2015-05-27 Galaxy
对于在线旅游来讲，近几年不断涌现出新的商业模式，旅游生态秩序一次又一次被打乱改变，新生力量凭借新的互联网思维爆发，不断撼动着旅游市场旧格局。对于旅游者来说，出游习惯早已随着网络时代的到来，从比较传统的线下转移到线上，并越来越明显依赖于移动设备。
在线旅游营销比较终考核是ROI(投入产出比)，如何借助移动媒介做营销?难倒不少旅游行业营销人士，比如：消费人群属性的细分、人群地域的精准定向、推广内容的高效匹配，是比较易遇到的问题。如何真正实现旅游线下与线上的互动?如何进行创意和投放的优化以达到可视化的比较优投放效果?淘在路上的移动营销策略或许可以借鉴。
淘在路上，是一款基于移动端的旅行度假App，主打自由行及当地Local产品。作为在线旅游垂直行业新锐，面临的挑战非常大。“从2014年7月份起，我们开始接触并投放广点通，收获了意外的惊喜。”淘在路上市场渠道总监楼钢杰说。
淘在路上投放广点通后，有效提升了其移动端平台流量，并获得大量优质精准用户：
用户：获取到的用户质量都非常高，占比所有推广渠道中的50%以上。
激活成本：单个用户的激活成本比其他渠道平均值低40%。
曝光：获取千万级别的曝光，100%覆盖精准。
量身打造的原生广告内容
相比其他的移动营销方式，淘在路上此次重点投放了广点通的原生广告。所谓原生广告，是一种与播放环境高度融合的广告，广告作为媒介内容的一部分植入，以不打扰用户为前提，与展现环境高度融合，做到广告即内容。
淘在路上在QQ空间的信息流广告展示效果图
广点通的原生态度
基于腾讯的社交大数据，2014年初，广点通在手机QQ空间上线了信息流(Feeds)形式的原生广告，收到了显著的效果。广点通移动联盟在2014年底重新定义信息流(Feeds)广告，将其作为联盟生态中原生广告的一种样式推出。广点通移动联盟运用手机QQ空间信息流(Feeds)广告经验，通过SDK的方式提供统一的标准原生广告，同时也给开发者预留充分的灵活空间，对广告样式进行渲染，以便与广告播放环境高度融合。
广点通高级产品经理张云告诉SocialBeta:“原生广告是广点通的一大特点，可以帮助广告主润物细无声地推广产品，淘在路上投放在QQ空间的信息流广告(原生广告的一种)帮助其成长很快。”
原生广告内容如何让旅游用户喜爱?
淘在路上作为一款旅游APP，如何为旅游用户创造他们喜爱的原生广告?广点通的解决方案是为其量身打造。一般来说，在线旅游的目标用户大多具备这样的特点：喜爱度假旅行、拥有消费能力并经常使用WIFI上网的白领人群。他们拥有年轻的心态，热爱新鲜事物，经常来一场说走就走的旅行。因此，广点通为淘在路上设计广告时重点考虑两位纬度：
(1)内容与目标用户属性匹配，为潜在用户提供有价值的旅游信息;
(2)侧重广告创意和展示，设计符合用户喜好的广告形式。
淘在路上市场渠道总监楼钢杰对SocialBeta表示：“投放广告的过程中，广点通运营团队比我们考虑得更周全，像图片素材的选择、文字尺寸大小、投放渠道和展现形式，都是为淘在路上量身打造的。比如我们在做QQ空间信息流广告时，素材都是具有生活气息的真实内容，包括：旅行景点的拼图、路线图规划等。相比传统硬广，原生广告形式自然而贴切，用户通过查看好友QQ空间动态而‘无意’接收，让用户感觉像是在看自己朋友的旅行分享信息，几乎不打扰用户体验，用户点击广告的意愿较高。”
基于大数据的精准定向投放
基于用户行为轨迹的分析，移动端的媒介投放行为在大数据挖掘技术的帮助下，可以做到更精准。如上文提到的广点通，它是基于腾讯大社交网络流量和数据的广告平台，利用多年积累下来的大数据和智能推荐能力，将数据价值发挥到极致，提升营销精准度和效果。据介绍，广点通投放系统囊括了人口属性、短期行为、长期兴趣等特征，并具备生活状态、LBS行为、消费行为等定向能力，可以帮助旅游、电商和App等广告主更精细地挑选目标人群。
精细化的人群定向
广点通素来以效果广告著称，基于大数据的分析，广点通对人群进行了17大类的专业细分，明确每一个细分人群的特征后，帮助广告主将广告直接送达到潜在消费者面前。
此次淘在路上在投放广点通的过程中，首先将覆盖的人群定向为较高消费能力、白领化，常用WIFI或3G、4G上网，并且有商业支付行为的用户;其次准确地建模出单个用户的地理位置信息，比较后利用广点通大平台流量和数据挖掘技术实现精细、精准投放。
广点通针对不同行业的潜在消费者进行了“定位”分析，从用户不同的兴趣划分定向纬度，对适用于各行业广告主的目标人群进行深度挖掘，从分散用户扩展到目标用户，再扩展到实际消费者。
从目标人群到真金白银的用户如何过渡?
找到了目标人群，那么如何将他们转化为实际的消费者呢?除了原生广告形式和精准定向技术做基础保障外，还需要不断优化和调整广告素材，以确保比较佳的投放效果。例如根据季节特点，创意拟定为温暖过冬，推出功能型产品如情侣游、亲子游等，年龄集中在20-35岁间，那么产品素材为海岛度假、温泉较为合适，整套创意设计以年轻化为导向更容易被接受。
实战演练：淘在路上投放广点通时的用户模型和定向维度
移动端广告投放已成必选项
根据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》的数据显示，手机已经成为中国移动互联网用户比较受欢迎的移动媒体，每天利用手机和平板上网时间总计达到146分钟。在碎片化的移动互联网时代，移动广告投放的媒介选择尤其重要。淘在路上深知这一点，它希望在移动端获取更多的流量和用户，将广告平台的资源利用率达到比较大化。
所以在本次移动端广告投放中，淘在路上充分利用广点通平台的多样化移动媒体资源，通过QQ空间、微信公众号、广点通移动联盟等多平台多形式广告投放，获取了极大的曝光人群，吸引了大量新客下载App，为淘在路上的品牌传播拉新奠定了良好基础，让其在激烈的市场竞争环境中脱颖而出。
楼钢杰表示，未来淘在路上将与广点通展开更深度的合作，根据在线旅游的行业属性，共同制定行业定制化解决方案，做到精细化用户群体，提升广告投放精准度，从而全面提高在线旅游行业广告投放ROI。
小编有话说：广点通依靠深入的行业洞察积累以及自身平台优势，将多源头、跨渠道的各行各业大数据进行融会贯通，移动营销不再是空洞之词，而是具体形象，随着广点通在在线旅游移动营销的实践沉淀，未来将有更多旅游企业受益，旅游行业移动营销黄金时代正浩瀚来袭。