6月20日,2024中国户外广告论坛在徐州盛大开幕。会上,瓴羊和德高中国联合发布《2024中国地铁场景营销价值报告》(以下简称:报告),中国广告协会作为指导单位,中国传媒大学广告学院提供学术支持。

本报告以全国地铁2023年6月到8月客流数据、2023年7月到8月的线上消费行为数据为样本,全面解析了地铁的集中度等特征,以及根据实战案例解析地铁广告如何影响人群转化,旨在帮助广告主影响消费者心智的同时,通过热地关系匹配与精准投放实现降本增效,提升广告主的品牌竞争力。

瓴羊副总裁林鸣晖表示:“营销的终极目的是转化,地铁广告作为重要的营销媒介,我们希望以数据分析等能力,帮助广告主超预期达成营销诉求,提升转化率。这是我们发布报告的初衷,期待与更多的合作伙伴共同发掘线下营销更大的价值和更优的转化效果。”

德高中国地铁业务和数据业务行政总裁周倩表示:作为一个高频、低干扰的广告曝光环境,地铁场景一直备受关注。此报告深入挖掘与分析了大量数据,揭示了地铁场景广告投放的最佳实践和关键洞察。通过洞察,广告主能够在地铁场景中实施更高效的投放策略,媒体投放的效果,实现理想的投资回报率。

地铁广告营销:价值稳固的优质媒介

报告指出,乘坐地铁的人群约60%是消费中坚力量,且人群非常稳定,更是户外营销的核心人群;半地下的空间特点也打造了较长时间的密闭接触,天然满足规律高频、长时曝光的户外营销优势。同时,地铁客流受教育程度较高,六成以上为公司职员和个体经营者等白领人群,这部分人群更具有理性消费、品质消费的特点,品牌广告有利于树立品牌影响力。

此外,报告还分析了地铁人群的App等使用喜好,并将其与城市整体喜好做对比,以上海市为例,影音娱乐类使用率最高,且地铁人群高于同城人群的使用比例。同时,地铁人群使用便捷生活、出行导航、商务办公等App的频率也更高。

在线上消费行动力上,地铁客流在各个产品类目上的表现基本都高于本市常驻人口,例如在线上促销的关键节点,地铁人群的行动力相比非地铁人群,行动力差异更加明显,消费动力更强。

数据指引科学分析,让地铁投放“有数可依”

报告以科学的数据和计算公式,打造了一套适用于大部分广告主投放需求的方法论——通过集中度和丰富度,帮助广告主判断如何合理选择适合自身需求的投放点和投放内容。

丰富度为地铁站点周边1000米属于目标业态的POI(Point of Interest,兴趣点)绝对数量;集中度的公式是地铁站点周边业态集中度(TGI,Target Group Index)= 城市C地铁站点S周边POI浓度/城市C所有地铁站总体周边POI浓度。

丰富度和集中度有什么用呢?以北京地铁为例,3C数码类产品投放,需要圈定3C数码类POI分布浓度较高的地铁站,根据地铁站点周边强势业态(1.2<=TGI<10)指引,可探查到强势站点如下:海淀黄庄、人民大学、中关村地铁站。原因是周边的科技类企业、对电子产品使用高频的大学生所在高校浓度较高。

报告列举了北京、上海、南京和重庆四个城市的集中度和丰富度的排行榜。此外,为帮助广告主更清晰地了解香氛美妆、电玩游戏、影音耳机、保健食品等不同类型产品的人群浓度,报告还设置了站点排名。例如,香氛美妆类,北京市人群浓度排名前三的是团结湖、东大桥和青年路;上海市为淮海中路、南京西路和上海图书馆。

干货分享看手机品牌如何将消费者从地铁站带到门店

在《报告》的最后,分享了餐饮、手机等不同行业的实战案例,佐证户外营销方法论的科学性。

例如,手机某头部品牌借助上海地铁实现了近2000万人次的曝光,覆盖了超过180万的目标潜客,最终观看过广告且进店用户超25万人,占总进店人数的38.92%,广告曝光的潜客行动力是同城未观看用户的2.3倍。

这个案例很好地说明了地铁的广告营销效果其实是“有数可查”的,广告投放带来的效果也都有迹可循,地铁营销就像是线上和线下门店的引路人。”。

中国广告协会户外广告工作委员会秘书长王焕章表示:“这份报告精彩地展现了地铁场景下户外广告的独特优势,尤其是半地下空间的特点,为广告主提供了长时曝光的黄金机会。报告中提出的数字化创新思路和策略,无疑将推动户外广告行业在技术和模式上的进步,进而激发户外广告市场的新质生产力。”

“这份报告通过精细的数据洞察和分析,呈现了地铁用户的消费行为特征及与户外广告之间的紧密关系,为广告学术研究和实践提供了新的视角和丰富的材料。这也有助于推动户外广告领域的理论创新和实际应用的深化。”中国传媒大学广告学院网络与新媒体系系主任王薇表示。