2009年，中国的电商平台首次发起双11购物节，随之开启一年一度消费盛宴。

从最初的单日促销到如今历时数周的营销狂欢，双11已经走过16个年头。然而，随着消费者日趋理性和“精打细算”，近几年里，几乎每年的双11都会有人发出质疑：双11.还卖得动吗?它们能否维持往日的销售增长?

事实上，从另一个角度而言，正是这种消费理性的回归，使双11的角色发生转变，更加成为消费者一年中从真实需求出发、精挑细选性价比商品、集中消费的契机。

因此，面对外界的观望和质疑，抖音电商给出的答案是：不仅卖得动，而且卖爆了。

双11活动已过半，抖音电商交出了一份亮眼的答卷，尤其是货架场展现出强大的爆发力。在10月29日举办的“双11总动员”直播中，抖音电商透露，在10月8日到20日期间，抖音商城货架场实现GMV同比增长91%、商品卡GMV同比增长64%、搜索GMV同比增长77%。

这印证了消费市场仍有强劲的活力，而双11也正开始迈向注重真实需求和产品价值的新阶段。

精打细算的消费者，依然愿意为价值买单

今年的双11.消费者展现出前所未有的理性特征。市场研究数据显示，相比去年同期，消费者在购物决策上花费的时间增加了约25%。这种现象背后，反映出消费者对产品价值的审视更加严格，对购物性价比的要求更高。

近几年，理性消费的趋势日益显著，但这种理性并不意味着消费意愿的完全减弱。《第一财经》杂志2024年的“金字招牌公司人品牌偏好度大调查”显示，过去一年消费欲上升和持平的受访者比例相较于2023年都有所上升，26.04%的受访者消费欲上升，40.38%的受访者消费欲持平。

事实上，在理性消费的背后，折射出的是消费者对真实的、而非人为制造出的消费需求的追求。消费者也更倾向于在大促期间集中购买所需商品，希望在这一时段内做出购物选择。

抖音电商敏锐地洞察到这一趋势，在双11品类日精心布局了最契合消费者当下需求的五大品类，冬装上新、珠宝黄金、亲子萌宠、运动户外、食品生鲜，既覆盖了消费者的基础需求，也兼顾了消费者对品质生活的追求。

抖音电商在“双11总动员”直播中透露，10月8日到20日，抖音商城搜索GMV同比增长77%，超过380个直播间GMV破千万，近8000个品牌成交同比增长超过200%，超10000个品牌成交同比翻倍，这也证明了双11仍然有着巨大的消费潜力。

另一方面，消费者更加关注产品本身的质量和价值，而非单纯以价格和品牌为导向。比如在护肤美妆行业，过去消费者大多更看重品牌的效应，尤其关注国际品牌，而抖音电商凭借内容传播优势，以短视频和直播为媒介，向消费者科普产品的各类成分及其功效，让消费者对品牌和产品能够有更深入全面的了解，从而做出更理性的决策。

今年双11.抖音电商联合多个国货美妆发起“出圈了中国成分”主题活动，依托抖音的生态优势，帮助护肤品牌挖掘“中国成分”，放大产品的王牌成分优势，打造核心记忆点和竞争力，推动国货美妆品牌实现生意爆发。活动期间，国货美妆品牌共有32场专场销售额破千万，364个品牌的GMV同比增长超过一倍，充分证明了优质内容驱动的营销方式在理性消费时代的助推器作用。

润百颜就是其中的成功代表。在抖音平台上，润百颜借助明星、成分党、美妆垂类等多种类型的达人，围绕成分进行内容种草，引导消费者搜索成交，通过货架场实现销售转化，销售额超过1200万。抖音电商的双轮驱动模式，不仅提升了消费者对产品的认知度，还成功承接住内容流量，有力促进了品牌生意的增长。

事实证明，在理性消费时代，符合消费者需求的优质品牌和产品依然会受到青睐，在双11活动期间领跑。“抖音商城双11好物节”的前3天狂欢期，苹果、华为、欧莱雅、资生堂、鸭鸭、耐克等品牌成交额均破亿元，展现出了强大的品牌号召力。

从流量到销量，商家如何破局

在消费者回归理性的趋势下，价格不再是商家的竞争点，商家正在从价格竞争向价值竞争转型。如何通过创新的内容营销突出产品优势并完成生意的转化，成为商家双11角逐的新战场。

对于商家而言，内容场景不仅是吸引消费者的关键触点，更是建立品牌认知和用户信任的重要途径。通过创新的内容营销方式，商家可以展示产品特色，让消费者从情感和理性双重层面加深对产品的理解。

作为以内容平台为基础成长起来的电商平台，抖音电商在整合内容营销资源上具有天然优势。为了帮助商家更好地抓住机遇，今年双11.抖音电商也针对不同品类推出了一系列创新营销活动，助力相应商家实现销售增长。

例如服饰品类，优质的内容具备引领潮流的先发优势。在抖音电商双11正式期开启后，平台推出了“百大红人上新啦”活动，联合超过240家红人店铺首发上新超过4000个新品，打造时尚潮流趋势。同时邀请明星达人共同参与，联动输出大量主题视频，话题单日页面浏览量超过4000万。

在这期间，已经有商家抢先起跑，迎来双11第一波生意的爆发。女装品牌致知一直走在内容创新的前沿，用丰富的质感内容传递东方美学的品牌底蕴。今年双11.致知紧跟抖音电商的营销节奏，分为3次首发上新，持续吸引新客户对品牌的关注和满足固有客户对于商品的期待。

再比如萌宠，也是近年来越来越受欢迎的内容赛道。品类日期间抖音电商也顺应趋势推出“百大萌主大赛”活动，邀请萌宠达人和明星带宠物一起直播带货，在将情绪价值拉满的同时，还有养宠知识、宠物教育等丰富的内容吸引关注，并进一步增加转化。活动期间，萌主好物商品卡的搜索曝光增加26%，百大萌主直播GMV翻倍，共计205个直播间成交突破百万元。

内容是抖音电商的优势所在，在消费者日益追求产品性价比的背景下，抖音电商亦大力激励商家用优质的内容突出产品核心优势，提升品牌质感和认知度，与消费者建立更深的链接。对于优质创新内容，抖音电商也会给予更多的流量激励。

与此同时，对商家来说更重要的是，如何承接住内容场的流量，将其转化为实际销量。

联动货架、内容和搜索，是商家实现生意转化的有效途径。数据显示，目前电商意图搜索日均页面浏览量约为5亿，抖音商城的日均独立访客人数达到1.7亿。这给商家提供了增长的机遇，也是商家自身做好内容营销与生意转化的关键。

在内容场优势的基础上，抖音电商的搜索、商城等多样的货架场景也能进一步承接流量转化，助力商家实现流量和销量的双重爆发。“百大红人上新了”活动不仅为商家带来流量，也带来了实际的销量和生意。活动期间，相关商家整体GMV同比增长38%，货架场GMV同比增长76%，累计直播时长同比增长接近一倍，有49个直播间成交突破千万元。

值得注意的是，今年双11.抖音电商也推出了针对不同商家的利好政策，进一步降低商家参与大促的门槛和负担，比如新商家入驻可获得佣金返还和流量扶持，这是抖音电商至今对新商力度的扶持。此外，全量商家也可享受降运费、降佣金等支持。不论是大品牌还是中小商家，新商还是成熟商户，都有机会站在同一起跑线上，借助抖音电商内容场与货架场的复合优势，争取更多生意的机会。

双11的“马拉松”刚刚过半程，而下半场的竞争将更加激烈，是商家最后的冲刺阶段。在理性消费的大趋势下，抖音电商证明了今年的双11仍有强大的消费增长动能。而在这个全新的消费市场格局下，谁能更好地理解和满足消费者的真实需求，谁能更好地抓住从内容营销到生意转化的闭环机遇，谁就能在这场双11的角逐中赢得先机。

来源：第一财经