作者:可达怡

文化的力量正成为综艺节目的一把利剑,御文化之气而行,辟未来营销之路。

三年来,从《中国诗词大会》《见字如面》到《经典咏流传》《朗读者》,再到《国家宝藏》《上新了·故宫》……文化类综艺以破竹之势席卷观众眼球,改变了以往娱乐综艺节目独霸荧屏的现象,凭借其深厚的文化底蕴以及独特的人文情怀,持续在综艺界掀起“文化热潮”。

由凤凰网、深圳卫视联合制作的户外文化综艺类节目《一路书香》便是在这样的背景下诞生的佳作。自开播以来,一直好评如潮,近日《一路书香》第二季温情收官后,观众更是给这档节目打上了“最美文化节目”的标签。《人民日报》也点赞称其“通过行走和深读结合的方式,带领观众品味文化传承,感受文化自信”。

那么复盘《一路书香》第二季的播出,它为何迎来诸多观众疯狂“打call”? 在文化类综艺“百花齐放”之时,它又凭什么脱颖而出?节目又是如何将传统文化内核与综艺化表达方式完美结合的呢?我们以叫好又叫座的文化类节目《一路书香》第二季为例,研究其创新特征与收视表现,以期于业界有所借鉴。

内容升级 坚守品质才能赢得掌声

被称为“清流”的文化类节目,在观众口碑方面具有天然的优势,《一路书香》第二季豆瓣开分8.4,稳坐优质文综C位。

节目相较第一季,在内容、团队、互动、嘉宾等六大板块进行了全面升级,打造超级文化IP 《一路书香》2.0版。

内容方面突出更浓郁的书香、更接地气的形式、更具代入感的主题,激发观众情感共鸣,#一路书香#微博话题阅读量1亿+,多篇行业深度文章刷爆微信朋友圈,千万级微博大号热议不断 。

节目收获超强曝光再续文综收视佳话,全网总播放量5亿并呈持续走高趋势,多次荣登综艺网络播放量排行榜TOP3,100余家主流媒体“点赞”。

特别是视觉方面,《一路书香》第二季“最美文化节目”的标签深入人心。依附于“行走+真人秀+深读”的创新户外行读模式,凭借摄制组擅长寻“美”的镜头,《一路书香》第二季通过追寻文学经典延伸出的脉络,讲述文学带给人的脉脉温情,呈现经典背后的中国山川画卷。

《一路书香2》剧照——敦煌壮观的驼队

《一路书香2》剧照——俯瞰视角的湘西吊脚楼与渡船

此外,《一路书香》节目先后获得广电总局颁发的“2018优秀网络视听作品”大奖、“2018IP商业价值金奖”,并被广电所属媒体评为“中国最美的文化节目”。在营销界,也获得媒介营销奖、互动创意奖、莱萌奖、ADMEN广告人国际大奖、中国广告年度大奖等多个奖项。还收获人民日报点赞,业界口碑爆棚。

营销创新 文化赋能与客户价值共赢

作为文化类节目,《一路书香》第二季的营销理念对内容的媒体融入、价值传递层面提出了更高的要求,这意味着这档节目从内容设计的源头,就要充分考虑其适合哪些广告客户。当然,最核心的是商业合作本身必须符合节目的调性,这也是《一路书香》第二季能够达到了品牌与凤凰网文化传媒品牌共振双赢的原因。

习酒在节目中的品牌露出

例如《一路书香》第二季的独家冠名品牌习酒通过节目演绎了其推崇的“君品文化”。在节目形式上,推出“君品谈”、“习酒·荐读”等环节,同时打造线上线下两个“圈层”,让阅读、诗书与酒文化自然关联。古韵书香,习酒演绎,节目在艺术成就上也达到极高水准,增添了习酒文化的厚度的同时,直接明显提升了习酒品牌的参与度、喜好度、预购度和推荐度。

文化综艺节目对大品牌流量贡献度

数据来源:中国文化综艺白皮书

习酒品牌提升度

数据来源:习酒广告调研报告

除了商业价值以外,《一路书香》第二季还融合多方资源共同助力公益事业。以节目行业合作伙伴中国农业银行为例,在节目中传递正能量和实干精神,在落实公益项目的同时,也更加充分地体现出主流媒体和品牌对社会发展的洞察力与行动力。

中国农业银行和节目组为孩子们赠书

此外,在《一路书香》第二季为了增加了品牌元素的曝光,运用了很多新颖的品牌展现形式,有效地吸引观众的注意力。

首先节目会根据品牌与节目内容进行场景化定制植入,比如节目中为东风Honda定制了“移动书屋”,每期鉴读的场景都有东风Honda UR-V车型在其背后;

移动书屋剧照

其次,节目使用精品化的创意中插,为指定办公品牌得力文具定制了创意中插小剧场,每期常规露出;还为特邀赞助湖北移动进行了单期植入设计……这些创新的植入类型都为品牌获得了良好的曝光与影响力。

以上,我们看到《一路书香》第二季的营销理念不断与时俱进,商业价值之外,赋予品牌更多的现实意义和正向价值观。

平台优势 洞察社会聚集精英人群

《一路书香》第一季、第二季再都实现了名利双收的成绩,离不开背后的凤凰网的内容洞察与生产。

究其原因,第一,凤凰网定位精英人群,有专业人才和优质内容,能够读透瞬息万变的市场;第二,凤凰网具备话题的跨平台穿透力,有流量的保障;第三,凤凰网常年坚守在文化阵营的第一线,在话题安全性和主旋律性不会出现问题和偏差。

三重保障加身,凤凰网的IP内容有品有料,对于广告主来说,具有天然的吸引力。

在这个快消时代,传统文化作为一种资源,可以被消费,但传统文化的精华,绝对不能被庸俗化。凤凰网在连接不同的文化圈层和个性化文化蜂房时,显示出了自身的态度与气节:“坚守凤凰网的精英气质,即守住价值引领的媒体责任,越是深陷俗世,越要高举人文之旗。”

生态布局 探索创新IP运营方式

2019年,凤凰网以更宏大的视野和更大的投入,推出面向青年精英、美食娱乐、军事文化爱好者等圈层,并具有全用户影响力的IP栏目,以更加包容开放的姿态去链接各个文化圈层、个性化蜂房,以期打破亚文化壁垒,打造文化共同体。

随着原凤凰卫视中文台执行台长刘春、“凤凰全媒体研究院” 王纪言院长、《鲁豫有约》制片人樊庆元等杰出内容制作人的加盟,目前已经孵化出《潘谈摄影间》、《我们的课堂》、《中国体育英雄联盟》等新头部IP,及针对白酒行业的《诗酒人生》、针对旅游行业的《我行》、针对美食行业的《五脏六腑》、娱乐年轻化的《盘盘》等垂直类IP。

除了深耕垂直类IP内容, 凤凰网还致力于将原有品牌栏目IP化。例如凤凰网大型品牌公益活动《美丽童行》,至今已经开展十二年,与全球超过10家大型公益慈善组织多次合作并获得招商赞助。目前《美丽童行》已经开始延伸出电视节目,未来将探索创新IP运营方式。另外,还有一系列品牌栏目正在尝试IP化运作,如访谈类节目《非常道》、销售类定制项目《寻找未知的自己》、公益领域的《行动者联盟》等。

众所周知,具有平台穿透力的IP,在商业合作上从来都是抢占先机。综艺IP内容更适合于跨平台传播并具有更好的渗透力跟话题的爆点,创新的IP运营将是凤凰网未来组织内容生产与产生话题的更为先进的生产方式。

写在最后:

随着《一路书香》第二季的收官,又一场文学之旅从起点到达终点。十二期的旅途中,一次又一次的文学分享宛若点点星光,温暖观众,照亮远方。

我们看到国人的内容审美需求在不断提高,年轻观众厌倦了娱乐综艺的吵闹与喧嚣后,文化类综艺正以静水深流之姿,引导观众价值传递。