自2014年电商助农的号角吹响,京东通过品牌打造、基础设施下沉、向生产端延伸等众多举措,帮助广大农村地区农产品打造了高效的上行通道,推动农产品竞争力显著提升。如今,越来越多的高品质农产品正借助电商插上腾飞“翅膀”,更快更好地触达到了全国各地的消费者。

在第七个中国农民丰收节到来之际,京东消费及产业发展研究院联合京东超市,共同发布《2024线上农产品流动报告》,详细展现了从2019年至2024年农产品上行趋势及流动特征。报告显示:

· 全国各地农产品上行通道不断拓宽,带来农产品线上销售商品数、销售规模逐年提升。数据显示,特色农产品在京东成长迅猛,2024年1月至8月线上农产品商品数量较2019年同期增长304%,蔬菜、肉类、水果、蛋类的销售金额增长均超100%。

· 京东乡村振兴正循环模式带动一大批地方特色农产品加速走向规模化、品质化、品牌化发展,贵州修文猕猴桃、四川爱媛果冻橙、山东青岛大虾、吉林白玉木耳等成为高质量农产品消费中的“爆款”,成交额较2019年同期增长均超10倍。

· 众多农产品在线上实现了销售全国化,东部地区的水产品、西部地区的羊肉、南部地区的水果和茶叶、东北地区的大米加速跨区域大流动。

· 新产业带农产品快速打响全国知名度,如云南保山小粒咖啡在江苏、浙江、黑龙江的成交额增长超10倍,山东莱阳秋月梨在辽宁、广东、广西的成交额增长超10倍。

· 时令农产品如春菜、月饼不断打破地域空间限制,被全国各地消费者青睐,如东北地区的柳蒿芽、云南地区的海菜花、贵州遵义的藠头等小众地域性春菜加速上行,为消费者带来了更多样化的选择。

· 春节、中秋等传统节日期间美食“大迁徙”也是农产品全国流动的典型代表,海南文昌鸡、四川腊肠、浙江金华火腿、哈尔滨红肠等借助电商渠道不断丰富消费者的味蕾体验,成交额实现多倍增长。

京东乡村振兴正循环 助力修文猕猴桃、宿迁霸王蟹等销售多倍增长

自2014年启动助农战略以来,京东帮助众多农特产品产业带形成了“品质越高-消费者越满意-农户收益越高-改善生产-提供更多高品质农产品”的正向循环,目前,已经覆盖全国2000多个产业带,诸如贵州修文猕猴桃、江苏宿迁霸王蟹、宁夏盐池滩羊、黑龙江五常大米等一大批地方特色农产品加速走向规模化、品质化、品牌化发展。

例如,设立贵州修文特产馆,为修文猕猴桃提供品控、物流和资金支持,开启线上销售体系;在江苏宿迁,京东联合当地政府、龙头企业,建立自营产地协同仓供应链基础设施,为宿迁霸王蟹上行发展按下“加速键”。

2024年1月至8月,水果品类中,贵州修文猕猴桃、四川爱媛果冻橙的消费增长迅速,成交额较2019年同期增长超10倍,广西砂糖橘、海南金煌芒果、新疆阿克苏苹果成交额增长均超3倍。水产品类中,青岛大虾成交额较2019年同期增长超10倍,内蒙古羊肉、新疆羊肉成交额分别增长7.7倍、4.1倍,宿迁霸王蟹、大连海参也增长了100%。粮油干调品类中,吉林白玉木耳成交额较2019年同期增长超10倍,福建霞浦海带、黑龙江五常大米、黑龙江方正大米成交额增长均超2倍。

东部水产、西部羊肉、南部水果、北部大米跨地域大流动

众多农产品在线上实现了全国化的销售。2024年1月至8月,黑龙江五常大米、辽宁大连海参、内蒙古羊肉、阳澄湖大闸蟹、舟山带鱼、赣南脐橙、广西砂糖橘、新疆阿克苏苹果等地标产品在省外销售占比超过九成,其中黑龙江五常大米、新疆阿克苏苹果在省外市场的成交额更是高达99%以上。宿迁大闸蟹、兴化大闸蟹的成交额在省外也超过了80%。

从农产品整体流动趋势来看,东部地区的水产品、西部地区的羊肉、南部地区的水果和茶叶、东北地区的大米在全国实现了跨省份大流动。

注:图中仅呈现农产品成交额高增长的其中一个省份

东部沿海地区拥有独特的地理位置和优越的自然环境,盛产的鱼、虾、蟹等各类水产品畅销各地。例如,宿迁霸王蟹在辽宁、吉林、黑龙江的成交额较2019年同期增长了6倍,在四川、甘肃的成交额增长了2倍以上。甘肃、云南、贵州等省份消费者对宁德大黄鱼的兴趣大幅增长,成交额增幅超10倍。

羊肉是西部地区的一道亮丽名片,得益于物流运输和保鲜技术的快速发展,羊肉走向了千家万户的餐桌。内蒙古羊肉在江西、广东、广西、湖南等南方地区的成交额较2019年同期增长均超4倍。宁夏盐池滩羊肉在上海、浙江、江苏等东部沿海地区成交额增长超100%,在广东、湖南、广西的成交额增长50%以上。新疆羊肉在东部的安徽、山东、江苏成交额增长超4倍,在南部的海南、湖南、广东成交额增长2倍以上。

南方地区拥有丰富的水果、茶叶资源,借助电商平台不断走进大众视野。广西砂糖橘“勇闯”东北,辽宁、黑龙江、吉林成交额较2019年同期增长超10倍。海南金煌芒果走向全国各地,东部地区浙江、上海、江苏、安徽等省份消费者成交额增长超5倍。福建武夷山红茶卖向了西部地区的重庆、四川、新疆,这些地区成交额增长均超2倍。

东北黑龙江、辽宁售出了全国近8成的大米,“北粮南运”是农产品流动的一个典型代表。例如,五常大米走出东北,跨越千里来到了云南、西藏、湖南、海南消费者的餐桌上,这些地区成交额较2019年同期增长超过3倍。方正大米也从黑龙江走向全国,特别受到江西、贵州、重庆、广西等省份消费者的青睐,成交额同比增长均超5倍。

农产品全国化流动受到多方面因素推动。首先,各地结合农产品的独特性和品质优势,不断推动农产品品牌影响力、知名度显著提升,越来越多的地标农产品被消费者所熟知和选购。其次,以京东为代表的电商渠道将一体化供应链服务能力延伸到产地产业带,包括物流枢纽、产地仓等基础设施布局,以及快递、冷链等产品能力落地渗透,畅通了农产品上行的通道。第三,通过创新产地直采销售模式,专业买手团队深入到农产品产地大批量直采,并借助产地直发仓对农产品进行分级、分拣和发货,实现了从“产地”到“餐桌”的高效闭环。第四,在电商渠道各类农产品购物节活动、百亿农补的助力下,消费者能够以更优惠的价格、更便捷的体验买到来自全国各地的优质农产品。

地方特色农产品加速走向全国

小众地标农产品知名度加速打响。近几年来,云南保山小粒咖啡、山东莱阳秋月梨、四川会理石榴等过去知名度较低的新产业带农产品快速打响全国知名度,受到越来越多消费者的欢迎。2024年1月至8月,新疆伽师西梅、云南保山小粒咖啡、山东莱阳秋月梨、辽宁丹东草莓、西藏冬虫夏草等农产品的成交额较2019年同期增长超10倍,浙江舟山带鱼、四川会理石榴、四川雅江松茸等农产品的成交额增长均超2倍。

从流动趋势来看,山东莱阳秋月梨卖向了南部的广东、广西、海南,西部地区的四川、重庆,成交额增长均超10倍;伽师西梅从新疆走向全国,特别受到浙江、江苏、安徽等东部省份,以及广东、广西、云南等南部省份消费者的欢迎,成交额增长超10倍;云南鲜花饼也从彩云之南走向各地,在浙江、福建、江苏的成交额增长超100%,在吉林、辽宁、黑龙江的成交额也增长超90%;辽宁丹东草莓与安徽、四川、山东等产地来个“莓”好相见,这些产区消费者购买丹东草莓的成交额增长超10倍。

此外,年初,黑龙江、广西两地互换砂糖橘、蔓越莓在互联网上掀起广泛讨论,一轮“全国特产大摸底”带动了更多家乡“隐藏土特产”开始走进大家的视线,被越来越多的消费者所选购。比如,新疆国产三文鱼“游”上消费者餐桌,北京、广东、江苏、上海、山东跻身成交额前五名,占比近五成;四川雅安鱼子酱逐步走向全国各地,除四川本地外,北京、广东、上海成交额占比均超10%;黑龙江抚远蔓越莓卖向了北京、广东、辽宁,成交额占比均超8%。

诸如春菜、月饼等时令产品也快速打破地域空间限制,被全国各地的消费者所购买。例如,除了荠菜、豌豆尖、春笋等常见春菜受欢迎外,东北地区的柳蒿芽、云南地区的海菜花、贵州遵义的藠头等小众地域性春菜的成交额也增长显著,为消费者带来了更多样化的选择。

从流动趋势来看,川渝消费者钟爱的豌豆尖走向全国各地消费者餐桌,在广东、福建、北京、辽宁、黑龙江的成交额增长均超3倍。热衷于草头的除了江浙沪地区以外,还有北方的辽宁、吉林,以及南方的广西和湖南,这些地区成交额增长超10倍。来自贵州遵义的藠头除了受川渝人民喜爱之外,还热销吉林、天津、山东、北京等北方地区,成交额增长均超8倍。盛产于东北地区的刺嫩芽跨越大半个中国来到了广西、海南、广东消费者餐桌上,他们购买刺嫩芽的成交额增长均超3倍。

春节、中秋等节日前各地美食全国“大迁徙”也是农产品流动的典型代表。不同于早些年的线下购置,如今人们在网上购买美食成为主流方式,很多地方特色的美食正借助电商渠道不断丰富消费者的味蕾体验。数据显示,海南文昌鸡、湖北咸宁火腿、四川腊肠的成交额增长均超10倍,浙江金华火腿、福建姜母鸭、白洋淀咸鸭蛋、哈尔滨红肠、广东白切鸡的成交额增长均超2倍,南京盐水鸭、广西海鸭蛋、德州扒鸡等成交额也实现100%以上增长。

从流动趋势来看,黑龙江、辽宁、浙江消费者买走了更多的四川腊肠,成交额增幅超10倍;重庆、广东、云南消费者买走了更多的哈尔滨红肠,成交额增幅均超3倍。西藏、青海、新疆消费者买走了更多的北京烤鸭,成交额涨幅超100%;四川、重庆、贵州消费者买走了更多的南京盐水鸭,成交额翻倍增长。海南、广东、新疆、吉林消费者买走了更多的高邮咸鸭蛋,成交额增幅均超2倍;山东、江苏、河北、宁夏、天津消费者买走了更多的广西海鸭蛋,成交额增幅均超2倍。山西、辽宁、山东、天津消费者买走了更多的广东白切鸡,成交额增长超4倍;新疆、黑龙江、内蒙古买走了更多的德州扒鸡,成交额增长均超100%。