在上周,如涵旗下红人西梅单场直播破千万,总成交件数达20w+,其中溪木源、德美乐嘉、ulike脱毛仪等百余件产品都成为直播间的“爆品”,西梅如此强的带货能力,也让不少品牌商家眼前一亮。

如今,不少品牌商家在接触了如涵快手直播后看到了如涵红人在快手的价值,也看到了快手电商化之后的新商机,无论是传统品牌还是新兴品牌都在如涵红人的链接下,在快手趟出了一条不一样的路。

深入产品 直播前品牌方线下加持

在这场直播前,如涵快手直播团队还特意邀请了AOEO 、Jovs、溪木源、复活草、德美乐嘉、雅萌品牌方为红人和运营团队培训。

新锐国货护肤品牌溪木源联合创始人&首席产品官、广东省化妆品学会四个发起人之一、有26年的护肤品研发经验的Ted从溪木源的品牌故事、品牌理念、独家原料、品牌愿景等方面全方位、多角度地帮助红人更好得了解溪木源一系列产品。

为了贴近红人的粉丝群体,Ted在培训会上还分享了溪木源的消费者调研报告,他说:“我们深入消费者市场,从年龄、性别、受教育程度、地域、消费水平、护肤偏好、个性、生活方式进行采样数据分析,充分了解不同产品的消费者画像。”这一点,得到了红人们的共鸣,因为在内容种草的时候,红人也会充分考虑粉丝的需求。

除了深入了解新国货产品,团队还邀请了高浪培训总监朴老师为红人深入讲解了复活草系列以及德美乐嘉的面膜使用,从消费者反馈的使用误区总结,帮助红人理解总结话术。

“以前红人自己也会总结产品的优劣,通过品牌的培训我们发现红人对于产品的理解更加深入,在直播的时候也能讲解的更加细致,在直播间和粉丝的互动效果更好。”提到这次直播前的培训如涵快手直播商务负责人说。

通过这次直播前的准备培训会,不少商家表示未来也想参与到其中,如涵快手直播商务负责人说:“我们一开始对品牌提出这个需求得到了商家们的积极反馈,其实商家和品牌也希望能和红人有更多线下的交流,因为这不仅帮助红人理解产品,也能在互动中给到品牌更多粉丝期待的内容,是一件双赢的事情。”

如涵快手红人多点开花获品牌认可

对于如涵快手直播团队的实力,溪木源品牌方直播负责人七天表示确实是经过长时间的接触和合作找到了一块“璞玉”。她说:“如涵快手直播的ROI,是当时合作主播的TOP3级别,的确是出乎投放团队的意料之外,后期几次试水合作之后我们发现主播远比我们想象的更专业,粉丝黏性更强,当然最重要的带货量也是促使我们再次合作的主要原因。”

如涵入局快手直播,得到的好评如潮。在此前三月的大促期间,如涵旗下快手红人西梅、小婉、猪有蹄、周周小可爱单场成交额都破了纪录,其中西梅更是单场GMV破300w,整体破600w,让品牌方眼前一亮。

而在4.20这场直播中,西梅销量更是破千万,提到她的突破,如涵快手直播负责人说:“还是归功于我们的人货匹配机制,通过红人输出的内容和正确的引导,制造了用户需求。像每次上架都在刷新纪录的爆品兰lan护肤精华油破了单品50w+;很多新品也完美消化,韩国本土品牌cosrx单价150+的蜂胶水,单品也有60w+,对于之前因为单价相对过高的问题一直观望的头发护理品牌spes也作为首播在直播间取得了10w+的成绩,好的数据致使了更多品牌方对我们团队还有红人的认可。”

提到品牌的认可,不得不提国货彩妆万花镜。作为小众的彩妆品牌,万花镜在产品和设计上有着自己的坚持,也是为数不多的走向海外的彩妆品牌。深耕于产品本身和设计的万花镜在KOL营销上一直慎之又慎,尤其是在快手这样0投放的平台,创始人团队更是不敢轻易涉足。

如涵旗下快手红人@猪有蹄va

但因为红人猪有蹄非常喜欢万花镜彩妆,因此如涵快手商务近半年来一直在“硬磕”这个品牌,终于,万花镜在此次女神节直播试水之后反馈较好,品牌方也终于看到了如涵红人在快手上的价值。

如涵快手直播商务负责人说:“因为万花镜创始人团队还在初创时期,所以对于营销费用非常精打细算。猪有蹄整体带货能力较强,前期在经过自己试用之后对这个品牌特别偏爱,在美妆视频中经常会露出这个产品,内容种草也深入人心,才会在直播的时候有特别好的转化。”

内容+直播,两手抓

选择网红KOL营销,是现在品牌营销的重要方式之一。网红营销不仅可以满足品牌的多种需求,带来更大的广告价值,还能为品牌带去大量的品效价值。如涵始终坚持“品效合一”的营销原则,在输出内容的同时,也更加注重内容的长尾效应。因此,在快手0投放的商家都愿意和如涵快手红人一起共创内容,进行直播。

如涵快手直播商务负责人表示:“我们的‘影响力营销’体系是希望帮助品牌做渠道的创新,在品宣的声量需求和销售端的roi需求上都提供最具性价比的解决方案。”

目前团队还是以稳扎稳打为首要目标,将商务广告和直播投放两手抓,扩大红人的商业价值,赋能优质内容宣发,通过优质红人的品牌效应,扩大肩腰部红人的品牌供应链,形成良好的闭环,头部扩大声量,肩腰部稳定输出优质内容,从而达到品效合一的营销效果。对于这个模式,品牌在看到试水的效果后也更加认可。

如涵旗下快手红人@-西梅

除了独家签约红人以外,还有“软合作”红人,如涵快手团队还除了通过签约快手红人打造广告分发框架,另外也有提供更多的商务广告机会为“如涵体系外”的平台红人赋能,通过此类“软合作”,筛选了一批可以长期稳定合作的红人,“我们认为这些对我们来说都是很可贵的软资源,未来通过我们长期稳定的商务资源输出,形成一种良性循环”。这样不仅有序地搭建分发了品牌资源,提升了品牌和红人的匹配度,也有助于后期直播,整个营销节奏更好把控。

通过内容的精益求精,为直播带货起到铺垫基础作用。也正是这样的方式,此前签订的半年度框架合作大多在三月就提前完成,接下来还将签订更全面的框架协议。对于如涵快手事业部来说,未来还是期望有更多全案型营销服务,提升品牌营销的效率,无缝对接新品预热,将内容种草和直播链路打通。

越来越多此前不敢在快手投放的品牌接触了我们的红人之后更加有信心在快手投放。COSRX蜂胶水是风靡韩国的一款产品,ins上许多博主都很喜欢,但在国内还是比较小众,此前在西梅直播间卖出了50w+,我们的红人与品牌的调性相匹配,并且粉丝也更信任红人推荐的新兴好货。像小众国货Colorcandy的散粉在西梅直播间多次返场,深得品牌主的喜爱。

细分赛道搭建红人、品牌的影响力体系

如涵快手直播商务负责人表示,在这个阶段取得了一些成绩之后,BD红人的难度确实降低了,更多的原生红人也想加入到如涵这样的正规军中,而品牌对于快手这个平台也多了许多信心。

像万花镜这样的品牌适应用户群体定位在“C时代”,个性更加独立自主的女生更加符合品牌主的定位,猪有蹄、周周都非常符合品牌的心意。小众的品牌对于产品的定位更加坚持,更愿意把收益的大部分拿来产品研发,对于KOL营销持谨慎态度,能愿意和如涵合作不仅是看到了旗下红人的潜力,也是对如涵团队专业度的肯定。

如涵在快手等商业化打法秉承了如涵根正苗红的KOL基因,以KOL的内容输出和直播互动作为带宽,连接的是品牌、产品还有用户。

猪有蹄va小号@猪美丽

很多”快龄“资深,自有影响力也较大的红人,除了流量瓶颈之外,更应该被重视的应该是“商业化”瓶颈。猪有蹄在加入如涵之前在快手已经积累了近180w的粉丝,平台影响力也同样是是颜值垂类中的翘楚。加入如涵后,团队首先要解决的是她的商业化资源和属性的问题。颜值类博主的商业化属性不强,但贸然的对一个成型了5年的高热度颜值账号做转型,也不见得理想。

根据后续的直播规划反推,需要红人前期的深度种草以及曝光,“我们思考,或许可以重新开设一个账号,在这里依旧具备红人的独特个性,但同时更加垂直,专门分享红人的日常,在大号不会去po的内容,这样通过多样的内容与粉丝有“交流”,也可作为一个对后期直播产品的预热阵地,同样为猪蹄铸造了一个广告价值更高的账号。”数据给到了最好的佐证,小号“猪美丽”的首条视频发布至今,就得到了300w+的热度,短短3个月,在没有任何助推的情况下已经积累了15w的精准粉丝。除了日常直播间好物的测评分享之外,还有更加灵动有趣的猪有蹄,目前该账号商务寻单量也剧增。

快手作为一个短视频 + 直播的内容社区,具有独特的 “老铁文化” 氛围,也建立起很强的社交特性和私域流量,用户和主播之间的高互动性带来强信赖感,为成为如涵旗下红人为品牌树立品牌力提供了天然的基石。而且红人都有自己的粉丝社群,经常被粉丝反向种草,许多粉丝看到达人在使用这款产品还会自发截图去官方店铺为红人打call,希望品牌主看看我们家的红人,这样的“信任纽带”也只有在快手平台上才可见。

未来,在更多的细分赛道上搭建红人、品牌的影响力体系也将成为如涵快手直播事业部的长期目标。

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