前段时间,小编刷微博看到#壳牌汽车环保马拉松#话题——如今非传统车企加入造车大军早已不是新鲜事,但看到这还是让小编震惊三连:

壳牌,也开始造车了?!

马拉松也能上云?!

这到底是怎么回事?

原来这是壳牌发起的一场鼓励年轻人利用技术和创新的能效挑战赛,鼓励学生用创意的思维,亲手设计、制作出超节能车辆,并在赛场上以“用最少的燃料,跑最远的路”为目标一决高下。

从一项面向高校理工科学生的教育创新赛事说开去,“壳牌汽车环保马拉松”不仅迅速获得各大高校、学子踊跃响应,随后又吸引了环保、科技、生活方式等各类兴趣细分人群的广泛关注与讨论。截至决赛圆满收官后,#壳牌汽车环保马拉松#话题阅读量达8亿有余,决赛全网直播观看量超1170万,活动声量爆棚,最终成功实现破圈传播,并逐步渗透了壳牌追求节能环保、清洁低碳的品牌主张。

回顾此次活动,壳牌主要通过以下三部曲,让学生造节能车的小众事件层层破圈。

锁定核心圈层

花式赋能全国高校节能车队

“壳牌汽车环保马拉松”的参赛群体是高校理工科(STEM)大学生,精准触达、激活这个核心圈层是首要任务。

洞察到2020年疫情冲击下中国大学生的焦虑情绪和升学就业压力,如何通过一场教育创新赛事,为在校学生提供意义更加深远的支持,让核心受众与品牌产生更深层次的情感共鸣?

目前在校大学生多为00年左右出生的“后浪”,TA们本身就是伴随着互联网成长起来的一代,追求仪式感,对情感和社交诉求高,喜欢在微博等社交平台上发表观点、分享日常……

基于核心圈层的社交聚集地——微博,@壳牌中国与Z世代开启了一场“云集结”“云造车”的社交狂欢。在返校开学的节点,切入热门话题#开学季#,线上集结多所高校、车队官博及广大高校学生,为整场传播战役进行了一场“线上开学报道仪式”,开启“云造车”开学季。

高校“云集结”海报

除了仪式感满满的“云集结”, 2020年“壳牌汽车环保马拉松”还深度绑定了在年轻人中颇具影响力的头部科普达人@毕导THU 和Papitube旗下头部视频达人@Bigger研究所——为了深入核心圈层的沟通语境,两位KOL玩起“角色扮演”。毕导出任“课代表”,Bigger则扮起 “大队长”,头部达人为参赛大学生车队进行全网云打call,营造声势。

@毕导THU @Bigger研究所

“课代表”“大队长”身份官宣

触达是第一步,激活是第二步。整个传播过程中,壳牌通过微博话题#壳牌汽车环保马拉松#的长线运营与互动设计,沉淀了来自学生车队们的一手UGC,他们在话题页打卡线上课程,分享未来出行理念,晒出造车“plog”……

#壳牌汽车环保马拉松#车队UGC

从活动后的微博数据显示,参与话题讨论的用户近70%为95后、00后。壳牌通过贴合年轻化语境的沟通方式,真正做到了“壳”动Z世代的喜好,花式赋能高校节能车队,使事件具备了自传播的特质。

辐射更多圈层

寻找话题切入点和情感共鸣点

只聚焦于比赛,只会成为参赛者的狂欢,然而,如何让更多关心低碳环保的网友及行业圈层参与进来,即便不会亲手造车,也能get到能源新生代的创意与激情,感悟到能源行业的发展与未来?

一、寻找话题切入点,赋予事件更多延展性

普通人不会造车,不懂如何让发动机节能降耗,然而,TA们关心环境,愿为地球发声(尤其在后疫情时代),希望力所能及地践行低碳环保的生活方式。而壳牌做的,便是为这些圈层关注、参与这一事件提供连接点。

壳牌在微博发起【塑“行”未来话题拉力】活动,发起低碳挑战任务,通过多个圈层的KOL、合作品牌、媒体等,将话题层层拆解,召集全网贡献脑洞,让话题从出行领域,延展至和普通人息息相关的衣食住行各个领域,在热议讨论中逐渐输出低碳环保理念,也将相关标签与壳牌深深绑定。

【塑“行”未来话题拉力】主海报

二、寻找情感共鸣点,学生造车故事再创作

听故事是人类社会的古老本能,即便围绕事件核心的专业内容晦涩难懂,但人们也可以与故事其中蕴含的人文情怀共情。

2020年“壳牌汽车马拉松活动”将真实的学生造车故事再创作,联合快看漫画,用二次元的形式进行包装,结合疫情下大学生的亲历,刻画了一群矢志不渝追寻能效极限梦想的造车少年,打造最燃“造车新番”。

在线上决赛这一高潮节点,壳牌联动@毕导THU、@Bigger研究所,分别带队“壳”动未来南征队、北战队,在微博号召全网为八强高校车队“云端打榜”。车队们在微博投票H5上纷纷写下节能宣言,“节能降耗是初心,不断改造发动机,风阻外形俱求精。”

车队微博投票H5

学子们不忘初心,挑战一升油/一度电距离的后浪精神感染着更多人,也吸引了包括@迷惑大学生鉴赏等校园类博主、@喜脉洗脉等段子手博主、@快看漫画等漫画官方蓝V纷纷为战队打call。KOL矩阵打破圈层界限,跨界击穿,迅速引爆破圈,“壳”动全网亿级粉丝关注。

决赛期间,壳牌与微博展开平台级合作,云直播八强节能战队PK盛况,与此同时,也在@壳牌中国官微释出车队花絮,邀请学生用通俗易懂的语言科普造车亮点,还展现了学生社团的幕后风采,有梗有料,这为普通人进一步了解赛事和节能车提供了窗口。

为什么想出圈?

回归品牌能源转型的愿景初心

提高声量,突破圈层壁,只是手法;赢得认可才是归宿。

就像壳牌“云造节能车”只是一种方式,而最终目的则是探索能源的效率极限,追求低碳清洁的未来。

在2020年“壳牌汽车环保马拉松”前,壳牌在微博平台的品牌印象多和业务相关——石油、机油、润滑油等,此次活动后,活动主题与壳牌强势绑定,“低碳”、“创想”、“节能”、“热血”等词成了壳牌在微博上的品牌关注焦点。

*数据来自微博内部数据系统左图为项目进行前(5月1日-8月13日)右图为项目进行期间(8月14日-11月26日)

壳牌这一品牌主张,与其“2050年成为净零排放企业”的目标有关。脱碳,不仅仅是壳牌这家能源品牌未来的转型和发展方向,壳牌也希望通过这场以教育创新赛事为起点的“云campaign”传递给受众——人类进步的历史和未来,从来都与能源的历史和未来交织在一起,因为能源是人类的基本需求。壳牌通过“汽车环保马拉松”,与未来的能源一代连接,与社会关心低碳环保的各个圈层连接,携手合作,希望对未来的出行方式不断向前探索。