10月21日,第十三届金投赏国际创意节微博营销专场在上海商城落下帷幕。微博KA营销策略总监李晨光以“品牌向上 增速提效”为主题,与线上线下观众进行了深度交流。

基于微博的超大社交场域,共同探索社会化营销新玩法,助力品牌在后疫情市场严峻的情况下,突破营销困境,沉淀品牌资产,实现《品牌向上,增速提效》。

(微博KA营销策略总监李晨光)

01 社会热点VS品牌建设

——从爆梗#秋天的第一杯奶茶#说起

前段时间,#秋天的第一杯奶茶#突然刷屏热议,短短3天之内,微博话题阅读量就达到20亿,霸榜微博热门话题榜长达30个小时,一时之间成了全民用梗的现象级话题,奶茶梗爆火出圈。

#奶茶事件#从23日开始起势,话题分水岭出现在当天14点,微博KOL@灵聆是女神惊 发博引发网友热情参与,全网热度指数趋势1小时内陡增,随后的3个小时,上千位微博KOL、品牌蓝V参与话题互动,出现了第一次裂变扩散;直至当天17点,@佟丽娅 等多位明星也发布了相关博文,进一步加速了裂变传播;话题热度指数趋势急速攀升,荣登热搜榜第三位,阅读量直线暴涨,最终形成了社会热点事件。

(#奶茶事件#声量走势图)

这次爆火刷屏、引发全民参与的#奶茶事件#是一场通过社交平台裂变传播、自发式的潮流引导。除了明星、KOL、热搜话题等手段助推快速引爆外,更为深层的内核是——在恰当时机,与用户深度有效沟通,引起情感共鸣,而这也正是“品牌向上”的关键要素。

“所有的偶然都是因为必然。”看似偶然的群体狂欢,实际上都有迹可循,微博基于多年的热点追踪和用户洞察,形成了一套完备科学、可复制的逻辑体系,可以帮企业实现营销突破及创新。

02 智能系统VS情感共鸣

——从洞察分析入手,让品牌更有温度

引起消费者情感共鸣,换言之,也就是对消费者痛点、兴趣点、关注点监测分析。

那么又该如何精准洞察消费者的内心情绪呢?

前提是要有庞大的用户基数作为支撑,微博作为拥有2.29亿日活用户,集信息获取、知识传递、观点交流于一体的多元化价值平台,有着得天独厚的优势。而且,微博用户普遍呈现年轻高知、兴趣多元的特性,他们分享日常生活、推荐好物、发表观点、追剧追星……,他们在微博上社交,在微博上成长。

在此基础上,微博建立了一套完备的智能营销体系。首先,微博会对全网内容进行“实时监控”,掌握整体舆情和用户焦点。其次,微博会对行为趋势、核心传播渠道进行“数据洞察分析”,制定最适合的“投放策略”,及时为品牌切入最能引爆的话题内容,最匹配的明星、KOL,最贴近的品牌人设等。接下来,通过微博旗下聚宝盆、超粉、UV计划三大“声量/精准产品”进行投放,引爆全网。最后,进行“效果监控分析”,复盘整体营销体系,为下一次营销蓄能。五步联动,环环相扣,精准洞察用户内心,实现品牌声量最大化。

(微博智能营销体系)

以KFC联合微博,携手高流量明星及KOL成功打造新品全链路闭环营销为例,详细分析了微博智能营销体系如何精准洞察消费者内心,与消费者产生情感共鸣,助力KFC品牌声量、销量齐增长。

今年4月,东方红一号成功发射50周年纪念之际,KFC跨界中华航天博物馆推出宅急送WOW桶航天季新品套餐。微博通过前期大量数据分析、营销洞察发现,与“航天”相关话题总阅读量超25亿,讨论量超400万,“每个中国人,都有一个航天梦”。基于此分析下,汇聚各圈层兴趣用户的微博牧场计划以#WOW的航天梦#热点话题切入,击中航天迷,撬动大众情感共鸣。同时,微博贴合用户社交路径,打造燃情TVC顺势唤起大众航天情怀。代言人王俊凯引领美食、科技、测评类三大圈层KOL花式创作,迅速破圈引关注,实现多圈层共振,完成新品种草拔草一站式流程。

(KFC宅急送新品套餐营销案例)

实际上,微博的智能营销体系集理性与感性于一身。在理性的算法支撑下,更深度的了解消费者,洞见品牌基因和用户需求之间的契合点,通过社交平台持续性的灌输,达成用户与品牌的默契,使品牌更有温度。

03 场景营销VS增速提效

——从四大场景出发,赋予企业全链路服务支持

微博的营销策略围绕新品发布、明星营销、热点营销和种草养草四个核心场景,赋予企业全链路的服务支持,引爆品牌的社交新势能。

1、新品发布:

新品发布及促销场景下全链路营销服务

微博是企业新品宣发和造势的首选平台,尤其自今年疫情以来,线下渠道遇阻,几乎所有新品的首发平台都选择了微博。无论是荣耀、OPPO等手机厂商,还是玛莎拉蒂、长安马自达等汽车品牌。微博通过监测分析与数据洞察,了解用户兴趣与偏好,切入热点话题;联动明星、KOL、KOC和品牌蓝V同步造势;最后通过直播电商进行购买收割,打造前中后全链路营销闭环。

2、明星营销:

让明星成为品牌与消费者连接的桥梁

微博在明星营销和粉丝经济领域一直处在领先地位。为了让品牌更高效和稳定的借势明星影响力;同时,又可以帮助明星搭建更完善和良性的商业体系,微博经过几年的尝试和沉淀,形成了一套包含从初期意向合作艺人筛选、优势分析、到共同规划明星使用节奏,效果评估的一站式服务,将明星价值挖掘到最大化。

3、热点营销:

从标准伴随曝光走向破圈定制新模式

微博是流行文化的策源地和热点事件的爆发地。热点发酵在微博独特的开场式生态下,本质上是一种“滚雪球”的传播效应,实时热点发酵后形成全社会聚焦持续讨论的话题。微博热点营销从伴随曝光模式走向破圈定制新模式,多领域联动,多热点衍生,品牌借势无处不在。

4、种草养草:

高频精准触达粉丝,长效蓄水沉淀粉丝资产

微博已形成从0→1→N的完整营销链路闭环,通过明星、热点、KOL为品牌造势,迅速破圈,引爆产品卖点;同时,微博还联动品牌蓝V、KOC进行产品官方解读、大量分享式的日常场景种草,让品牌或产品的实用性渗透到消费者心中;微博利用丰富多样的内容加深产品种草印象,多类场景联动打造长期影响力,沉淀品牌资产。

在这过程中,既包含了对产品的深度解读,也是品牌寻求与消费者之间价值观契合的关键渠道。只有聚合产品认同、价值认同、品牌认同的企业才能真正将“草”种到消费者心中。

(微博四大核心营销场景)

以资生堂新品樱花调色精华上市推广为例,详细分析了在美白精华赛道早已竞争白热化的前提下,微博四大场景轮番切换,助力资生堂打通营销全链路,种草拔草一气呵成,让新品变爆品。

资生堂先是全面释放新代言人刘亦菲的星影响力,击穿粉丝圈层;随后,加入范丞丞、阿云嘎、郑云龙当红流量,以及垂类头部KOL引领腰尾部达人生产大量内容完成种草,引爆#樱花女孩#热点话题,迅速破圈联动,形成热点效应;最后,微博还将话题、博文与淘宝直播间无缝对接,让观众边看边买,种草拔草一气呵成,开启了社交电商新模式,完成后链路收割。

此次营销,微博除了协助资生堂搭建全链路、全角色营销体系外,还为企业打造了贴切的品牌人设“堂姐”,拉近了品牌与用户的距离,完成私域资产的沉淀,新增粉丝4.5W。丰富全面的产品解读、明星/KOL引领的价值认同、亲和贴近的品牌人设,让资生堂樱花水切实“种草养草”到消费者心中。

(资生堂樱花调色精华案例)

总结:其实,与消费者深度有效沟通,产生情感共鸣,就是让消费者打从心底认同企业,这种认同不只局限于产品本身,更是对企业品牌的认同,是品牌与消费者达成一种价值观的契合,它离不开品牌有温度的人设塑造,离不开社交平台的场景搭建,离不开热点话题带来的人群聚合。总之一言以蔽之:社会有热点,微博有场景,品牌有温度。