正如冲浪者总能捕捉到合适的浪头,当新的消费时代来临,一部分品牌会在残酷的k型复苏模型中,踏浪而起。

2023年“风口浪尖”的弄潮儿中,就闪耀着国货美妆护肤品牌的身影。

随着全球经济周期轮动,国人的消费心理也发生了扭转,消费者更加注重产品的实用功能。面对不确定性,炫耀性、冲动性消费的比例减少,在消费决策上往往趋向于更加严格的“审视”,对于过去“贵”、“名牌”、“天价”等关键词脱敏。在美妆护肤领域则表现为人们对于成分、配方、安全度等重视程度的提高。另一方面,随着国之崛起势不可挡,民族自豪感升温,同时自媒体打破信息差,国人对于新国货品牌的认可度日渐上升。

这也就给了一直以来专研产品、匠心制造,却在营销上相对薄弱的国货品牌以历史性转机。

如今,越来越多的品牌将天猫作为首选发声平台。作为国货品牌与消费者之间的沟通桥梁,天猫,为国货品牌高速成长提供流量入口,用数字力量将品牌创新原力几何倍放大,推动品牌从制造向智造转型,帮助其抓住国民消费模式变革的时代机遇。

过去一年,天猫上就有这样一批美妆护肤品类的“国货尖子生”乘风而起。它们不做所谓的“大牌平替”,不被“低价”捆绑,而是以其科技创新、产品功效创新、精准营销闯出一条国货进击之路。今年双11,天猫上的美妆国货品牌表现亮眼。今年双11期间,402个品牌成交破亿,243个国货品牌进入“亿元俱乐部”,而天猫美妆GMV为419亿元,从天猫美妆双11全周期品牌成绩单来看,多个国货品牌占据top20排行榜席位。

国货之崛起,势在必行。值此年终之际,谷雨、HBN、韩束、酵色、可复美、林清轩、丸美、自然堂在内的八大国货品牌受邀参加天猫美妆发起的国货新势力《请回答!国货尖子生》专题访谈,共同探讨品牌科技实力壁垒和运营方法论,展望国货美妆品牌新消费时代下的品牌长期主义。

一、中国智造,洞悉受众需求

国货品牌的长青秘诀是抓住年轻一代。

随着2.6亿人口数的Z 世代人群成为线上新消费主力,抓住年轻一代,就是在为国货品牌的成长解开枷锁,寻找到真正认可其品牌价值的人群。这恰巧是天猫在数字化时代,能够提供的沟通桥梁所在。基于天猫上的消费主力军——90后、00后,国货品牌能够洞悉受众需求,进而精准定位市场,从传统制造转向“智造”。

作为一个有20年历史,八大国货尖子生之一的国货品牌——韩束,其整个天猫站内粉丝达到了1432万人。双十一期间,韩束表现突出的红蛮腰、白蛮腰等多款爆品便是从用户角度出发,根据天猫上沉淀的用户数据,锁定20～28岁人群的抗初老需求,由此升级产品定位为科学抗衰,提出“为年轻提供一份底气”的口号,在“被洋品牌包围”的肌肤衰老护理领域,建立属于中国人自己的高地。

另一个被称为“爆款制造机”的国货尖子生——酵色,则通过天猫评价反馈,积极倾听消费者的声音,持续进行消费者痛点洞察和产品迭代创新。其跻身天猫双十一腮红热销榜前茅的蜜粉腮红,便是品牌基于2022年上线的自研肤色、肤质及轮廓测试小程序上百万量级消费者的痛点数据库开发的。

同样入选“国货尖子生”的HBN,非常注重和消费者的沟通,关注用户的使用反馈、售后问题、服务反馈,在一次次升级迭代配方、功效和体验感,形成了HBN 持续口碑和销量双领先的优势壁垒。其科技含较高的A醇系列,多次登顶天猫A醇产品“回购榜”、“好评榜”和“销量榜”,品牌亦根据用户反馈实现了从双A醇晚霜1.0 向2.0 的全新升级。

二、精细运营,助攻科技突围

产品是国货品牌的命脉。随着生活节奏的加快和社交媒体的发展,消费者对于美妆护肤的功效需求日益提高,这就使得国货品牌需要靠自身的科研力量实现“突围”。令人欣喜的是,许多国货品牌敢于“勇闯无人区”,从研发门槛极高的成分端切入,甚至重金研发专利技术。

然而,相对于“洋品牌”铺天盖地的营销投入,国货品牌的生存困境往往在于好产品、好服务被淹没在嘈杂的信息流中,在用户端“感知较弱”。借助天猫,品牌能够实现全域覆盖、全产品周期、全链路的精细化运营,而双十一这样的营销节点则为品牌孕育爆款蓄力。

“国货尖子生”自然堂就是其中之一,其双11推出的全新产品自然堂极地圣水,使用的93%都是该品牌研发出的"中国自造成分"——极地酵母喜默因。好产品需要被看见。其电商团队通过深度学习平台规则,对于人群、货品结构、营销玩法、媒介资源的有效整合、精细拆解,较大化提升投入产出效能,在今年的双11达成了极地圣水爆卖20万瓶的成绩;同时,其喜默因产品矩阵以及Ⅲ型胶原蛋白产品矩阵等科技含量十足的产品,都成为了今年双十一销售贡献的主力军,进而提高了整个品牌的品牌力。

过去三年实现持续增长的“国货尖子生”——林清轩,一直以来聚焦中国特色山茶花原料。通过顺应直播趋势和消费者建立可触达途径,林清轩今年天猫店铺双11销售GMV首次破亿,且超级新品——山茶花多肽抗皱修护面霜,上市首月荣登2023年天猫抗皱面霜和修复面霜新品榜双榜TOP1。

“国货尖子生”可复美的核心成分是其背后的巨子生物专研出的重组胶原蛋白,这也是首个中国人自主研发的、具有自主知识产权的重组胶原蛋白。通过精细化运营,可复美在双十一天猫官方旗舰店GMV同比增长80%,高居美妆国货类目TOP4。

三、文化出圈,获取价值认同

过去,人们对于国货的刻板印象停留在“低价”,这就导致许多优秀的国货品牌只能苦苦困在低端市场驳杀,反过来挤压品牌在产品、研发端的投入,抑制品牌的良性发展。然而,研究显示,90后、00后消费者更在乎的是对于品牌的价值认同。无论是中华传统文化、独立女性主张或是亚文化,只要是能够打动他们的内容,便能为国货在洋品牌主导的市场上夺得更多的主动权和定价权。

以节气命名的“国货尖子生”谷雨的出圈,便是基于年轻受众对中华传统文化认可加深这一趋势。作为国内“光甘草定”美白的开拓者,谷雨根植于中国博大精深的传统文化,提倡中国式审美,从中国式名字、中国式原料到产品包装、视觉形象、媒体宣传,结合中国传统文化,打造中国式的功效,坚持做更适合中国人肤质的美白产品,谷雨拥有了一大波忠实的年轻粉丝。

“国货尖子生”丸美,其针对黑眼圈打造出的二代小红笔眼霜则成为今年消费者口中的“黑眼圈神器”。丸美采用常见于制药行业的自组装技术定制了6d复合胜肽,经过反复试验得出25%的胜肽浓度为实现淡黑淡纹的优解,通过将眼霜和美容仪合二为一,为消费者带来眼部高端SPA的产品体验。而其围绕女性独立议题展开的两波营销非常出圈,从今年38妇女节邀请脱口秀演员和众多美妆博主开启“眼光高错了吗”的话题讨论,打破社会对女性的偏见;到七夕节和知名艺人发表“女孩别怕太显眼”的态度大片,均获得全网近4亿级大曝光,圈住一大波高净值粉丝。

如果说科技力量是国货品牌弯道超车的火车头,那么天猫愿为国货品牌的发展铺平轨道。未来,希望越来越多的国货尖子生能够实现自身价值的实现与超越,让中国品牌走向世界之巅。2024年天猫将推出一系列国货相关的主题活动,一如既往地为国货新锐品牌提供更多展现魅力的舞台,用数字力量帮助其“智造”出更多深入人心的国货产品,为其提供更多机会和消费者达成深度沟通,进而缔造更深入人心的品牌影响力,在星光璀璨的新消费时代大放异彩。