“如果说中国的消费者以前购买奢侈品是为了炫富，那么现在则是想更多的展示个人的品位，以及希望挑选到奢侈品行业中最好的产品。”全球知名咨询公司贝恩的丹尼尔·齐托认为。如今，对于中国的奢侈品消费者而言，他们的消费观念正发生了巨大的改变。

有网买遍天下 中国网购奢侈品消费迅猛增长

受惠于智能手机普及率的持续快速提高，中国的网上和移动奢侈品消费呈迅猛增长之势。

一份由国际会计师机构毕马威联合奢侈品电商平台魅力惠共同完成的联合调研近期于北京发布。这份名为《中国的网购消费者》的联合调研分析了10150名中国奢侈品消费者的网购习惯。调研指出，网购交易量正在上升;同时，社交媒体和移动设备正发挥越来越重要的作用。

调研发现，45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买。他们还表示，对于单价在4200元人民币以下的商品，他们可以放心在网上支付，相比2014年调查的1900元大幅增长121%。分析显示，中国消费者的网购开支增长了近三分之一，每笔奢侈品消费平均约为2300元。本次调查的平均消费水平较2014年的调查上升约28%。

推动网购的主要因素仍是价格和折扣。然而调查发现，近三分之一的受访者曾以正价网购奢侈品。这是一项很重要的转变，说明开始有其他因素在影响消费者的购买行为，比如产品产地和独特性等。魅力惠首席执行官韦奕博(Thibault Villet)表示，价格推动网购的作用越来越小，但价值的作用仍然重要，因为现在的消费者会到世界各地旅行，通过网络也可以看世界，所以对全球各地的价格了如指掌。

　不为炫富，只求搭出个人风格

对于中国消费者购买奢侈品的目的，往往会想到是“炫富”。不可否认，以前真是有为了炫富而买奢侈品的中国消费者，而且只购买牌子最响和识别度超高的奢侈品牌，着在身上能引起羡慕的眼光。而如今，除了响当当的大牌外，更多中国消费者也将目光投到了较为小众的品牌上，且一些一线城市的消费者对服装的搭配上也有一定的见解，他们加入了自己的更多主见在里面来体现个人风格，而非全身只穿一个品牌。

伦敦著名高端百货公司塞尔福里奇的个人购物主管James Servini认为，“虽然现在中国消费者会选择一些比较小众的品牌，但前提是他们之前曾听说过这些品牌。”

调查显示，中国消费者比较感兴趣的品牌包括华伦天奴(Valentino)、杜嘉班纳(Dolce Gabbana)、纪梵希(Givenchy)、蔻依(Chloe)及Miu Miu等。备受关注的服装品牌有维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)、Alexander McQueen，以及韩国品牌莫佐(Mojo.s.phine)和Ozoc。

此外，多名个人购物助理表示，来自上海和北京等一线城市的中国消费者开始将不同的品牌进行混搭，以创造出自己的风格;那些来自中国二三线城市的顾客则更愿意从头到脚都穿同一个品牌，以确保整体效果不出错。

中国的消费者在奢侈品的选择上和过去单纯“炫富”有着明显的转变，这也导致了越来越多的奢侈品品牌开始调整其产品上的Logo的大小以及数量。

以前玩代购，现在亲自跨国购

几年前，中国消费者购买奢侈品通常都是当作礼物送给自己的上司或领导，且购买方式也并非亲自出马，而是通过代购的方式。自2012年中国政府推行各种严厉的政策，打击腐败和铺张浪费。这让此类消费行为大幅减少，也导致了许多中国游客在国外消费时减少了购买数量，并且匿名消费。

现在中国消费者购买奢侈品终于是为自己和朋友而买了，并且随着出国旅游的现象愈加普遍，且外币兑换率低和购奢侈品免税及税率低的情况，从而促使大量中国消费者跨国出游和购买奢侈品。一边体验异国风情，一边购买比国内要便宜一大半的奢侈品，这样好的事情何乐而不为呢?