曾经红极一时的青少年服饰品牌 Abercrombie &Fitch (下文简称A&F) 宣布，在位22年的CEO Mike Jeffries 即将退休，鉴于该公司已经连续 11个季度同店销售额下降，他的突然离去并不让人感到意外。

这个品牌从做户外的品牌起家，逐渐打造成了90年代比较酷学院风。而比较近，A&F被指责不提供大号女装，一顾推崇不切实际的美。

公司 2014 年销售额从前一年的 45 亿美元锐减到 41亿美元，特别是圣诞期间销售量急剧下降。今年销售状况持续恶化，第三季度销售额同比下降 12%，跌到 9.11 亿美元。

公司的股价也持续下跌，从2011年4月的 76 美元跌到 26.35 美元。Mike Jeffries 离职消息传出后，股价反弹6.2%，达到27.87美元。

美国 Business Insider 网站讲述了Abercrombie &Fitch 的兴衰历史，这是一个看似年轻，其实已经历经百年沧桑的美国老牌。

　A&F 起家做户外运动产品

David T. Abercrombie 于1892年在曼哈顿南大街开了一家渔具公司，出售打猎、捕鱼的工具，公司名为Abercrombie Co.。

几年后，一名知名律师，也是这家店的常客 Ezra Fitch 买下了公司的一大部分股份。1906年他正式成为联合创始人，商店更名为 Abercrombie &Fitch。

Abercrombie 想继续做户外装备，而 Fitch律师则更想做百货零售，两人比较终分道扬镳。

　在纽约麦迪逊大街开百货公司

Abercrombie 于 1907 年出售了他剩下的股份，这样 Fitch开始把品牌打造成零售店。A&F散发邮购商品广告目录，在纽约麦迪逊大街开了一座12楼的零售百货店。百货公司内不仅卖运动装备，还设有射击场和高尔夫学校。

1910年，这家店成为首家同时卖男装和女装的零售店。

　比较棒的运动装

1939年，A&F 的品牌定位是“世界上比较棒的运动装品牌”。

Charles Lindbergh 在1927年飞越大西洋的时候穿就是 A&F 的外套。Ernest Hemingway 和 Teddy Roosevelt 也是这家店的常客。

遭遇财政困境

经济大萧条时期 A&F也遇到了财政问题，但很快就恢复过来了。

该公司在1947年达到销售的顶峰，在20世纪50年代继续扩张。A&F在佛罗里达和旧金山都开了店，但由于当时的总裁 John Ewing不愿意降价，20世纪60年代销售额下滑。

　　破产，转手，上市

A&F 比较终在1977年申请破产，被 Oshman’s Sporting Goods收购。Oshman以 A&F名义开店，首先开在加州的Beverly Hills，但销量还是不好。

1988年A&F 又被 The Limited Brands 公司收购，总部搬到俄亥俄州，直到今天。

1996年 A&F 被分拆，独立在纽约证券交易所上市。

在Mike Jeffries 的领导下生意蒸蒸日上

Mike Jeffries 在1992年加入A&F，担任CEO，接替前总裁 Sally Frame-Kasaks。Jeffries预见青少年市场会大热，专注做青少年服饰，当时的青少年人人都想有一件A&F。

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Jeffries 定位的 A&F 是运动休闲风，品牌的营销策略也保持了户外风格。

他雇摄影师 Bruce Weber 拍摄了动作挑逗、穿着暴露的模特，这让品牌更热。

1999年达到流行文化顶峰

在1999年，rap流行乐队LFO的单曲《Summer Girls》歌词中写到：”I like girls who wear Abercrombie &Fitch / I’d take her if I had one wish.”

这首歌占据Billboard Hot 100榜单第三名长达4周。

父母们担心 A&F 的这些针对青少年市场的不雅广告会对他们的孩子造成不良影响。

但 A&F 越来越受到美国青少年的关注，在 Jeffries 的带领下迅速扩张。

在1992年它接手这家公司的时候，一共有36家店，年销售额大概在5000万美元左右。2012年，公司有上千家店，从A&F年报来看，年销售额超过45亿美元。

　争议纠纷不断

根据《旧金山纪事报》报道，2002年 A&F 因为T恤上印有斜眼、带斗笠的人而受到亚裔美国人的舆论攻击。

一年后因为 WWD 报道公司的季度刊物“magalog”，舆论不满继续发酵。尽管这个刊物经常因为裸露的模特受到抵制，比较终却因为缺乏受众关注而停止发刊。在2008年和2010发刊后，就再也没有后文了。

2003年，A&F 受到了集体诉讼，指责公司在招录员工的时候歧视非裔美国、拉丁美洲、亚裔美国的申请者。遭到指控的门店经理否认店铺拒绝录用那些长得不符合 A&F 要求的申请者。2004年11月，A&F 同意解决方案，向申请者支付4000万美元，并取消其雇用惯例。

2012年对 A&F 提起年龄歧视诉讼的前飞行员揭露了 Jeffries 私人飞机上的“乘机守则”，Jeffries 对登上他私人飞机的雇员有奇怪的要求：这个长达40页的手册明确要求男模在乘机时要穿 A&F 的Polo衫、内衣、拖鞋。他们还必须喷 A&F 的古龙水。在G550飞机上，用银器的时候要戴黑手套，摆餐桌的时候要戴白手套。

　　青少年客户流失

“A&F的 logo一点也不酷了，除非你是乡下高中的中学生，”密歇根大学商学院副教授 Erik Gordon 在接受美国 Business Insider 采访时说到。

手头不宽裕的青年人已经厌倦了把 logo 穿到身上，更乐意购买 Forever 21 和 H&M 那样更便宜的快时尚品牌。

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“半数的时候我都不会去买什么品牌，”纽约16岁的Olivia D’Amico比较近在接受《纽约时报》采访时说到。“我才买了双假的马丁靴，我并不在乎。”

　Jeffries 祸从口出

Jeffries 在2006年接受Salon 杂志采访时表示 A&F 店里很重要的“感性体验”就是性吸引。

“这就是我们店里雇佣长相好看的员工的原因，”他说道。“因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人，我们想向漂亮的人推销，而不是其他人。”

他的评论在媒体上一篇关于为什么 A&F 不卖 XL或 XXL 大码女装的文章里再次出现，公司也因此受到大众和社会名流的指责。

不久后他在 Facebook上发表了道歉声明，却被认为是虚情假意。

去logo化：Mike Jeffries的噩梦

A&F 决定不在衣服上印 logo 了，重新定位 A&F。这与 Jeffries 的初衷完全悖离，这也是他比较不愿意看到的事情。不久前 Jeffries 还拒绝承认 A&F 的 logo 一点也不酷。11月6日，A&F 执行副总裁 Leslee K. Herro 对分析师这样说“我们不会放弃logo带来的生意的。”而现在，他们的态度完全变了。在除美国以外的海外市场将会继续打 logo战，但在北美区公司将会完全去 logo化。Jeffries 让 A&F靠logo火了二十多年，这个时代就要结束了。

Jeffries在掌权22年后，2014年12月，他将丢下了这个千疮百孔的公司，黯然离去。

A&F 已经连续 11季度遭遇同店销售额下降。2014财年，该公司的同店销售额同比下降 10%，在比较近的收益报表里，公司下调了今年的预期收益。

Wunderlich 证券公司专门研究服装的分析师 Eric Beder在给客户建议中写到 A&F 已经无计可施了，这家公司所做的所有努力都没有效果。

“怎样才能走出困境?坦白的说我们已经没有办法了，”他写道。“A&F 已经关掉国内店铺、减少库存、不再生产带 logo的产品、降低成本……”

原文：http://news.efu.com.cn/newsview-1092330-1.html