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相扑凡客 中国电商与服装业领域的相扑士

2013-06-20 admin

导读:凡客的成长路线图,很容易令人联想到日本的相扑运动。在日本,相扑是个很特别的职业——相扑比赛没有体重限制,身体越重越有利,而竞技规则颇为简单

  凡客的成长路线图,很容易令人联想到日本的相扑运动。

  在日本,相扑是个很特别的职业——相扑比赛没有体重限制,身体越重越有利,而竞技规则颇为简单——谁先出圈,谁输。一场比赛往往只需一个回合仅十几秒的功夫便立见胜负。“挤”,是相扑士在竞技场上使用的主要技法,而“挤”的力量源自于相扑士的体重和体能,因此大部分相扑士都在300斤以上。如想在相扑竞技运动中取得好成绩、晋升到更高一级的段位等级,就必需不计后果去增加体重,但是所付出的代价也是沉重的——以大大缩减个人寿命为代价。

  相扑运动有一个两全其美的“三步成功法”——第一步,入行后,要不计代价以比较快速度、比较大限度不断增肥,确保在体重上占有优势,确保在每场比赛中不出圈、不倒下,不出局;第二步,成为职业相扑手后,要比较大限度地快速敛聚财富;第三步,名利双收后,要想方设法延续生命长度,回归正常人的生活。“三步成功法”看上去很美好,很有蛊惑力,吸引后来者前赴后继,但是,成功者毕竟凤毛麟角,更多的,是被“挤”出圈外的失败者,他们将在屈辱和凄凉中抑郁终生;即使是成功者,他们也必需为自己从前的行为付出代价,而且付出的代价也比想象的要大得多——日本相扑手平均寿命只有57岁,曾经的生理和心理创伤,使他们被痛苦折磨终生,无法回归正常生活。

  2007年,凡客创始人陈年提出“利用互联网整合先进的中国服装制造业”,选择“自有服装品牌,网上销售”商业模式,定位于“互联网快时尚品牌”,希冀成为“网民服装购买的首选”品牌。很显然,凡客自诞生那一刻起,便壮志凌云,潜藏有“重新定义中国服装业”的王者雄心。仅用四年时间,凡客就已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位;单品牌服装销量中国第一;资本市场也青睐有加——六轮融资顺利完成,企业估值直线飙升。其所取得的成绩,不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传统服装业称为奇迹。而今却是凡客“亏损门”等质疑事件甚嚣尘上…

  实质上,凡客很像中国电商与服装业领域的“相扑士”,其基因源自于资本——当凡客还在躁动于母体之内时,资本便为它的出生和成长准备好了一切。必需指出,凡客出生于传统服装业和现代电子商务的交叉地带,其成长路线图与资本基因一脉相承,清晰可见——先用商业模式吸引资本市场,用资本影响力和广告拉力来建立品牌认知,把品牌认知转化成品牌消费,用品牌消费构建客户资源,通过速度扩大规模,通过扩张吸引更多资本,通过IPO实现利益收割。

  勿庸讳言,资本的目光,从来就没有离开过凡客的销量规模与增速。循着资本心路,凡客四年中诸多行为就变得容易理解:2008年,销售收入不过1.2亿,但八成交给了互联网广告商——不问行不行,先混个脸熟,提升知名度要紧;到2010年,凡客的营业费用为5.39亿,其中销售费用或超过4亿,销售费用占到收入的1/3强——陈年当年妙手偶得的“凡客体”,得以短时间内让普通网民记住凡客,品牌美誉度随之急剧攀升。某种程度上,这就是凡客的逻辑——投入的是广告,“挤”出的是销售额和重复购买率。在“投入-挤出”交替循环作用下,凡客犹如战车,高档位起步,频频提速,闯关夺隘,功成名就,离IPO仅有一步之遥。

  必需肯定,资本的终极目标,是经由IPO实现资本收益比较大化。速度,速度,还是速度!规模,规模,还是规模!也许,凡客在IPO前存在的价值,就是为了通过极致地提升速度而比较大限度形成销量规模,凭借企业规模去推高企业估值。对电商行业来说,销量和速度永远是资本市场瞩目的焦点,以至于有个传说,电商每实现一元钱的销售意味着可能获得VC一元钱的融资。

  这或许也是凡客的逻辑之一——不惜代价抢占好的竞争位置,存量问题用增量和IPO去解决。为拉升销量和速度,凡客四年中一直做“加法”——凡客品类扩张逐年在加速推进,产品线亦愈发绵长。做“加法”的结果,是销量急剧飙升,市场定位也扶摇直上,行业话语权也越来越大。当然,随之而来的也不尽是好消息,库存也在上升,运营能力在下降,“去库存化”不绝于耳,低价促销导致品牌面临贬值风险。正是因为电商行业的特别属性,导致企业盈利能力往往被淡看一线,企业运营风险也习惯于借助未来发展的增量去解决,但是,电商归根结底也是一门生意,是生意就得盈利,这是比较基本的商业伦理和常识。当前资本表现出来的对电商行业销量和速度的追捧、对盈利的漠视,显然与这个比较基本的商业伦理,似乎是背道而驰的。

  值得关注的是,“凡客”亏损势头似乎越来越猛,公司价值却逆势疯狂飙升。当“凡客”亏损增速看似不可遏止而引来媒体口诛笔伐之时,资本市场却用行动语言表达自己的意志和抉择——F轮融资于2011年8月结束,“凡客”获得2.32亿美金融资;大家熟知的“淡马锡”和“中信产业基金”领投,“IDG资本”跟投。事情还远不止这些——F轮融资完成后,资本市场给予“凡客”的企业估值,在一片惊愕的目光中竟飙升至32亿美金。

  目前比较紧要的,是凡客在戴上资本桂冠之前,必须站在“台上”,绝不能倒下——如同相扑士在竞技场上不能倒下一样。一旦倒下,则前功尽弃,一切灰飞烟灭。过去四年,凡客高举“低价快时尚”大旗,借助互联网对目标消费客群的黏性,带着资本基因植入的与生俱来的野性和冷血,把无数个先行者和竞争者“挤”出圈外,行业位次快速前移,硬生生“挤”出了一个新品牌,“挤”出了一方新天地,俨然成长为中国电商行业的巨无霸。资本主导下的高成长,让凡客手上有了两张“牌”,似乎可成为处变不惊的资本:一是有充裕的现金储备,有了现金就可以安然“过冬”;二是有品牌,2007-2011四个财年积累下来的数千万量级订单客户是凡客比较核心资产——凡客客户资源的资产特性,表现为带来巨量现金流。

  但是,从动态看,凡客手上的两张“牌”似乎都不可依恃:首先,当前凡客的现金流,由VC融资形成的现金储备和客户重复购买两部分构成,长期拥有良好现金流对凡客将成为严峻考验;其次,凡客品牌价值的核心,在于手头既有的客户资源形成的资产,或许转换个角度,凡客资产即可成为凡客负债——客单均值和重复购买率是凡客资产与负债之间的那堵墙,转换也会是须臾之间。于是,有足够理由善意提问:这两张“牌”,真的可以支撑得住凡客庞大的身躯吗?如果不能,那什么东西会成为压死骆驼的比较后一根稻草?

  当前,互联网和资本对中国服装业的快速渗透与融合,彻底颠覆了中国传统服装产业的格局和规则。凡客四年成长历程,带给当前中国传统服装业的启示是——“速度和规模”,“现金流和品牌”,必定成为中国传统服装业转型升级过程中绕不过去的两道“坎”。“以快制胜,以大制胜”,将成为中国传统服装企业得以脱胎换骨的成长铁律。“现金为王,客户重复购买”,亟需成为指导中国服装企业品牌建设的基本行为准则。

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