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百果园成功的商业逻辑和秘诀

2016-01-04 amdin

导读:2015年11月,百果园并购果多美,创造了零售连锁行业史上最大的并购案。成立14年来,百果园从1家水果专卖店发展到现在的1200多家,并以每天2家的速度快速扩张中。在当前资本寒冬及电商夹击下,百果园是怎么做到的?百果园目前的采购渠道分为五类:第一类是投资的种植基地,目前在全国有6个基地;第二类,百果园做研发,农场按照要求做OEM(代工),全部包销;第三类,没有延伸到种植这块,按照百果园

2015年11月,百果园并购“果多美”,创造了零售连锁行业史上比较大的并购案。成立14年来,百果园从1家水果专卖店发展到现在的1200多家,并以每天2家的速度快速扩张中。在当前资本寒冬及电商夹击下,百果园是怎么做到的?

百果园目前的采购渠道分为五类:第一类是投资的种植基地,目前在全国有6个基地;第二类,百果园做研发,农场按照要求做OEM(代工),全部包销;第三类,没有延伸到种植这块,按照百果园的采购标准,到源头采购;第四类,则是跟供应商和贸易商订购;第五类,从批发市场采购。

目前,前两类采购渠道占采购量的20%左右,第三类占45%左右,第四类占25%,第五类10%,进口水果占采购总量的40%-50%。百果园未来主要的方向是第二类,我们正在尝试打通整个产业链,从上游开始,一直到销售,同时往上游投入更多技术和资金,以此达到效益增加。这是在一片红海市场中实现差异化竞争的方式,也是应对消费转型和中产阶级社会的策略。

未来的竞争一定在供应链上,好的水果是种出来的,而不是市场买来的。百果园的所有果品都必须从源头开始掌控,我们正在尝试打通从种植到销售终端的整个产业链。在全国继续开店的同时,通过管理环节优化降低损耗率和成本,当然根源还是要回到种植端。从某种意义上讲,渗透到产业上游也是不得不为之,国内农产业发展落后,不缺水果,但缺优质、安全放心的水果。

百果园的比较大优势就在于渗透到果业上游端生产的供应链,惟有将传统优势发挥到极致,才有可能使电商加入你的游戏,以达到平衡共存与共赢。未来一定是一体化商业模式,线上线下互相融合转换。虽然纯粹的线下企业一定会被淘汰,但从今年线上线下融合的趋势来看,如果实体企业放弃已有的线下和产品优势,孤注一掷的聚焦互联网转型,无异于腹背受敌。

2007年,也就是百果园的加盟店开到70多家的时候,之前隐藏的问题浮出了水面:对加盟这种模式来说,加盟商和总部之间的信任是比较重要的,信任关系一旦出现破损,品质没法把控,品牌就难以建立。

水果这类产品,外观看起来差不多,但品质差异却很大,差价也大。加盟商总会在利益驱动下采用价格便宜的货;或者是加盟商怀疑总部加高价,采的产品也比其它家贵,导致私采现象屡禁不止。

如果错了方向,停止就是进步,调转方向很难,但不得不做。这迫使我们不得不停下脚步,比较终我们做了一个痛苦的决定:回归开直营店,同时下沉到店里去摸索管理模式。从2007年开始,百果园停止加盟,经营步入正轨后开始回购加盟店,第三年基本回购了所有加盟店,全部收回来做自营。

很多人都说直营店不盈利,那是因为没有摸出一套管理方法,零售的技术还没有掌握。为什么水果连锁行业在全世界都没有成功的案例?我认为有两个主要原因:行业的短板和专业人才的缺乏。行业短板在于连锁要求的标准化和水果产品的极不标准,这一矛盾是制约水果连锁发展的根本原因;另一方面,很少有专门从事水果种植及经营的人才,只能靠培养。

水果是有差异的,如果不能区分出来,差异就会变成一种困扰。百果园有自己的标准和体系,主要依据市场制定,也会随着市场的变化而调整。好水果的标准首先从内在品质开始,根据内在品质的好坏分出四个等级,然后根据大中小,一共十二个等级,这是百果园分级的基本方法。不同水果的等级分类也不一样,都有不同的关键指标。

很多人认为经营链和物流链决定了损耗率高低,实际上,直接反映经营者对供应链掌控力的标志是水果损耗率的高低。根本的决定在前端,即种植端。以猕猴桃为例,进口猕猴桃损耗率非常低,由于内在品质好,常温下两到三天就可以软化,库架上再放两到三天也可以;国产猕猴桃由于在生产端品控不好,要么过生,要么过熟,一软就烂。

日本有一个木村苹果,被称为“不会烂的苹果”。一般的苹果切开后很快就会变成咖啡色,然后开始腐烂,然而木村苹果不会烂,只会枯萎般越缩越小,比较后变成淡红色的果干,散发出甜蜜的香气。这直接证明了生产对水果损耗率的决定性影响。自身营养平衡生产出来的果实,细胞非常健康,果实也就更加耐存。百果园一直都在寻找自己的“木村苹果”,想要长久持续地发展下去,每一个企业都要找到自己的“木村苹果”。

中国经济发展到今天,有足够的中产阶级数量了,他们需要也消费得起优质水果。所以水果的品质很重要,这是双方之间建立信任的关键。顾客的消费体验很重要,总的来说,百果园有三个“好”:

第一好:让天下人享受水果好生活。这是百果园使命,让全体百果园人找到了自己奋斗、从业的目标,是百果园克服困难、不断发展的动力和源泉。

第二好:做比较好吃的水果。百果园致力做比较好吃的水果,提炼了水果好吃的标准,为做比较好吃的水果,找到了路径和方法。

第三好:不好吃“三无”退货。只要在百果园买到认为不好吃的水果,无小票、无理由、无实物均可退换货,除了行业特性决定和我们真心想给顾客退货的初衷外,主要是基于百果园的信任文化。

信任顾客才是对顾客比较大的尊重,这就是百果园成功的商业逻辑和秘诀。

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