不知不觉“滑雪季”终于到了,马上又可以去雪场上撒欢了!

穿上不久前下单的冬奥“同款”国旗运动服去滑雪,就仿佛自己也成为了奥运会的运动员,我一定是雪场中最靓的仔!在以前,印有国旗的运动服只会供应给参赛的专业运动员和教练员。如今,安踏把印有国旗的运动服带入了我们普通人的日常生活,让我们也可以把这份爱国情怀穿在自己身上了。

作为北京冬奥会的官方合作伙伴,安踏冬奥会特许商品“国旗款运动服装”今年在上海正式发布,天猫奥林匹克官方旗舰店同步发售,并在微博上做了发布会全程直播。直播期间吸引了575.4万次观看,安踏官方微博涨粉过万,关于安踏品牌的互动量增加了9倍。

根据国家统计局的数据显示,由于疫情缘故,使得2020年前5个月,中国服装鞋帽、纺织品类商品零售额同比下降了23.5%。安踏却在行业形式不利的前提下,通过国旗款运动服的发布刷爆全网,展现了头部国产运动品牌的价值。

于是小讯试图分析一下,安踏是如何让这次新品发布带来如此巨大影响力的。

国潮新品备受年轻人关注

“我觉得咱们的祖国已经很强大了!并不比外国的那些东西差!”97年的小唐在电视台工作,他目前生活中购买的产品90%都是国货品牌。

安踏的国旗服能受到大家如此多的好评,离不开Z世代的这种爱国情怀。据《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,在95后跨界联名商品消费偏好度TOP10品牌中,国货品牌占七个,并以运动品牌尤为突出。

我们发现,这些广被年轻人喜好的运动品牌大都具备如下这两个特点:

1.能激发消费者的民族自豪感

从品牌定位上,需要激发消费者的民族自豪感,但民族自豪感不单是产品上加入几个中国元素可以体现的,更多的是在品牌精神层面的体现。

对于安踏来说,过往十多年来,他们一直把品牌与奥运紧密的联合起来,奥运健儿每次身穿安踏登上金牌领奖台时,就把象征着中国运动员生生不息、永不言弃的精神,以及为国争光的爱国情怀和安踏进行了关联。

2.符合年轻人对潮的认知

在体现民族自豪感的时候,产品特别容易被困在“传统”和“守旧”的圈子里。破除这个标签成为了关键,品牌只有贴近年轻消费群体的审美和需求,才能得到个性化极强的年轻人喜爱。

安踏这次发布的冬奥国旗版运动服,其实分为四个系列,国旗经典、国家队装备、星系列、以及生而不息系列。前两个系列就是以简单清爽的白色T恤和卫衣搭配红旗标为主,后两个系列则把中国风潮元素和年轻人喜欢的设计造型做了融合,备受年轻人的喜爱。

融合了民族自豪感和潮流元素,安踏国旗服能在成功在年轻人中引爆口碑,也是顺理成章的了。

快速破圈靠明星

品牌推出新品是最需要吸引关注的时候,如何通过营销策略让产品迅速破圈成为了品牌的必修课。

对于破圈,品牌的首选一定是明星,因为通过品牌与明星的联合,能帮品牌直接带来流量,而这些流量往往来自于不同的圈层,这样就可以在最短的时间内帮助品牌实现破圈。但是对于时下当红明星堪称天价的代言费,甚至花钱都买不来的明星档期,都让品牌在破圈之路上遇到了阻碍。

安踏这次国旗服的上市用的明星破圈策略就非常巧妙,首先结合了自身的运动的品牌调性,邀请了数位体育明星拍摄宣传片#因为生而不息#,背着冰刀的少年武大靖;穿着黄色配送服的外卖拳王张方勇……这些故事代表的不仅是一种体育精神,而是从体育精神中提炼出的积极奋进的生活态度,是每一个中国人努力工作、乐观生活的缩影。

随后,@安踏体育 邀请了武大靖、隋文静、徐嘉余、吴静钰等体育明星发博宣传,“不断追求更快的速度,是我对胸前国旗的致敬”“每个运动员都想要更快更强,四年的艰苦付出都无怨无悔”……这些运动员的博文以亲身经历诠释#因为生而不息#。

安踏借助微博明星话题高活跃、高热点、高裂变的属性,在发布会前,炒火了安踏的话题#因为生而不息#,让安踏的新品未上先火

打开声量的是发布会当天的品牌代言人关晓彤、张继科,引来粉丝各种评论互动与转发,甚至李佳奇也发博为安踏国旗服发布会直播预热。

97年的关晓彤作为Z世代明星的代表之一,她的颜值和身材绝对能秒杀很多头部艺人。而且早在年初的一档综艺《王牌对王牌》中,她因为穿过的一双安踏运动鞋太过好看,已经被各种媒体争相报导,为成为安踏代言人提前打了一波开门红。

这次发布会在@关晓彤 发博后迅速引起了后援会、数据站的转发,并有大量粉丝留言“你今天好飒”“期待安踏全球代言人”,据微博数据统计,关晓彤的这篇微博引发了10层传播,更是触达了众多非粉人群。@张继科 的博文也在工作室、球迷会的互动中得到6层传播。两位代言人通过自身的影响力,让发布会的声音覆盖了1050W+微博用户,实现了快速破圈。

安踏这一波操作,不仅满足了消费者对爱国情怀的认可,还通过适合自己品牌调性明星代言来引爆社交声量,实现破圈。

直播成为品牌收割利器

“看直播已经成为我网购的第一动力。”蕊蕊每个月通过看直播而被种草下单的商品超过2000元。“直播前一般都会有预告,我会找自己感兴趣的预告来看直播,如果有价格合适的商品就直接下单了。”

当品牌引爆声量后,必然需要通过一个适合的方法进行流量收割实现转化。在服装和奢侈品领域,直播走秀成为了新品发布的标配。一方面是直播的形式已经被众多的年轻消费者群体所喜爱,另一方面是品牌在直播过程中嵌入场景化的转化链路也更加自然。

安踏的整场发布会星光璀璨,令人热血澎湃。从钢琴家郎朗现场深情演奏开场,到安踏体育全球代言人关晓彤身穿安踏新品运动服装领衔完成开场走秀,再到众明星与超模在无人机星空表演的助阵下走上T台,让此次发布会高潮迭起,将“生而不息”的品牌理念植入消费者心里。

通过微博开机、热搜话题、超级粉丝通等优质资源助力,吸引用户进入安踏发布会直播间,锁定用户目光,吸引了16.8W+用户现场进入直播间观看。

在@安踏体育的微博直播间,除了发布会本身精彩的内容,直播间里还特别定制了ANTA的LOGO和用户可以在直播间赠送的安踏星标礼物,为新品国旗服营造了满满的国潮氛围,给观看在线直播的用户带来不一样的直播体验。同时,直播间置顶购物车推荐,可以直接外链电商下单,让用户可以边看边买,有效促进转化效率,为新品销售蓄水。

在发布会结束后,现场参与的明星一起发博“为自己能第一时间上身印有国旗的服装而自豪”,通过再次触达兴趣用户,引导用户回流直播间,此时的直播变为录播视频的形式供用户长期观看,在长尾传播中起到了重要作用。

整个发布会在微博的传播形成了一个从声量到收割的完整闭环,直播累计575.4万人次观看,获得了超3亿品牌声量。

直播的精髓绝对不是直播的那一个小时,而是需要在“前中后”将品牌故事讲圆。安踏通过在微博讲预告故事,造声势,再用一波波的明星赚足粉丝期待,最后进行直播释放紧张感,配合秀后持续传播,打造长效品牌声量。

安踏这次可以在行业内引爆声量并收获好评绝非一日之功。多年来赞助国家队的各类赛事让安踏与中国运动员进行了强关联,树立了长期正面的“中国运动品牌”形象。此次,安踏通过新品国旗服,配合微博做的预热、明星、直播策略,在激发消费者国民自豪感的同时打破原有品牌圈层,让安踏的产品更加丰富、品牌更加亲民。相比之下,在整个行业里起到了标杆的作用,比潮牌更加具有中国色彩,比传统国货更加年轻活力。