗玛，游艇环游地球等。

　　波士顿咨询公司通过比较富裕消费者(年均可支配收入在4万美元以上，占中国家庭3%)和高净值人士(资产超过100万美元，在中国家庭中占比0.1%)的比较发现，前者在个人奢侈品方面的平均支出仅为后者的5%。随着消费者的财富和自信与日俱增，他们的消费模式也会有所改变。这体现在购买更多纯属享受而非投资的物品，还有更能够提升生活品质的产品和服务，比如旅游，娱乐和水疗。他们也会更看重无形的东西，比如说度假地的服务，而非自助餐的质量和酒店的星级。

　　白手起家的中产阶层只要假以时日，也会成为资深消费者，起码他们在富裕环境下成长起来的“富二代”会率先实现这种转化。他们从小不知道柴米油盐贵，只会问“为何不食肉糜”，更有可能一步变成资深富豪。和一路战战兢兢成长起来的70后相比，90后有更多的个人主义思维观念，努力享受生活，追求个人情感的表达，乐于消费。他们更有可能放弃知名品牌，给新牌子和小众品牌带来机会，他们估计是奢侈品生产商最积极争取的客户。

　　和70后相比，90后还有一个特色是对钱看得淡，对个人生活的空间看得重，这其实和西方发达国家人士是一致的。职业社交网站天际网的“70、80、90后职场进化论”调查显示：90后无论是求职还是工作中，对薪酬的看重程度均比70后和80后低。在加班的问题上，70一代看得最淡，对于“加班没有加班费”也可以忍受，而80后和90后就认为这种侵占个人空间的加班非常不能忍受。

　　从贫穷到小康的初级阶段，穷怕了的中国人爱钱是难免的。中国消费者怕花钱，拼命省钱，所以储蓄率世界第一。但曾经经受过物质贫乏时代的中国消费者一旦看到好东西，尤其是有可能保值升值，以钱生钱的东西又忍不住想要占有。随着第二代有钱人的出现，这种矛盾的心态迟早会得以扭转，中国消费观也会趋向和国际接轨。

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