品牌篇

欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓“后来者居上”，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场与日本欧美的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。

1、女装品牌定位两极分化

以往的中国女装市场上，一想到高价位的女装品牌就想到国外品牌，国内本土女装品牌给人一种廉价的感觉。随着PRADA、CHANEL、GUCCI等国外奢侈品牌进驻中国以后，发现中国女装奢侈品牌市场同样非常庞大。因此，国内女装品牌商逐渐把目光瞄向了单价在3000-5000元甚至5000元以上产品定位的女装品牌开发，如V3、白领等。

与之相反的是低端价位品牌的开发。服装行业与其他行业不同的是，并不是品牌知名度越高、品牌综合实力越强，其产品价位就会随之增高。服装品牌的定位非常重要，从近几年中国女装市场份额和市场综合占有率排名上来看，ONLY、ETAM、ESPRIT等单价在1000元以下的品牌排名非常靠前。而ZARA进驻中国似乎也在提醒人们，不是只有奢侈品牌才能算得上是“大牌”。随着中国女装品牌定位的变化以及百货商场的频繁大力度促销，个人月收入在1000-3000元之间的中低收入者的女装消费观念正发生较大的变化。因此中国中低价位女装的消费份额也将有着非常大的提升。

由此可见，中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价越来越高，低价的则越来越低。

2、女装流行趋向欧美风格

中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势??欧美风。

服装的流行是一个轮回式的圆形。中国虽然也有一定的自己的设计师品牌，但绝大多数品牌还是更多的随着市场流行而变化。纵观近几年中国女装市场，05年左右流行着嬉皮式、淘气十足的波西米亚风格；05-06年前后影视、音乐和文化等韩流随着以花边、蕾丝等装饰物为主的小女人味十足的服装一起袭击着中国大江南北；后来俄罗斯的装饰扣、绊等军旅装又成了新一轮的流行。

随着中国GDP的快速增长，中国人们生活水平日益提高，肥胖率也在增加。人们也更加追求休闲、随性的生活方式。因此，宽松式的欧美风格从07年初开始进驻中国，而休闲、时尚和帅气成了欧美风格的代名词。

当然，欧美风格是一个比较广义的概念，如07年年初刮着维多利亚风，而到了下半年更多则是以巴洛可、洛可可风格为代表的法国浪漫主义风格。08年将流行类似于日本街头式职业和休闲相结合的概念。

从目前的中国女装品牌市场上可以看到，越来越多的品牌产品趋向于宽松式的休闲、时尚与帅气。如OTT、DECOSTER等都是较有代表性的品牌。

3、老年装市场逐渐缩水

在韩国，一个60岁的女性穿着都会非常花哨；而在美国流行着一句笑话，美国人到现在为止都没有出现过一位女总统，是因为没有一个美国女人愿意承认自己超过36岁……这说明老年人的穿着越来越年轻化。

中国的老年装市场也将逐渐缩水，这并不表示中国老年装的消费份额和消费能力在下降，而是中国老年人的消费观念将会产生转变??起来越年轻化。试想一下，一位60岁的女性出席一次演讲或者会议，她所穿着的衣服也会是和30岁的年轻女性一样的职业套装。

据人口普查资料显示，截止2006年底，我国65岁以上老年人数量为1.04亿，占据全国总人口的7.9%，目前我们老年人占据全球老年人的五分之一左右。由于受到上世纪50-60年代中国高生育率的影响，预计中国60岁以上老年人在2014年将达到2.03亿，2026年将达到3.04亿，2039年将达到4亿，比较高时将达到4.4亿左右。

随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。

4、女装品牌数量减少、单品牌质量提高

中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。

在中国本土服装品牌当中，当我们提到男装品牌，就会想到雅戈尔、劲霸、柒牌、七匹狼、利郎……一提到童装品牌，就会想到派克兰帝、力果、红黄蓝、巴拉巴拉、小猪班纳……一提到休闲装品牌，就会想到美特斯邦威、森马、佐丹奴、高邦、拜丽德……一提到内衣品牌，就会想到戴安芬、安莉芳、古今、爱慕……除了这些品牌以外，我们很难再想起非常优秀或非常让人振奋的品牌了。

而在女装品牌当中，杭州的、深圳的、上海的、广州的……都可以让人叫出很多的品牌名称，但真正让人觉得非常强势的却几乎没有。

当然，这跟女性购物时随意性和冲动性更强有着一定的关系。中国女装销售份额在逐年提高，但仍然让品牌商、省级代理商和终端零售商觉得服装生意“越来越难做”，其实是竞争在不断加剧。笔者预言，未来中国本土女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高、优胜劣汰现象更加明显的局面。

那么，结合中国女装品牌和产品的现状，中国女装市场将有哪些趋势和商机呢？

市场篇

从《品牌篇》中我们了解到，中国女装市场将呈现出价格定位两极分化、产品流行趋向于欧美风格、老年装市场逐渐缩水并为中年和青年女装加大份额、女装品牌竞争更加激烈从而将产生出一批非常优质的品牌的四大发展趋势。那么，这些趋势对中国女装的品牌商、省级代理商和零售商又有什么参考价值呢？中国女装在市场上的表现又会出现什么样的变化和趋势呢？

1、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展

在中国服装市场发展初期，是一个纯批发的时期。

此时盛行着一句话，叫做“只有生产不出来的服装，没有卖不掉的服装”。往往是夫妻两个人，一个到公司“抢货”，一个在批发档口负责批发。随之而来的产品专卖形式产生了，比如“裤子专卖”、“女装专卖”等。再随后，单品牌的专卖店应运而生，而目前的中国服装零售市场上，不论是不是一流商圈上，也不论是知名品牌还是一个谁也叫不起的牌子，都被称为“特许连锁”形式。现在除了一些时尚个性小店以外，一般都是以单品牌专卖店出现。

批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。

西门子全球营销总监博西德先生说：“推销是你找客户，营销是让客户来找你”。一些知名度较高的品牌或者一些有自己市场网络的优秀省级代理商已经把自己的展示厅搬出了原来的批发市场，从而走进了自己的“品牌运营机构”。这一类省级代理商在中国将越来越成熟，也会有更多的人加入到这样的行列。因此，人们会首先通过专业的品牌集散中心作为窗口建设自己的网络，然后搬出去，这是优秀省级代理商的发展规律。

2、国外女装品牌大量涌进中国

随着ZARA杭州店的开业，目前ZARA在中国已经拥有了第四家店铺。于是越来越多的国外女装品牌大量地涌进中国。

在2005-2006年间全球排名前十位的服装品牌当中，即使是奢侈品牌也并不像我们所想象的那样拥有暴利空间。与中国服装经营者所感受到的一样，服装的销售利润率越来越低，而这些品牌大部分的利润率都在12%-20%之间。如果这些品牌想要获取更高的销售额和销售利润的话，比较好的办法当然是抢占世界五分之一人口的中国市场。

3、SPA模式逐渐增多

SPA是SpecialityRetailerofPrivateLabel

Apparel的缩写，即自有品牌服装专业零售商。美国的SPA模式是以零售店为首，并逐步拥有该店铺经营的原创品牌。日本的SPA模式则是由年轻的设计师比较初在一些小店里销售自己设计的产品开始的。如美国的GAP、日本的UNIQLO、西班牙的ZARA等都是非常典型的SPA模式。

由于人们越来越追究着装的个性化，一些个性服饰小店应运而生。国内服装市场上，除了品牌专卖店以外，这些个性服饰小店正备受消费者的青睐。而这些个性小店，正是中国SPA模式的雏形。

SPA模式是指自有品牌零售商，他们一般都拥有着非常强大的产品供应链。反过来讲，如果单纯从产品开发、生产体系与终端零售店的关系而言，我们可以把SPA模式理解成直营体系的品牌商。这两种理解的区别在于，一个是零售商，而一个是品牌商。从近几年的中国服装市场来看，一些优秀的品牌商已经开始布置全直营体系的市场战略布局。这给我们省代理商和终端加盟商带来了一定的压力。首先是失去了一些加盟优秀品牌的机会，其次是这些品牌一般都有着较强的资金实力、终端管理能力以及货品调配能力。由于这些品牌能够直接掌控终端，所以他们对店铺可以实行分级管理，一旦他们建立起了一定的网络，他们的综合竞争力是非常强的。

这样，作为省代理商和终端加盟商，就必须做到自己更加卓越，这样一方面可以代理更加优质的品牌，另外也可以提升自己的竞争力。

4、复合型产品多层店铺逐渐增多

今年9月29日，上海南京东路美特斯•邦威近万米的巨型旗舰店正式开业。这是2004年9月28日杭州延安店号称是“亚洲比较大的单品牌专卖店”后的又一“纪录”，该店号称“全球比较大的单品牌专卖店”。我们几乎可以在全国的每一个省会城市看到至少一家2000平米以上的美特斯•邦威巨型旗舰店，这些店铺不但面积非常大，而且一般都在三到五层，店内除了服装以外，还有休息区、网吧等配套设施。

近几年来，国内复合型产品多层店铺逐渐增多，而且会越来越多。

在日本，目前服装店铺的配饰类(如包、鞋、项链等)要占到总销售额的30%以上。国内一般品牌的配饰品还不能占据太大的销售份额，但从陈列的角度来讲，配饰品较齐全的店铺给人感觉更“品牌”、更有吸引力。一些品牌已经开始考虑到其目标顾客群体在购买服装时所需要的其他配套服务，如学生类型的品牌里的小型网吧等。

其次是小型多层店铺逐渐增多。以往在人们的印象中二楼以上是不受欢迎的，人们觉得顾客不愿意上楼。其实，仅仅从外观上来讲，多层店铺更大气，更“大牌”。更重要的是，二楼三楼的租金相对一楼而言要便宜许多。所以国内总面积在三五百平米的多层店铺会逐渐增多。

笔者预言，在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的“直接掌控终端”战略将逐渐增多，省代理将向分公司和“品牌管理机构”的形式靠拢。