国产拉杆箱品牌突围市场的思考

随着商旅市场规模愈发庞大,作为世界第一大旅游客源地,中国消费市场正面临结构优化调整时期,很多旅游习惯也出现新的趋势。对于如今常奔波在路上的人们来说,品质已成为这一群体越来越重视的元素。所以,很多旅游必备产品也逐渐迎来更新换代潮。其中,拉杆箱作为出行必备工具之一,也蕴藏巨大市场潜力。但因长久市场累积所致,国产拉杆箱品牌要突围市场,还存在很多需要克服的难题。值得欣慰的是,虽然问题不少,但一些品牌已经出发,力争在这一时期,让国内游客重新认识国产品牌拉杆箱。

出游人群与生活品质

综合很多数据看,中国基本已成为世界第一大旅游客源地。按照艾瑞咨询数据显示,2017年中国出游人次达51.3亿。据中国旅游研究院、携程旅游集团联合发布的《2017年中国出境旅游大数据报告》显示,2017年中国公民出境旅游突破1.3亿人次,保持世界第一大出境旅游客源国地位,而这些数字预计仍将继续上涨。值得注意的是,在此巨大群体中,又有很大一部分人的消费习惯正在发生改变。

有分析称,随着中产阶级在人口占比中逐渐提升,更多高端消费也正在被不断挖掘。这些高端旅游用户多为新中产领袖,有一定社会地位,追求高品质生活,个人月收入10000元以上的达到57.4%,人均旅游消费万元以上达75.8%。除旅游人群外,还有相当一部分出差群体,也在默默引领旅游市场的转型升级。这部分群体在消费特征方面也开始出现不小转变,商旅管理人员总会(ACTE)在现代商务旅行者管理的相关研究报告中指出,当前全球差旅人员正呈现出更复杂的需求和行为,他们更看重差旅出行的生活品质。

不难看出,如今出游人群正显示出一个明显特征——注重出行品质的人群已占据整体越来越大比重。从很多细节方面就已越来越明显感觉到这种趋势,比如人们出行过程必备的旅行箱就已发生不小变化。

从旅行箱本身来说,其自身就已有了非常大的进化,如果追溯到上世纪50年代,欧洲贵族们环游世界都是带着木箱。可以想象提着或扛着一个沉重的箱子,是十分不方便的。真正出现带着轱辘的行李箱是在1972 年,一位名叫Bernard Sadow的男子,将手提箱安装上四个轮子,从此轮式行李箱正式诞生。随后行李箱经历一路升级,到1991年正式确定现代基本形状。如今拉杆箱的形式主要以布箱、ABS硬箱、皮箱、PC等为主要材质。

如果在国内火车站或机场观察不难发现,十几年前人们出行,更侧重于编织袋或行李包作为主要工具,虽然如今仍有不少人在使用,但越来越多商务人士或高端旅游群体随身带着的,都已变成看起来非常精致的行李箱。对此也有分析称,我国中产阶级如今“M 型”的消费结构愈发明显,消费者的消费习惯正向高性价比和奢侈化两极分化。

更值得关注的是,在消费结构转化中,如今已有越来越多消费群体开始喜欢上了“新国货”。人们开始对品牌有更高要求的同时,对于国产中高端品牌的需求也在提高。在今年一些电商节日中不难发现,在拉杆箱市场,类似小米、途加、地平线8号、舒提啦等国产品牌,正准备趁着这股新需求深度开拓国产拉杆箱市场。

中国拉杆箱面临诸多难题

可以预见的是,面对消费结构升级愈发明显的旅游市场,拉杆箱行业将迎来一片巨大蓝海。但对于国产拉杆箱品牌来说,因起步相对较晚,如今在争夺市场过程中还存在不少问题。

首先最大问题,就是消费者对国产拉杆箱品牌认知的严重缺失,这主要也是因为常年市场问题累积所致。时至今日,我国箱包低端市场依旧泛滥。散落于各种小商品批发城、地摊,80%的包饰为小工厂、小作坊做的低档产品,这样的产品也基本与品质一次无缘。

业内人士都知道,对于拉杆箱来说,除了外型等时尚设计外,为了能让拉杆箱材质更结实、推动更加流畅,就必须加入工业设计技术。可以说,工业设计是制造业的先导环节,处在创新链前端,但目前来看,拉杆箱领域的工业设计师极度缺乏,已经成为这个行业创新的最大痛点之一。因缺乏资金,诸多企业硬件生产设施和软件研发人才十分薄弱,造出的包饰无品牌、质量差、无设计、无个性、无保障,有的还大量使用有毒原料,无法满足都市人对生活品质的追求。

这样引发的后续问题,就是中国高端供应链的不健全。一些设备好点的OEM工厂(原始设备制造商)更多只生产国外大牌产品,对给中国品牌生产存在不小抵触情绪。因为在他们眼中,中国品牌只喜欢模仿和低价,并不是做品牌应有思维。但近几年因金融危机关系,大多以出口为主的箱包企业逐渐转为内销,没有品牌、没有团队、没有渠道等问题开始逐渐显现,在设计创新、自主品牌、营销网络等方面也明显逊色于国外大牌,导致目前箱包行业较容易受到外部环境波动影响,抗风险能力、盈利水平都相对较弱。

此外,中国箱包行业目前在高端市场方面,尚没有非常成功的经验可参考,很多人对制造国产高端箱包品牌还心存疑虑,这自然阻碍了市场创新。尤其在国际大品牌箱包产品加速进入中国市场后,对国内箱包产品更是产生严重冲击。在国内箱包市场的“金字塔”顶端,是诸如LV之类的国际顶级品牌,价格利润高,市场份额逐步扩大。

如今国内箱包品牌更多集中在价格及渠道的浅层次层面,市场份额虽大但盈利极低,只能以量取胜。再加上整体市场造成的氛围,很多品牌开打恶意价格战,使得企业为盈利只能生产更多不良产品。这也让少数国产中高档品牌,无法凸显自己品牌的个性与感染力,更难提与消费者有深度情感共鸣。

但产品的整体升级,一定是国内箱包行业必须要解决的,随着国际检验标准不断提高,各国通过各种手段不断限制商品进口。为适应国际标准,国内箱包品牌也必须加快新技术开发,依靠技术进步调整出口商品结构,促使产品升级,促使产品结构向高新技术产品和高附加值产品转型。这种升级,也一定会带动国内市场积极研发出,属于中国自己的高端箱包品牌。

国产品牌努力转型升级

从数据来看,行李箱已成为近年增长较快产品。数据显示,2012年我国行李箱市场规模为220亿元,到2017年增长至350亿元,年均复合增长率为9.7%,增长十分迅速。在可预见的未来,国产品牌想要抓住这一市场新的机遇,就必须要打造好自己品牌的中高端品质。

为加速提升品质,很多国产制造品牌都会选择与德国大师强强联手,在原有生产环节增添更为先进的理念。比如国产拉杆箱品牌舒提啦就将宣布,为增强产品品质,特别邀请了德国著名工业设计师、德国舒曼设计公司创始人德克·舒曼先生强势加盟。德克·舒曼先生在2006年至今连续多届担任德国红点设计奖评委,2015年至今同时担任红点设计概念奖评委。自1992年在德国明斯特创立德国舒曼设计公司以来,为各行业的品牌提供服务,是世界专业奖项的获奖常客。舒曼设计公司至今已服务了德国STIEBEL ELTRON(斯宝亚创)26年;意大利IMMERGAS(依玛)18年。

这次合作,缘于德克·舒曼与舒提啦创始人张铭庭的产品理念不谋而合。据了解,作为已在通讯行业内干了十余年的张铭庭,在2007年一次旅途中发现,由于旅途中的颠簸和暴力托运,几乎一半团队成员箱子都有所损坏。这种破损对常出行的人来说,是非常尴尬与麻烦的。所以,张铭庭就决定转行进入箱包市场创业,其一开始创业理念,就是打造属于中国的高端旅行箱品牌。

从2009年到2013年长达四年时间里,每年在拉杆箱产品研发上张铭庭都要花费上百万元,并在东莞成立舒提啦研发中心,注重每一个标准和每一个细节,以“抗摔”为核心进行创新研发,4000次拉杆拉合测试,12000米万向轮负重行走测试,5000克箱面重锤冲击测试,也已经让舒提啦荣获国家知识产权局颁发的“承重力更强,使用寿命更长”的实用新型专利。经过十多年发展,面对市场新需求舒提啦也将重新出发,“对接国际设计,提振中国品牌—舒提啦旅行箱2019品牌合作发布会”将在2019年1月17日国家会议中心举行,届时张铭庭将同她的团队,向中国箱包市场以及消费者交上一份这十多年来属于自己从业心得的答卷,同时将与国际工业设计大师德克·舒曼先生举行战略合作签约仪式,携手研发更高品质的未来产品。

届时,中国箱包市场的中高端品牌,或许也将出现新的局面。