双十一进行时,品牌的“新生消费力”在哪里?

刚涌入大学校园的这批“新生消费力”有着什么人群特征?

新生们将如何在美妆护肤的“超”细分品类里做算术、凑满减、买产品?

美妆新生们如何重新打造一个“美丽”人设?

品牌又该如何找到这群美妆“新生力”?

本文依托每日互动大数据,深入分析18-24岁大学生群体中对美妆感兴趣的“美妆新生人群”的偏好特征与场景特征,从洞察到触达,并提供一些营销TIPS,帮助品牌在这个充满机遇的新生市场里一击即中!

精准洞察 拿捏偏好 一击即中

从消费到品类,理性消费的TA们也会为好的品牌故事买单

通过每日互动大数据观测,美妆新生们偏好使用优惠返利类、海淘类、潮流电商类APP等多样化的购买渠道。同时,美妆新生们还偏好线上与线下均可购买的综合性渠道,例如丝芙兰、喵街等。

作为Z世代人群,尽管TA们对美妆护肤产品有着较高的接受度,但在消费时表现出了理性,更注重产品的性价比和品牌信誉。TA们倾向使用能够提供真实用户评价和专业成分分析的平台,了解产品力以及适用性,例如“今天你真好看”、 “美丽修行” 、“透明标签”等等。

美妆新生中的这些“成分党”们更偏向“旅行装/体验装”类小容量的产品,先试用后购买的理性、体验式的消费观念更加显著。另外,TA们更聚焦美容护肤品类,尤其是面部护理和彩妆产品。

除了成分以外,美妆新生们还偏好套装类产品。在单品方面,TA们更关注妆容中最为亮眼的眼妆部分。同时,TA们对于美甲、头皮护理、面部护理也有较高的偏好,这也表现出TA们希望成为一个“精致美丽的生活家”,想要全方位塑造出属于自己的独特风格。

在“梗”式营销火热的当下,美妆护肤、头皮护理等品牌可以结合这批新生消费者的特定需求和偏好,用年轻人的语言讲好品牌故事,与大学新生们在玩“梗”中亲密互动,达成情绪共识,获得他们的内在认同,从而更有效地实现对新生消费者的品牌种草。

场景触达 注重体验 做深内容

在游戏场景里,偏好“自定义人生”和轻松愉悦

美妆新生们不仅热衷买买买(购物TGI=38.85),Z世代的TA们也热爱游戏(TGI=13.09),同时也不落下教育学习(TGI=7.75),这为品牌在触达细分人群方面提供了更多的策略支撑。通过每日互动大数据观测整理,本文总结出美妆新生人群的游戏类型偏好和针对性营销策略建议:

根据游戏兴趣偏好类型,美妆新生们更偏好轻松、“自定义”、个性的游戏人生。其中,TA们偏好特色题材类的游戏中的多结局的类型,并期望自主选择剧情走向,自定义解锁不同的故事结局。品牌也许可以根据产品特性匹配不同类型的游戏,进行品牌故事与角色融合。品牌可以在多结局类型游戏中增加定制化的日抛“人设”、结合角色成长给出品牌优惠或产品的奖励等等,让消费者在游戏中增强对美妆产品的体验感,从而提升品牌的曝光度,创建更多产品种草机会,刺激购买消费。

在生活场景里,喜好高品质生活方式和精神美学

通过每日互动大数据的观测,我们发现,美妆新生们在学习中对语言提升的需求较为明显,在生活上则呈现出较多的偏好,具体如下:

结合每日互动大数据洞察结果,我们可以看到,美妆新生们是一群充满好奇心、追求个性化和品质生活的年轻消费者,尤其在生活方式上,都有着自己的理解和追求。品牌可以结合洞察结果,针对运动健康、旅行、二手循环、环保等主题为Big idea,开展线上线下的创意营销活动,以深度连接消费者。同时,TA们对开眼、小宇宙等内容媒体偏好度较高,品牌可以通过创意视频、音频等形式进行品牌故事的深度阐述、传递与曝光。

除了线上触点曝光,结合线下场景,美妆新生们会用iMuseum收集展览信息,还会时常到访展览馆(TGI=2.7)等线下场景。美妆品牌可以通过每日互动营销数盘洞察各大展览馆、博物馆等的线下客流量和客流画像,优选出客流画像和目标消费者画像相匹配的线下场景,开设品牌快闪店、开展短期的联名活动等等,激励美妆新生到线下体验品牌,线上进行社交媒体分享,实现线上线下营销联动,提升品牌营销效能。

在社交场景里,偏好以兴趣为链的弱连接社交

从Z世代的数字成长史来看,他们对移动互联网更加熟悉,同样他们也对数字社交更为包容。他们擅长在多类型的社交媒体上获取信息资源、获取情绪价值以及记录日常。通过每日互动大数据,我们可以观测到美妆新生们社交类应用偏好大致可以分为社区分享、交友恋爱、知识资讯三大类,整体呈现出“轻社交”、“弱连接”、“兴趣”的特征,具体应用软件如下:

美妆新生们在社交中呈现出以话题、兴趣聚集的特征。品牌可以针对不同社交人群的兴趣点、社交人群的需求进行品牌链接。在社区分享类中,美妆新生们也呈现出“追星族”的特征,例如呈现出极高TGI的微博超话、微博国际版、爱发电都是“粉丝”们因为偶像而聚集的社交社区。因此,品牌可以结合产品与品牌的调性选择合适的品牌代言人,发起互动话题活动。同时,品牌还可以结合不同的社交媒体特性,制定统一的营销主题,开展多类型的营销活动,例如在牵手恋爱发起情侣挑战、在微博发起话题讨论、在知识星球发起内容分享、在小红书发起深度笔记分享、在绿洲发现图文挑战等等,形成全方位的品牌覆盖,提升品牌势能。

在美妆新生市场中,品牌要想脱颖而出,必须深入了解Z世代大学生的消费心理和行为习惯。通过每日互动大数据观测,我们可以看到,个性化、体验化和社交化是吸引这一群体的关键。

品牌主可以使用每日互动营销数盘持续关注新生人群,用数据赋能营销全链路,通过全域数据资产管理、深度消费者洞察、广告投放优化、营销归因分析、线下客流分析等能力,来获取源源不断的新生消费力!