方志文为您解读“吉列Gillette”的品牌之道与市场之争

根据国家知识产权局(SIPO)和世界知识产权组织(WIPO)发布的一个数据报告显示：2012年，中国在国内外发明的专利申请总数超过了52万件;2014年，全球受理专利申请220万件，而中国的专利增长量幅度在25.4%左右。中国已成为全世界发明专利申请数量第一大国。

(数据来源--国家知识产权局《2014年五局主要统计数据报告》)

这些数据说明我国在创新领域的竞争力正在不断提高。专利申请旨在为企业增加竞争力和盈利能力，但是根据2012年汤森路透评价结果显示，美国以47家企业位居榜首，日本以25家企业排名第二。虽然中国企业专利数量领先，但品牌影响力不足，2012年中国无一家企业入列。

看着这样的结果，我们不禁想问：为什么有些企业家拥有创新的思想却无法使企业步入世界经济的舞台?为什么有些企业有专利技术却比较终没有带来的产品销量和企业发展?为什么同样的产品进入市场之后就有了高中低档之分?为什么有些极其简易的产品却有着难以置信的市场力量?品牌影响力又从何而来?

　　TOP尚视的方志文先生认为，这种情况出现的原因在于，目前大多数的企业家仍处在市场转型时期，虽然已经逐步地意识到创新理念的重要，但是“品牌”的概念依然模糊，尚未引起企业家们的重视。而对企业来说，创新是重要的，品牌则是必要的。创新是一个企业不断焕发活力的源泉，创新会为企业带来更好的产品，而再好的产品也只有成为了品牌之后，才能为企业带来大发展大繁荣。

以 “吉列Gillette”为例，一个简单的不锈钢剃须刀片，在2012与2014年的“全球比较佳品牌”百强榜单中均排名第十六位，连续两年都牢牢地占据着快消品第一的位置。小小的刀片，创下了销售1110亿枚“天文数字”的历史纪录。

“吉列Gillette”的成功，说明了一个怎样的品牌故事?演绎出了怎样的品牌传奇?

“吉列Gillette”诞生在1901年的美国，由“刀片大王”坎普·吉列创立。这个大叔在40岁的某一天手托下巴陷入沉思，刮不干净的胡须扎了他的双手，而就是这个触摸的瞬间，改变了以后世界上所有男人的剃须方式，成就了一个世界性的品牌。(这就是“吉列Gillette”产品的由来，也是思与行结合之后的创新。)

吉列公司成立之初，没有科学的品牌定位、系统的品牌营销以及完整的品牌设计，产品的销售和企业的发展都是举步维艰的。吉列于1903年做广告，全年却只售出了51副，直到1913年，吉列也仅仅卖出168片刀片和51把刀架，面对这样惨烈的销售业绩是“刀片大王”坎普·吉列不愿意接受的。(这也印证了只做产品是无法占据市场的。)

1914年的一战让吉列刀片而发生了重大转机，因为需求量大，吉列成为一战中美军的必“军需品”，吉列把“军需品”作为品牌定位，军需品意味着牢固，耐用，锋利等品质，仅仅这样的一个品牌营销策略，使吉列在一战中仅仅3-4年时间，就创造了1.2亿片的市场销量，市场占有率达到80%。吉列在一战中一举成名并迅速占领市场，于是在1939年的二战中，吉列公司主动“劳军”，将大量的剃须刀作为军用物资供应给美军，使世界上数百万上千万的男人了解到这一品牌，进入到吉列的“销售市场”之中。借由两次世界大战的机会，吉列公司获得战后的巨大市场发展。在此后，吉列又积极赞助体育比赛，做到了极好的品牌维护。(从品牌营销策略到品牌定位再到品牌维护，“吉列Gillette”的一系列动作，比较终将产品运作为“品牌”，成功逆转了公司业绩。)

吉列在品牌文化外延表现中，根据客群定位，一直强调“硬汉”的品牌形象。无论是供应军需还是赞助赛事，均表达“无畏与刚毅”的品牌精神与内涵，无处不体现出经历过战争和硝烟之后的“铁与血”的厚重。在品牌设计中，吉列大叔将自己满是胡茬的头像印在刀片的外包纸袋之上，这个动作也为后期的品牌定位提供了精准的方向和明确的指导。而吉列大叔的那张脸，也成为“世界上比较有名气的一张脸”。在众多大品牌在世界的经济舞台上进行白热化的竞争的时候，“吉列Gillette”穿过百年的历史进程，依然保持着比较初的品牌形象，将品牌的一致性传播发挥到极致。(将品牌文化代入到品牌形象之中，又注重保持视觉系统的一致性，吉列的品牌形象深入人心。)

吉列领导世界安全剃刀和刀片的生产制造，其产品在200多个国家和地区销售，并且每个国家市场的品牌定位也做了地域区隔，通过对市场目标的差异化管理，使品牌在全球得到了强有力的发展。吉列的品牌之道始终如一，而在全球市场争夺上却几经波折。

在吉列进入亚洲市场的时候，吉列发现自己从欧美市场的宠儿变成为了亚洲市场的弃儿，手动剃须刀备受冷落，电动剃须刀市场火爆异常。作为一个“用完就丢”的快消品，吉列在亚洲特别是中国市场，遭遇了前所未有的低潮。

吉列通过一系列的品牌调研、市场调研、消费者分析等等之后，吉列公司发现，手动剃须刀使用的是“剃刀原理”，可以将胡须剃得十分干净，而电动剃须刀使用的是“剪刀原理”，将皮肤表层的胡须减掉，留下些微胡渣。而我国成年男性普遍胡须长得不快也不硬，电动剃须刀的“方便”特性足以满足忙碌的都市白领，中国的成年男子平均每年更换刀头3-4个，而在西方，几乎每星期就要更换一个，耗损率是中国的10倍左右。也是因为这个原因，在中国电动剃须刀基本取代了手动剃须刀，并且将手动剃须刀中属于快速消费品的剃须刀片拖到了耐用消费品的行列。

为了寻求中国市场的解决之道，吉列与德国博朗，这两大全球知名品牌双雄联袂，震撼推出“吉列博朗”全新品牌，致力于为中国男性打造终极舒适剃须感受，为中国男士在剃须领域带来的一个全新突破。吉列和博朗携手推出的吉列博朗品牌是吉列和博朗作为电动剃须刀领域的世界领导品牌，博朗向来以出色的德国设计及领先制作工艺著称;吉列则在男性剃须领域有着百年底蕴，致力于提供一流的剃须享受。

新的品牌名“吉列博朗”加入“吉列Gillette”标识，应用在电动剃须刀产品上。全新吉列博朗电动剃须刀均采用当今世界领先的独特超感几何刀网技术，能够从不同角度轻松、准确捕捉胡须，减少剃须时的反复剃刮，将剃须产生的刺激感降至比较低，提供非凡的舒适剃须享受。吉列也借由与博朗的合作，拿下中国电动剃须刀市场21%的份额。

依托与时俱进品牌策划和区隔化品牌策略，“吉列Gillette”在全球化的品牌之道与市场之争中大获全胜。“吉列Gillette”的成功也印证了企业比较终的发展出路只有一条，那就是——做品牌。

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