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一年卖出1000万支、还成了四季刚需!这个品牌凭什么爆红?

2020-07-24 liying

导读:2018年成立,2019年一年卖出1000万支雪糕,2,3年时间就让品牌迅速打响知名度,占据市场,做到传统品牌可能5-10年都做不到的,薛忠高这个品牌的发展之快让人不得不惊叹。

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薛忠高雪糕



01 薛忠高品牌爆红之路


2018年成立,2019年一年卖出1000万支雪糕,2,3年时间就让品牌迅速打响知名度,占据市场,做到传统品牌可能5-10年都做不到的,薛忠高这个品牌的发展之快让人不得不惊叹。


钟薛高的雪糕,瓦片形状的雪糕,还原江南的青瓦白墙,卖给27岁-35岁的女性为主,几乎都是通过互联网渠道。


称自己卖的是岁月静好,吃完了有让人疼爱的渴望,甜度不是很高,精致与各种联名款,激发人分享的动机。


今天跟大家分享一下这个品牌一步步扩张之路究竟有什么秘诀。



02 分析市场消费特征,找到切入点


在竞争日益激烈的今天,大的品类基本上很难再找到蓝海市场,市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据,难以撼动,比如饮用水中的农夫山泉和怡宝,可乐中的可口可乐和百事可乐,牛奶中的蒙牛和伊利等。


直接侵入这些大品类,往往费力不讨好,花费重金也难从这些头部品牌的市场中抢出几个点的市场。


新的品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场,创造一个消费蓝海。


比如在2016年左右有一款饮料叫海之言,它的定位是清淡型功能饮料,主打加入地中海海盐,味道清淡不过甜,又能补充盐分,因此在果味饮料中生造了一个细分市场。巅峰时的年销售额超过20亿。



比如元気森林和钟薛高同样在各自的品类中开辟了属于自己的蓝海市场。


元気森林从大的品类来讲属于汽水,这个品类竞争非常激烈,基本没有品牌能跟可口可乐和百事可乐全家饮品抗衡。


在汽水这个大品类中,元気森林同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类,气泡水市场上产品不少,无糖汽水产品同样不少,但兼具二者特性的无糖气泡水,市场上的竞品就不多了。


因此元気森林切入了这个细分的蓝海市场。


钟薛高所在的雪糕品类中,高端市场被哈根达斯、和路雪等品牌把持,大众市场被蒙牛、伊利占据。直接进入这个市场难以占据优势。


钟薛高清晰的定位是健康雪糕,低糖、低脂是其特点,其次与大部分即买即食的雪糕不同,钟薛高开始切入的是家庭式仓储式消费市场。


年轻群体喜欢尝试新事物,关注低糖、健康食品,这就与二者切入无糖/低糖、无添加、健康的理念非常相符。


03 打造品牌的新规律:人群跟爆品匹配的连接


过去两三年中,许多新锐品牌如喜茶、钟薛高、完美日记、花西子、UnnyClub、内外内衣、乐纯、样子生活、元气森林等,它们通过自己策划特色标签,创始的故事,成为品牌的灵魂,让你一下就能了解到它的理念与调性,超级符号,一眼难忘。


这些品牌们的“新”,体现在策划潮感强,大数据分析商机与选品,爆品开发,高效的运营种草到拔草链路等各个方面,能跑出来的品牌都是善于灵活运用这套打法的高手。

 

首先,品牌的潮感极强,超级场景,超级符号,熟悉的陌生感,对应的就是营销的产品容易成为爆品。


例如,元气森林苏打水气泡水卖得很好的逻辑,跟后来推出阿萨姆奶茶是一致的,这些品类在市场上早已有品牌教育了消费者多年,但价格始终上不去。

 


元气森林做出来产品,材料升级包装升级,价格也比原来的贵一倍。但年轻人觉得,可以少喝一点,喝好一点,这已经是一种鲜明的消费习惯了。

 

过去的品牌多半希望成为进口品牌的平价替代,不过,当产品足够优秀,材料升级与包装升级后,在消费升级中满足年轻世代想要“讲究不将就”的心理需求下,大部分这类品牌的价格也不完全平价。

 

此前,这类新锐品牌是没有百年品牌的出生故事。现在,他们也懂得了如何与有故事的大品牌联名。

 

通过与各种各样的IP联名,产生新的故事。


04 外围造势:为品牌走红蓄积势能


1)线下快闪店引流

 

尽管钟薛高以电商渠道为主,天猫商城销售占比80%以上、线下实体店目前仅6家,但林盛认为线下的引流和口碑效果会是更大的。因此2018年夏天,钟薛高在上海、南京、杭州连续办了6、7场快闪。根据柔性定位的思考逻辑,每场快闪都有不同主题,如“生如夏花”、“粉一夏”等。



在开快闪店上,林盛还有两点心得:“第一,要么别做,要么就做到地标性的地方去。因为开快闪的成本较大,只有选择人流量最大的位置,才更具性价比,如上海的人民广场、淮海路、静安寺、K11。第二,快闪店要设计互动,引导用户关注小红书、天猫旗舰店等,实现种草。”

 

2)小红书、公众号种草

 

2018年夏天,钟薛高还抓住了小红书的红利期重点发力,联系了十余位美食KOL合作推广,并在快闪等活动中引导用户上小红书写笔记。随后在口碑传播下,小红书“自来水”笔记在短时间内激增:上线3个月,笔记超过2000篇。同时,钟薛高也在那段时间集中找了十余个美食/时尚类公众号联合宣传。



3)与IP合作:

 

此外,钟薛高还与影视IP《一出好戏》、《我不是药神》、《影》等展开联合推广,而这三部影片恰好在去年都获得大奖。“对IP的判断力很重要,它主要在于你的敏感度,需要靠很多有高敏感度的年轻同事来做。”林盛说。



另外,钟薛高还在去年先后签下周一围、佟丽娅、敖子逸三位明星,为品牌增加影响力。

 

于是,在外围造势筑起势能的基础上,结合极致产品、口碑营销和渠道保证,共同促成了钟薛高在2018年“双11”一战成名、坐稳“网红”位置。


以上便是我们针对初创品牌钟薛高,如何在短时间内晋级“网红”品牌的拆解。更多品牌故事,品牌网公众号持续为您讲述。


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