运动的才是最时尚的

不仅仅是奢侈品，整个时尚行业都在面临近年来一个明确的消费趋势：消费者们认为好的生活方式最值得花钱。

在BrandZ公布的Top10服装品牌中，就有3个是运动服装品牌，它们是Nike、Adidas、Lululemon。去年的巴西世界杯，无疑是运动服装和鞋类品牌最佳的营销机会。而Nike女性业务的增长也已经超越了男性业务，“Better for It”的新广告营销促使了Nike的女性消费者重燃健康和锻炼身体的激情，这让该品牌的线上销量业绩也增长了42%。

运动服装的市场逐渐变得拥挤。即使如此，火爆的形势也还是帮助了Lululemon这样的运动休闲服从负增长中缓慢地恢复了过来，消费者们又开始怀念弹性十足的瑜伽裤。

运动只是一方面。消费者比以往更乐意在生活方式类的用品上投资，排名第五的Next则是一个为家庭提供时尚服装、配件和家具布的英国品牌。而这个趋势也让榜上H&M在内的几位快时尚巨头在近两年纷纷开辟更多元的产品线——化妆品、家具、运动装等。日本品牌优衣库，则继续在功能时尚的市场细分上下大工夫，不断推出创意科技生产的特殊面料，比如Arism等来给人们更好的保暖或降温体验。

　它们不做广告却能做到10年稳步增长

BrandZ榜单中，有一份统计可能会让你感到迷惑，为什么Zara和爱马仕会和Apple、Amazon、Google、SAP在一起?因为它们都是最近这10年中，品牌价值成长最多的10个品牌。

这10个品牌中有6个都在科技行业。而Zara和爱马仕为什么能够和这些用户量庞大的科技公司并驾齐驱，原因之一是这两个品牌都把握住了品牌价值的核心——稳定的品牌定位。

正如我们之前在FBI奢侈品包包调查中说的一样，Hermes对于工艺而非Logo的重视正好契合了如今新兴消费者的购物嗜好，它少有在广告中大肆宣扬自己 主张的表现。而如今，当其他大牌都忙着花费大把营销经费，或是通过更换设计师来重塑品牌形象时，Hermes能够在行业中做到岿然不动。

这一点同时适用于Zara。和热衷于在渠道、设计和营销上尝试新事物的H&M相比，Zara始终很少做大规模的广告宣传。它的广告成本仅占其销售额的0.3%左右，远低于行业平均水平3.5%。这使它将生产成本快速地转移到产品更迭上，橱窗就是它最好的广告。因此，即使在2010年，当消费市场开始遭遇衰退后，服饰类品牌价值下跌4%，Zara在大环境恶劣的背景下，还是增长了4%。

Millward Brown在过去的十年间监测了排名前100的品牌中的87个，研究发现，品牌自身比广告具有更强的价值推动力。一支强力的广告最多能给品牌带来27%的增长，但稳固的品牌定位和经营理念带来的增长达到了168%。

“如果你还没有找准自己品牌的主题的话，胜算往往不大。”Millward Brown的全球BrandZ总监Peter Walshe对Marketing Week说，“这并不是反对广告，而是好的广告是锦上添花，这必须建立在品牌首先有正确的定位上。”