五一假期,一场“文旅直播”在众多直播间中显得格外特别:节目单、多机位、非遗演出与山野实景,出品方却不是景区,而是一家餐饮品牌——牛New寿喜烧。更意外的是,在17万人同时在线的高峰时段,直播间没有吆喝、没有优惠轰炸,也没有“三、二、一”的倒计时。

这场为期三天的“文旅+内容型直播”,最终带来超千万曝光与营收,并迅速引发行业关注。这个几乎不做节点营销的品牌,缘何在五一发起直播?在餐饮品牌扎堆景区的当下,牛New又凭什么突围?

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从低调到大胆的跨越

牛New节点突围的契机

近年来,文旅热持续升温,小城游、味蕾游等新型出行方式加速普及。反向出行、打卡地标、体验本地风物,正成为节假日消费的新常态。

融合了“内容+场景+体验”的文旅消费,也正成为餐饮企业抢占用户心智的新场景、内容传播与品牌表达的新通道。

牛New这家长期依靠产品力驱动、鲜少参与节点营销的品牌,在今年五一首次联合抖音生活服务平台发起“非促销导向”的直播策划。核心目的是做拉新曝光和品牌心智。

第一,是品牌升级的现实需要。虽然牛New已经通过产品和供应链上持续构建壁垒,但仍需要在“表现力”上加大作为。品牌正在进行视觉升级,构建更具张力的品牌叙事和视觉识别体系,不仅“好吃”,更具“记忆点”。

第二,是扩张提速后的传播诉求。近年来,牛New在江浙沪皖加快门店布局,品牌必须实现更快的用户拉新和区域声量覆盖,避免“门店跑在品牌前面”的不平衡。而文旅节点,正是天然的流量聚合场。

第三,是构建长期主义心智的尝试。品牌早已走出生存焦虑期,开始强调长期价值而非价格。在营销侧,牛New主动压低短期转化预期,专项关注品牌资产沉淀和用户心智的位置。此次直播,正是一场以品牌为核心的战略表达。

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五一节点直播实战,

品牌如何用“节目式内容”完成心智搭建?

与多数品牌将景区作为直播背景、侧重转化不同,牛New在五一节点选择了另一种路径——以内容表达为核心,构建“节目式直播”策略。

面对假期人群集中出行、内容消费高频的窗口期,牛New将曝光与品宣作为首要目标,聚焦“品牌理念与食材文化”的传递,通过多场景、多节奏的内容设计贯穿三天直播,实现持续的用户认知触达。

1、落地葛仙村:品牌、场景、平台的三重共振

此次直播选址葛仙村,背后是品牌调性、平台资源与文旅场景的协同结果:

其一,葛仙村自带文化流量与情绪记忆。作为近年来华东地区热门的道文化景区,葛仙村自然风貌完整,兼具非遗演艺与稳定景区流量,为节目化直播提供了真实场域与文化支点。

其二,品牌调性与景区文化形成互文。 响应山野风的消费需求,牛New推出了山林野果风味锅底,这与葛仙村所倡导的山水意境、返璞归真高度契合,为品牌提供了一个更易讲述“故事”的内容场。

其三,三方资源联动实现效率化。此次直播不仅有抖音生活服务平台提供的流量与技术支持,也有葛仙村景区在场地与配合度上的资源保障,三者协同,使直播形式更具表现力,也显著降低了单一品牌主导直播的资源消耗与执行难度。

葛仙村景区实拍照片

2、直播变节目:完整覆盖全时段

从早上9点持续至午夜24点,整场直播被拆解为覆盖全时段的内容节目单。每两个小时切换一次场景,内容形式涵盖航拍开场、非遗演出、达人探景与产品讲解,动态交错,节奏流动,形成一场多层次的户外内容演出。

这一“节目式”结构的设置,不仅保证了全天候内容的丰富性,也让品牌故事在不同时间节点自然渗透。用户无论何时进入直播间,都能获取到新的内容刺激和观看动因,有效提升停留与互动意愿。

3、品牌主角化:内容与商品穿插激活表达

牛New在结构编排中有意将品牌故事与产品讲解穿插呈现:上午偏重产品知识,下午引入非遗表演与达人互动,晚间则借烟花秀等视觉高潮完成节奏的收尾和情绪推高。在直播流量峰值时段,选择弱化促销密度,优先讲述品牌理念与产品故事,确保表达不被打断、心智优先落位。

这样的节奏并非随机编排,而是呼应品牌在五一节点的策略初心——以内容为主轴、以品牌为主角,在高流量窗口期打透品牌心智。不是为“成交”设计,而是为“记住”服务。

一场高声量的直播间背后,不是偶然的爆发,从预期的铺排,到产品策略与节后承接,牛New围绕五一节点搭建出一整套系统打法。

1、预热期:以高密度内容触达做好“认知预埋”

在五一假期正式开启前,品牌通过抖音官方短视频释出直播预告,同步联动门店私域社群,将直播节奏精准推送至既有用户,保障基础流量导入。

依托抖音生活服务五一吃喝玩乐节的曝光资源助力,品牌还在高流量场景进行大屏投放,覆盖地铁、商圈等人群密集区域。这一轮预热,不再是简单的“引流准备”,而是品牌在节点战役前抢占注意力、启动心智的第一场战斗。

2、产品策略:让产品成为内容的信息锚点

牛New在五一节点的产品策略,围绕“内容服务品牌表达”展开设计,让产品本身成为直播中的信息锚点与感知载体。

为适配五一假期“多人出行、组团聚餐”的高频场景,品牌推出“和牛进阶五次卡”,支持五人一次性核销。相较传统优惠型产品,该卡并非促销导向设计,而是聚焦“高聚餐效率、增强社交连接”的节日使用场景,成为服务“朋友组局”“家庭聚餐”的节点型产品解决方案。

3、节后承接:“达播矩阵+视觉复用”延长节点心智释放期

牛New的节后承接动作,意图并不止于延长热度,而是借节点高峰期所积累的注意力势能,构建“可持续转化带”,把一次集中直播转化为更长期的心智资产释放过程。

在执行层,品牌铺设达人矩阵,将主场直播内容通过不同达人场景复刻、讲解、衍生,延伸至更多圈层用户。所有达人内容统一使用“葛仙村主题背景”,保证视觉符号与品牌调性的一致性,也让“山野风味”作为核心内容资产具备跨直播间的识别力与放大力。

整个活动流程中,平台侧,抖音生活服务给予开屏曝光与分阶段本地推送,核心覆盖江浙沪18-35岁女性用户;品牌方也主动加码:在货补基础上追加本地推荐投放,强化流量协同与人群定向。

整个策略从内容出发,贯穿流量获取、用户认知到品牌沉淀,最终实现了“内容—心智—搜索”的三位一体闭环。数据也验证了这套路径的有效性:

直播间场观高达千万,较去年12月直播增长5倍,话题#牛New寿喜烧 播放量破1.4亿。也给品牌带来了全渠道的流量增长:五一期间,直播增长13倍,搜索增长1.55倍。

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借五一节点做长期认知

品牌增长的系统打法

从餐饮到景区,从曝光到转化,活动期间牛New的成绩取得,也为餐饮品牌提供了一个可拆解、可提炼、可复用的行业样本:

1、节点三阶段模型:从曝光规划到品牌沉淀的完整节奏

节点营销不是一次性活动,而是一场节奏型运营工程。围绕“预热—爆发—承接”的三阶段节奏,品牌需要在每一个关键节点上建立“动作闭环”:

预热期:以短视频预告、达人探店和私域社群预告为核心,逐步释放亮点、制造内容预期。未来也可尝试,结合景区推出“打卡换套餐”等互动任务,提前积累UGC内容与关注热度。

爆发期:直播主场采用结构化内容推进方式,以节目单排布直播节奏,在不同时间段布局品牌故事、文化亮点与货品讲解,实现品宣与转化的分时协同。在高峰时段优先展示品牌价值,在互动时段强化产品理解。

承接期:通过达播矩阵复用直播背景和大场货盘,实现直播内容的二次传播和品牌声量的持续发酵,延长节点影响力。

2、结构化直播方法:节点营销有效策略

在五一这样用户密度高、内容节奏快的节点周期里,餐饮品牌面临的不只是转化压力,更是如何在短时间内“被看见、被记住”的挑战。

节奏的锚点设计:直播内容设定节奏锚点,每30分钟进行一次内容转场,这一机制适配节点期间“碎片化进入、短时驻留”的观看行为。更重要的是,通过短视频外放五一新品、折扣价格、就餐氛围等优势的预告形式做内容预埋,能够提前增强用户的节点就餐期待的同时,形成对品牌更持久的注意力连接。

多场景串联布局:多点位直播动线,在视觉上形成“品牌漫游感”,在情绪上形成“节奏递进”。相比日常直播中单点展示,这种场景串联方式在节点期间更易制造“可感知”“可转发”的记忆片段,提升内容的传播张力。

内容优先级排序:主动将流量高峰时段留给品牌理念与核心产品表达,刻意避开“促销轰炸”。节点期间虽然流量集中,但真正稀缺的是注意力的质感。促销信息可以堆砌,但品牌心智只能在极短窗口中被有效锚定。

只有用户在认知高峰期完成品牌理念的初步建构,才可能在后续促销触点中形成更深的购买意愿与粘性连接。

小结:

越来越多品牌在加码文旅场景。

海底捞以“露营火锅+门票套餐”打包旅途体验,让就餐场景融入假期动线;肥肥虾庄将直播间设于黄鹤楼,以在地文化强化地标美食的传播张力;巴奴将供应链搬上镜头,通过“溯源旅播”讲述食材故事,构建信任感与品牌感知。

牛New则是在五一这一高流量节点中,以节目式直播为载体,把品牌理念深度嵌入山野实境与非遗文化中,完成了一次以内容带品牌、以文化促认知的表达升级。

正如牛New在访谈中分享感受时说道:“我们在内容策略上确实缺乏经验,也缺少资源支撑。抖音生活服务在这方面给了我们很多帮助,不仅提供专业建议,也在资源上给予了加码支持,特别是在本地推投放上,助力我们实现了品牌心智的有效触达。”

通过这场直播,牛New和抖音生活服务,沉淀出一套可复制的节点打法,验证了一条从内容表达到认知积累的可行路径,也为餐饮行业在节点周期中实现品牌突围,提供了一个实用、可复用的操作范式。