CBME中国孕婴童展（简称CBME中国）近期发布《2019 CBME 中国孕婴童产业趋势报告》。报告从整体市场表现及趋势、渠道、品类等方面进行了调查分析，展望产业未来并对企业如何保持可持续增长给出建议。

《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》

整体市场表现及趋势

调查结果显示，74%的企业的销售额在2018年度保持了不同程度的增长，而在毛利额这一指标上，67%的企业保持增长。这两项指标，相差6个百分点，这意味着有一些企业毛利额没有跟上销售额的增长。

另外，行业的竞争在日趋激烈，优胜劣汰的趋势也越来越明显，18%的企业2018年的销售额与2017年相比，是持平的，这个比例上升了4%。7%的企业2018年的销售额，有10%的负增长，这个比例也同样上升了4%。

重视产品设计、创新、颜值及包装是行业的发展趋势之一，今年调查中首次增加选项，而结果跃居趋势预测的首位。从中可看出，品牌商的重心还是应该更多聚焦在产品本身，这里的产品除了重视功能之外，还要关注颜值和包装。另外，根据业者的预测，行业未来会有更多可以满足消费升级新需求的新产品，以及更多跨界的品牌也会不断涌现。

关于代理商的发展趋势，报告显示，代理商选择品牌越来越慎重，目光也放得更加长远，相比利润，从业者更希望找到一些可以共同成长，以及更加踏实发展的品牌。

关于零售商的发展趋势，74%的业者预测母婴零售商会继续加强和提高消费者体验和服务，该选项已经连续三年排在首位。同时，如今很多零售商也在利用线上的营销方式帮助自己更好地服务消费者。另外，45%的零售商希望寻找传统品类商品外的新增长点，该选项的排名，也比去年上升了两位。

渠道

摘自 《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》

在渠道的选择方面， 83%的品牌目前线上线下在共同发展，只有14%的品牌商只做线下，3%的品牌商只做线上，这代表着多渠道销售在母婴行业成为主流。在渠道的销售增长上，47%的品牌商表示过去一年，实现了线上线下的同步增长。

如果聚焦在线下渠道，19%的品牌商2018年的线下销售占比在30%以下， 58%的品牌商线下渠道销售占比在70%-100%，这意味着目前整个孕婴童行业，线下渠道的销售仍占据较大的份额。

就产品品类而言，营养品在母婴渠道的覆盖率是最高的，达到了90%；童装的覆盖率相对较低，为72%。另外，休闲食品、玩具除了母婴渠道之外，在超市\卖场也有较高的覆盖率。

就线下渠道而言，母婴渠道是品牌商销售占比最高的渠道，并拥有绝对优势，超市/卖场排在第二位，专卖店排第三。目前，66%的品牌商合作的母婴店数量在1,000家以下，当前母婴门店的数量若以10万家计算，那么这66%的品牌商只有1%的母婴渠道覆盖率，这意味着品牌与母婴渠道的合作还有很大空间，这也是为什么82%的品牌商希望未来能加强与母婴渠道的合作。

每个省的代理商是对该省份母婴门店发展情况最为熟悉的一方，根据CBME的调查，51%的代理商认为，他所在的城市母婴店数量还会增加。如果把城市分为省会城市、地级城市、县级城市和乡镇城市，那么，其中乡镇市场母婴店增长的比例是最大的。

站在零售商的角度， 56.8%的零售商计划在2019年还要增开直营店铺，25.5%的零售商计划增开加盟店铺。这代表着，未来母婴实体渠道的竞争还会越来越激烈，对零售同行而言，如何在市场竞争中生存下来并取得可持续发展，是一大挑战。

就线上渠道而言，母婴品牌目前覆盖最多的还是综合性电商平台，比例达62%。除了综合性电商之外，辅食类品牌更加侧重于母婴垂直电商平台，母婴用品、玩具类品牌更侧重社交电商，奶粉和纸尿裤品牌分别侧重于社群和微商平台。

在调研的近1,500家品牌商中，母婴渠道是他们未来最希望拓展的渠道，综合电商排第二，母婴垂直电商排第三。同时，在调研中还可以发现，平均每个品牌已经覆盖了4个以上的销售渠道，未来51%的品牌商将通过拓展新销售渠道来增加销售额。

品类

CBME把母婴产品分成10个品类，纵观各品类在母婴零售渠道的销售表现，增长情况最好的是营养品、休闲食品；排第二梯队的是纸尿裤、辅食、童装、用品和玩具；孕装和车床用品的增长速度相对偏低。从另外一个角度看，2018年各品类的增长比例还是远远大于负增长的占比。总体而言，各个品类的商品销售，还保持着持续的增长。

就品牌在分销渠道的表现而言，与零售门店较为类似。表现较好的还是食品品类，相对较低的还是孕产和车床用品。

对于母婴零售商2019年的品类规划，辅食、营养品和休闲食品是从业者最希望增加品牌数量的品类，同时，增加玩具品牌的比例也较高。站在代理商的角度，增加奶粉和营养品品牌的比例是最高的，其次是用品和辅食，这与零售的需求有一定差异。

摘自 《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》

目前，越来越多的母婴零售商在扩展新的品类。母婴门店正在销售的新品类，排名前三的分别是成人营养品、女性护理品、女性化妆品，而非婴童类的健康食品是母婴门店未来最希望增加的产品品类，比例达52%。

产品+服务已经成为母婴门店的发展趋势，63.8%的零售商在同时进行产品的销售和服务项目的提供。35.9%的零售商目前只经营产品。未来，有43%的零售商希望增加服务项目的销售占比，37%的零售商希望增加产品的销售占比。目前，门店所进行的服务项目中，最普及的还是宝宝游泳/洗澡，其次是推拿、理发、产康等服务项目。

未来

摘自 《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》

未来三年，中国经济增速放缓、新生人口数量下滑、消费力提升、产品细分、渠道多元化等，都是大家可以预见的趋势。在竞争日益激烈的背景下，企业如何保持可持续增长，可从四个方面进行考虑。

首先是精准定位，随着市场越来越细分，需要对目标受众进行筛选，了解他们身上的特性和需求。第二是了解消费者，包括他们的消费习惯、接收信息的方式，从而规划产品、服务，以及营销方式。第三是练好内功，这对于品牌和渠道而言，都是业务开展的基础，当然，不同的身份有不同的诠释。第四是不断创新，其中包括产品的创新、服务的创新、营销的创新、零售模式的创新，做好创新会为企业和品牌加分。

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博闻中国/英富曼集团（杭州）

钱晓宇 市场部高级经理

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