2016-09-05 清欢
(原标题:“国酒茅台”都模仿,这位80后CEO如何让一瓶“青春小酒”风靡全国?)
导读
“我是江小白,生活很简单”,从2012年起,白酒行业刮起了一阵青春风,各路白酒大佬都跟风唱青春歌。这阵风是如何刮起来的呢?“我是江小白”又是如何让行业引起一阵骚动的呢?
“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”;对于当下的年轻人来说,听到这些语录相信都会有所触动,像这样的语录,一条一条的从江小白公司的宣传推广中传出,并在社交圈里形成一股清流。
“江小白”何许人也?先来听听“他”的自我介绍:“江小白,男。属于江津老白干家族,外形英俊,生产日期是出生那天,保质期是永久的。主要功能是增加勇气,提高自信心。性格特征是简单、好色。优点是便于携带,拿的出手。缺点是魅力太大,能瞬间秒杀。”
80后文艺CEO,以青春名义创新
说到江小白的横空出世,我们得先来了解一下它幕后的操盘手,也就是江小白的爹——重庆江小白酒类营销有限公司CEO陶石泉。
陶石泉标签:1980年生、爱艺术,爱摇滚的文艺青年、金六福工作近10年的公关总监
以青春的名义创新,以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,用青春来颠覆年轻大众对白酒的老化形象,这是陶石泉想做的。为什么把公司名字叫营销有限公司,而不是传统的酒业有限公司,陶石泉说:“我们不是一家传统酒业公司,我们是一家文化创意公司,我们卖的不是酒,我们表达的是一种青春态度。”
从品牌名字,我们就可以看出,陶石泉创立“我是江小白”,就是进行人格化的形象定位,将品牌形象更具化,更接地气。
“我是江小白”的名字来源于当时热播的电视剧《男人帮》中孙红雷扮演的顾小白,“小白”简单易记,在品牌传播上也占据了优势。后来,陶石泉给江小白品牌人物形象设定为:黑色头发略长,发型比较韩范,带着黑框眼镜,标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾,外套是英伦风的黑色长款风衣,下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。
有情怀,有梦想,有青春,“我是江小白”一上市,立即秒杀无数了文艺男女青年,获得了年轻消费者的喜爱。
冷风中崛起的青春小酒
2014年无疑是白酒“阵痛”年,“三公消费”受限使高端白酒遭遇断崖式下滑,五粮液、茅台等知名白酒企业都难逃一劫。2014年,14家酒企市值蒸发2490亿元。
虽然白酒遭遇重创,但白酒行业属于完全竞争性行业,行业的市场化程度高,市场竞争激烈。
我们来看看白酒行业的市场概括:
1000元以上高端:茅台、五粮液、国窖1573
500-1000元高端:二十年口子窖、沱牌舍得、水井坊、洋河梦之蓝、今世缘国缘V3 和K5、红花郎酒15年、红西凤、酒鬼酒、典藏剑南春、青花瓷汾酒三十年
300-500元中高端:十年型口子窖、四特东方韵、30 年青花瓷汾酒、红西凤、十年红花郎、天之蓝、剑南春、泸州老窖特曲、汾酒、今世缘国缘4K、西凤15 年、古井贡酒年份原浆。
100-300元中端:五年型口子窖、六年型口子窖,古井五年原浆,洋河海之蓝,白云边、宋河粮液、四特、衡水老白干、景芝白干、河套王
30-100元中低端:老口子酒、口子坊、金种子酒、高炉家酒、洋河大曲、双沟大曲、宋河、宝丰、扳倒井、趵突泉、金六福、浏阳河、老白干、山庄老酒、二锅头、枝江大曲及稻花香
30元以下低端:一些不知名的杂牌
在2014年的白酒行业冬天,“我是江小白”趁虚而入,用独有的品牌形象,25元的低端价格,抓住对白酒用脚投票的年轻人,迅速取得漂亮的业绩,2014年下半年实现盈利,2014年全年达到综合收支平衡,销售额为5000万元。
成立仅一年,“我是江小白”就在行业内打响了名气,随后,各大知名白酒品牌也跟风进入,青春小酒风刮遍全国。[page]
从8000亿市场,创造一个新品类
在白酒的8000亿大蛋糕中,“我是江小白”目前只是刮到了一点点奶油。但如果走传统白酒路线,将一个品牌推出去,相信不但没有奶油,还可能亏本赚吆喝。
“我是江小白”巧妙的避开了竞争白热化的“红海”品类,开创了针对80后年轻消费者的青春小酒这一个“蓝海”品类。基于精准的定位,巧妙的营销, “我是江小白”已经引发一场消费新潮流,由于先发优势,江小白已经成为这个细分市场的第一。
青春小酒的风吹向市场,其他品牌纷纷跟进,连国酒茅台,五粮液等都模仿学习,五粮液的“干一杯”、泸州老窖的“泸小二”、沱牌的“沱小六”等等,江小白撬动了整个白酒市场。
80后消费人群对于白酒的态度,95%左右的人第一选择不会是白酒。他们普遍认为:白酒口味太冲,不适合自己;场合有限,觉得太过正式;度数高,容易醉酒;给人感觉不够时尚。
80后人群特点:
有梦想,有情怀
大多数在一二线城市打拼
在互联网大潮中成长
以屌丝、文艺青年自居
江小白抓住这些人群特点,从品牌定位,到品牌包装宣传方面,都进行了差异化运作,成功地塑造了江小白这么1个有梦想的屌丝,并以文艺青年自居的年轻人形象,瞬间拉近了与年轻人的距离,从激烈的白酒市场撕开了一个口子。如同当年洋河蓝色经典开创“绵柔型”白酒品类差异,并通过包装和宣传强化这一差异,比较终形成一股消费时尚一样。
108种时尚喝法,产品才是成功王道
如何只是主打包装和概念,相信江小白风靡不了这么久。会利用好互联网思维的品牌不少,但比较终都饱受诟病,发展受到限制,比如卖早餐的黄太吉,刚开始大家都觉得新鲜,花样翻新的营销方式,让其快速成名,而今却因为产品单一,价格贵等问题,让消费者不再买单。真正能够做的持久的,比较终还是要落脚到产品上。
江小白为了让产品也更具有创新,研发团队针对产品本身做过大量研发工作。为了适应年轻消费者口感的需求,“江小白”在口感方面更趋向于纯净、柔和,还有一点点甜感。
据说“江小白”有108种时尚的喝法,可以加冰块,也可根据个人喜好,与瓶装冰红茶、绿茶、红牛、王老吉、柠檬、橙汁、苏打水等混合调制充满个性与创意的“小白鸡尾酒”,全新口感体验,全新时尚感觉,这些都是传统白酒无法做到的。
总之,一个新创品牌要想成功,营销是关键,产品是核心。只有独特而又精准的定位,研发良好消费体验的差异化产品,企业和品牌才能推陈出新脱颖而出。[page]
走上了营销不归路,还走的风生水起
除去地铁广告,江小白基本没有传统的营销方式。陶石泉表示,江小白绕开在传统媒体上投放广告,一是因为贵,二是因为传统媒体是单向传播。“又不能反馈意见,也不能点赞,也不能批评我。”陶石泉偏了偏头,“社交媒体不一样,永远都是互动的,所以是建立我们这种品牌比较好的一种方式。”
微博成了江小白的营销阵地之一,在微博上完全人格化,对于热点都有自己的态度,比如钓鱼岛事件,南海事件等等,与粉丝完全的互动起来。
同时,利用微博互动作为线上工具,组织线下活动,并与线上形成互动,以增强粉丝黏性。比如“寻找江小白”,是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来,回传至互联网。被粉丝找到的江小白,有餐单上的,有餐馆里的,有单瓶酒的,也有地铁广告上的。
微信也是江小白的营销渠道之一,目前运营者“江小白”,“我是江小白”,“小白哥”3个账号,其中“江小白”的粉丝数应该在50万左右,粉丝互动频率很高。
线上线下同时互动,也是江小白经常玩的营销方式之一,比如,在2014年底举办的同城约酒大会,这场千人聚会的人员,从上万名线上报名者中筛选出来。粉丝信息主要来源于两个渠道,一是通过根据网络报名得到的性别、年龄段、姓名以及联系方式,二是在微博互动中抽取的粉丝,这些粉丝一部分是来自送礼物的时候得到的个人信息。这场约酒大会,也获得不错的成功。
当然,线下活动,行业展会,传统的营销方式也不能丢,美女和美酒,情怀和广告,一个也不能少啊。
如今,江小白公司年销售额平均增长保持100%,被中央电视台、《销售与市场》杂志社等机构授予“疯狂开拓者MAD MAN”称号。而且正应了那句名言:一直被模仿,从未被超越。
(文章来源:品牌观察报)