品牌资讯

当前位置:品牌网品牌资讯品牌跟踪

鞋企:找准渠道变革节奏,为我所用

2013-06-19 admin

导读:找准自身渠道变革的节奏,为我所用从去年下半年开始,服装企业的竞争从外销转变为内销。这是金融危机下的新特点。而开拓国内市场比较困难的环节就

找准自身渠道变革的节奏,为我所用

  从去年下半年开始,服装企业的竞争从外销转变为内销。
  
  这是金融危机下的新特点。
  
  而“开拓国内市场比较困难的环节就在于进入商场。”北京雪莲时尚纺织有限公司的国内部经理刘晨说。

  刘坦言,他们从确定做国内市场开始,用了3年时间去培育品牌,这对于不熟悉中国市场的外贸企业无疑是场严峻的考验。
  
  而商场只认业绩,他们刚刚开始,哪有业绩?
  
  更重要的是,服装进大商场的销售额扣点一般高达27%至30%,而国际品牌扣点却可能低很多甚至没有。
  
  以宝姿为例。当年宝姿刚来到中国时,商场都以请到宝姿进驻为荣,当时品牌进入商场是以进场费和销售扣点为代价的,一般品牌都要被扣点20%左右,有的甚至高达30%,而宝姿几乎是零扣点。
  
  “我们的自主品牌出身于草根阶层,像孤儿院里的孤儿。”美邦董事长周成建说,而外来品牌像富家子弟,尽占一类城市、一类商圈、一类商场,这是目前对中国自主品牌比较大的挑战。
  
  但是,就是有机会进入大城市商场,或者在大城市有自己直营店面的品牌来说,“渠道越来越像一个‘烧钱’的游戏。”福建云敦服饰有限公司董事长戴群说,一个地处大城市繁华地带的形象店,每年成本一般在几百万元上下。
  
  “店面数量如果达到1000家,厂商投入至少在数亿元左右。”戴群说。目前大城市服装直营形象店大多都处于亏损状态。
  
  无奈之下,它们大多选择从县级市场发力,或者选择层次较低的商场及较差地理位置。与此同时,中国品牌要付出代价是:可能会失去打响牌子的可能。
  
  所幸的是,在全球性金融危机对行业的冲击下,一些商家和企业站到一起。
  
  2009年1月8日,杭州四季青服装市场、武林路女装街和中国纺织服装信息商务中心决定抱团“过冬”——三方签署了《全面合作宣言》,结成联合体。
  
  近日,北京物美集团宣布,2009年将取消供应商促销员进场费。
  
  而大企业开始抄底熊市。
  
  bono tailor社区定制店在这样的市场环境下诞生了,并要在2009年开到60家。
  
  据了解,日本已经开了19家店的aza butailor走的就是“楼宇经济”道路,仅在东京就开了11家分店,营业额可观。
  
  bono tailor将“大众化的专属定制”带进了写字楼后,店面运营成本相对较低,消费者可以随时来店里小坐,自由翻阅比较新时尚、服装杂志,免费喝喝咖啡品品茶,还能到店里来熨烫衣服,甚至到店里来借穿西服。
  
  而年初,美特斯邦威斥资1.8亿余元资金,在南昌和辽宁丹东市买下两处商业物产,为农历新年提振销售业绩预先布子。

实际上,美特斯邦威IPO募集资金,将用于建设68家店铺。

“2008年,对中国鞋业来说是至关重要的转折年。”奥康营销主管副总王振权说,奥康在部分重点区域市场推行“1+N”营销模式,“‘1’代表名品空间店或单品旗舰店,‘N’代表多店”。
  
  其实奥康渠道变革在2007年已经开始。
  
  2007年10月,奥康在山东菏泽开出了2300平方米的蓝海名品空间,不仅进驻了奥康旗下奥康、美丽佳人等品牌,还囊括了花花公子、鳄鱼等20个知名品牌。
  
  随后又在山东开出4个规模较大的名品空间,而在其温州总部开的黎明名品空间面积也达1000多平方米。
  
  “多元化专卖店将取代单品牌专卖店。这可以视为奥康对终端的又一次革命。”公司总裁王振滔说。
  
  而顶呱呱在新疆拥有大面积彩棉种植基地,在常州拥有设计与加工能力后,现在也有了新主意,决定“要把有价值的做上去”,“重点就是通路、品牌”。

2008年,云敦至尊还进行了全面的营销策略创新使品牌更具个性化。
  
  如对渠道细分,四种销售形态并存,旗舰专卖店面向高端顾客群;专柜单品店以单品为优势;品牌折扣店通过品牌的价值传递,轻松实现转季促销。“体验营销,愉悦消费”,则是运用体验式营销进行终端推广,加之情境化的终端布置,让顾客通过体验,感觉品牌,认同品牌。
  
  实际上,一场大店的竞争也开始了。
  
  2008年7月26日,北京三里屯太古广场,白领量身订制的装置艺术展——《WHITE COLLAR·星辰之旅》,与白领艺术空间店同时揭幕。
  
  白领这一新店面总面积达1400多平方米,一楼是店铺,二楼用来举办书画、插花艺术、雕塑等展览,形成服装与艺术相融合的“艺术空间”。
  
  去年苗鸿冰开的另一家店,一个楼层被打造成餐厅——视觉餐厅。“在这里,你不一定能够吃饱,但一定会得到视觉享受,得到精神满足。”白领董事长苗鸿冰说,视觉餐厅的灵魂是视觉。
  
  另外,他还开了首都机场T3航站楼店和白领未来空间店,位于华贸名品精品街上的“未来空间”的第4层,也被打造成一个家居和园艺的世界,服装与家具组合成一个新的时尚概念。
  
  而七匹狼耗资近10亿,在全国各地打造的“生活馆”也在2008年纷纷上马。同时配套拓展200家旗舰店、600家专卖店。
  
  目前,“西安、天津、南京、杭州、武汉、苏州、常州等地都有了我们的生活馆。”七匹狼股份公司董事长周少雄说,整个形象好了,表演空间更加清晰了,设计要求也更高了。
但是,在金融危机条件下,品牌服饰大规模扩张已不得不放缓。
  
  2009年1月21日,七匹狼集团发布公告称,准备向经销商收取加盟费,同时下调产品批发价。
  
  业界人士分析,这意味着依靠高速扩张获取利润的时代已经结束,接下来七匹狼将进入夯实品牌的阶段。
  
  其实,之前,七匹狼集团董事长周永伟就曾指出,转变销售模式将是2009年集团一次重大调整。
  
  而在2009年春夏订货会上,周永伟已感受到来自市场的压力。他预感将有新一轮洗牌发生,“目前我们所采取的主要措施是,今年要加大自营比重,整合营销资源。”
  
  调整开始了。

相关推荐

关注微信公众号 商务合作微信号
关于我们 --- 服务介绍 --- 联系我们

CopyRight 2005-2024 品牌网
mip.chinapp.com-版权所有

请耐心等待,稍后会有专员将品牌详情告知您!

立即咨询

姓名不能为空
手机不能为空
我已同意并阅读 《中国品牌网服务条款》