一年时间,门店数量翻了一倍,今年上半年业绩增长40%,门店拓展至欧洲和东南亚。咖啡价格战后半场,仍有品牌找到增长路径,它就是来自苏州的比星咖啡。

最近因为“瑰夏免费喝”活动,比星咖啡再次被行业热议。逆势突围它做对了什么?

门店翻倍,营收增长40%

比星成功突围价格战

“有些时候不是看到希望才去坚持,而是因为坚持才看到希望。”“今天不论瑞幸的规模多大,库迪跑得有多快,我们坚信,未来有他们的地方一定也会有我们。”

这是比星咖啡创始人吴彬彬,在去年咖门新咖啡大会现场的分享,彼时成立不到1年的比星咖啡,营业门店不足百家。

如今一年过去了,比星咖啡向行业交出了一份亮眼的成绩单。

1、门店数量翻倍,年底要开到500家。目前比星咖啡的门店数量接近200家,相比于去年同期实现了翻倍增长。

公开资料显示,咖啡仍然是投资者看好的品类,以比星咖啡为例,其北京展期间成为热点展位。

与此同时,比星打磨了机场、交通枢纽,高校、医院、景区等特殊渠道的门店模型,十几万就能开出一家“梦想中的咖啡馆”。

“保守估计,今年年底门店数量将超过500家。”比星咖啡相关负责人表示。

2、店均营业额同比增长40%

门店数量快速增长的同时,比星咖啡的店均业绩稳步提升,逐步走出了价格战的阴影。“2024年上半年整体业绩大幅提升,5月比2月的营收提升40%。”该负责人透露。

除了苏州、上海等大本营市场外,比星咖啡在乡镇的门店模型也已经跑通,均实现盈利。

3、把瑰夏的价格打下来,成为固定菜单

本周一,比星咖啡在门店送出了约2万杯来自单一产地的瑰夏咖啡,让无数“咖啡脑袋”受宠若惊,纷纷在社交平台晒好评。

比星咖啡相关负责人表示:“接下来,会上市瑰夏系列产品,并且作为菜单的固定产品,最终售价不会超过20元。”

4、出海意大利,印尼等即将开出首店

比星咖啡的首家出海门店落在了意式咖啡发源地——意大利。佛罗伦萨城市的核心位置:新圣母玛利亚车站。“随后印尼、泰国等门店也会相继开出”。

持续一年的价格战,让众多品牌苦不堪言。

据咖门统计(数据来自窄门餐眼),今年1至4月,除瑞幸咖啡外,百店以上的20+咖啡品牌新开店总数较去年同期下降约37%。而近一年时间,有超4万家咖啡店离场。

咖啡市场普遍低迷,比星咖啡是如何实现门店数和业绩双增长的?

“精品平价+特调咖啡”

产品双主线兼顾刚需和初尝人群

增长策略千万条,做好产品第一条,任何品牌都不例外。

过去一年,大家都在比拼一杯咖啡怎么卖到9.9元以下,价格带在15～20元的比星咖啡,也面临考验。

“我们坚持‘精品平价’的策略,与此同时,推出优质特调咖啡,既保持了精品咖啡的专业和调性,也兼顾了新人群的过渡性需求。”比星咖啡相关负责人表示。

具体是怎么做的?

1、推20元以内的单一产地瑰夏,做实“精品平价”

在精品咖啡的专业性和调性上,比星咖啡有自己的坚持:全部门店统一使用半自动咖啡机出品;选用85+级别的获奖咖啡豆;使用品质更好的低温冷鲜奶,坚持每日配送;奶咖堂食杯杯拉花。

即将重磅上新的单一产地瑰夏系列,也是为了呈现专业性。

瑰夏咖啡被称为“水果炸弹”,是一款在消费端有“精品光环”的豆子,但因为价格较高一直没有普及,“我们要做20元以内的单一产地瑰夏,有黑咖啡也有奶咖。”吴彬彬表示。

2、用流量思维打造爆品特调,抓住过渡性需求

特调咖啡是比星咖啡的另一大产品竞争力。

去年12月份,比星咖啡收获了第一个现象级爆款“白丝绒系列”,上新首日就卖出10万杯,会员复购率超35%。

今年夏天也频出爆款,如紫苏柠檬冰美式、甜橙小茉莉冷萃、气泡冷萃等特调产品,在下沉市场获得了大量好评。

“未来,会加大投入特调咖啡,推出更多新品。”比星咖啡产品负责人表示。

比星咖啡的双主线策略,一方面保障了咖啡的专业度,另一方面又兼顾了初尝人群的入门体验,扩大了用户群。

番茄资本创始人卿永最近也发表观点称:综合全年爆款来看,“特调咖啡”或许会成为下一个爆款。美国的咖啡品牌Philz近几年非常火爆,就是主打特调咖啡。

“特调咖啡一方面符合中国人对黑咖啡接受程度低的特点,另一方面,也更容易打出品牌的差异化特色,不需要持续的价格内卷。”卿永说。

最低13万就能开店打磨出乡镇市场新店型

产品之外,比星咖啡还打磨出了一套下沉市场新店型。

“首家苏州乡镇门店,面积50平左右,建店成本13万元,租金一个月3000多元,目前一天150杯量,日均营收在3000元以上。”比星咖啡市场负责人分享。

值得注意的是,该店所在镇上有瑞幸也有库迪,在两大品牌9.9元的压力之下取得目前的业绩,吴彬彬认为门店模型是成功的。

这个下沉市场店型在无锡也得到了验证,目前乡镇门店已经签约了上百家门店。

除了下沉市场,比星咖啡还同步打磨了写字楼、高校、服务区、高铁站等特殊渠道适用的店型,最低15万就能建店。

“今年,我们也准备了1500万的补贴,用于新店的扶持,希望能迅速把规模做起来。”该负责人说。

“欧洲立品牌,东南亚做规模”通过海外市场弯道超车

在渠道上,比星咖啡一方面做下沉和特殊渠道,另一方面也把目光锁定在海外市场。“意大利首店下周就要开业了,比星的目标是做意大利门店数量最多的中国连锁咖啡。”

而在东南亚,印尼首店落在首都雅加达的商圈里,首店完成测试后,就开始快速拓店。泰国门店是和当地有快消从业经验的专业加盟商合作,首店已经进入筹备期。

比星咖啡定下了“欧洲立品牌,东南亚做规模”的出海策略,在国内市场疯狂内卷之时,希望能在海外市场弯道超车。

结语:

前几天,库迪表态:9.9元促销已做好延续三年的准备。

望不到尽头的价格战让很多从业者看不清未来,事实上,咖啡仍是目前消费品中一个确定增长的赛道。

咖门刚刚发布的《2024咖啡市场趋势报告》显示,中国咖啡的产业规模和人均饮用杯数都有大幅提升;咖啡品类外卖订单量同比增速达99.4%。

与此同时,相关企业新增注册量近三年增幅不断攀升,仅去年就新增6万家。

当下看,低价咖啡确实对市场冲击极大,但长远看,价格战有利于培育塔基市场,随着人们咖啡消费体验的升级,在低价基础上做出品质感、专业感的“精品平价”咖啡,会承接大量“咖啡升级需求”。

专业咖啡和特调咖啡的双主线,海外和国内同步走,比星咖啡能否成为精品咖啡界继Manner之后的又一千店连锁,让我们拭目以待。