经典新传

  意大利博洛尼亚的小镇是个诞生奇迹的地方：那里有法拉利、马萨拉蒂以及兰博基尼三个汽车巨头，还有A.Testoni（铁狮丹尼）———世界顶级鞋品牌。

  作为意大利老牌奢侈品牌，A.Testoni的传奇故事是由创始人Testoni的女儿谱写的。她上了全世界第一个女子大学，和意大利比较好的皮革鞣制家族的儿子喜结良缘，而这段良缘堪称是世界上比较浪漫的商业合作：A.Testoni家族的皮革选材世界一流，有了女婿家族的顶级皮革鞣制技术的相助，两个绝顶技艺的结晶立刻受到皇室亲睐，成为贵族的“贡品”。

  不过至今，A.Testoni被人津津乐道、流传至今的并不是这个带有浪漫色彩的故事，而是它作为“贡品”所保留的严谨技艺，以及现代工业难以企及的绝世手工。

     A.Testoni在全球拥有极高的声誉，在进入中国市场时，却也经历了很长一段时间的“沉寂”。2002年，A.Testoni在中国市场的销量忽然有了很大起色，数据表明它的业绩比往年增长了15%，之后更是以50%的增长速度迅速占领中国高端市场。到了2006年，中国市场算是彻底领教了这位“巨头”的风范———穿A.Testoni上瘾的中国客人每年花在A.Testoni的钱高达10多万，零售价标到1万的A.Testoni每年销量上千双，中国很快成为意大利A.Testoni在全球的第一采购商。

  全球高端鞋品牌几乎被三家意大利巨头占领：Ferragamo，Tod's以及在男正装鞋领域处于领先地位的A.Testoni。不像时装奢侈品牌那样富有魅惑和侵略性，鞋品牌往往没有绝色美女或者贵族经典传奇给消费者开胃。每一分价值的肯定，都得益于穿鞋人的口口相传。

  “稀世珍皮+绝世手工”的意大利制造

  A.Testoni的非凡之处还得从皮料说起：它是比较早把蛇皮、鳄鱼皮、鸵鸟皮、蜥蜴皮、犀牛皮等各类稀奇古怪的动物皮制成皮具的家族，再通过特殊的鞣制技术和缝制技术，让这些稀缺的皮革制品显得高贵精美。他们很注重鞋的舒适，其中的“意大利制造”的精神传承功不可没。

  一双A.Testoni牛皮男鞋，轻轻一折便可首尾重叠，再一松手，鞋面复原，不会留下一丝褶皱，挺括蹭亮的皮鞋所具有的柔韧性如同一张新叶。这一技术奥秘在于：大部分A.Testoni的鞋底都是“挪威式结构”的手工缝制，粗线交搓完成的缝线即便在比较恶劣的天气也能持久耐用，还有“羽毛”重新加工的方法，使皮革具有弹力加轻便的的柔韧。很多人对穿了很久的A.Testoni有“越来越合脚”的感觉，多半源自鞋底部位的工艺。还有鞋里的“双内衬”，两层皮料并不用胶黏死，依然是像80年前的制鞋工艺一样，四边缝制，保持两张皮料之间的空气流通，这是穿A.Testoni“脚心不出汗”的秘密。

  A.Testoni家族对其品质比较为自豪的描述是：“我们的鞋子上没有一颗钉子，也没有一滴胶。”

  不过，不论工艺怎样绝伦，在中国市场的开荒期依然会遭遇意想不到的困难。比如，中国从古到今没有过任何皮鞋工艺的研究，消费者缺少对制鞋技艺精妙之处的体验，更糟糕的是，制鞋业的整体氛围更为封闭，难与消费市场形成情感上的互动。A.Testoni在中国的代理公司相关负责人分析说，很多手工工艺是需要耐心和细心的，埋头制鞋的大师常年沉浸在皮料、缝线、鞋楦这些工艺流程中，沉静的制鞋状态很容易影响制鞋人的性情，而比较终造成的结果就是：沉静、朴素的专业氛围在对消费者的影响力方面，远不如有华丽噱头的服装业。

  那么，鞋艺的传播需要做出改变吗？

  很偶然的一天，A.Testoni中国代理公司的负责人高楠接待了一名外国客户，对方提出去长城看看，负责陪同的高楠来不及换衣换鞋，只好硬着头皮一身西服领带商务装上阵，当时他正穿着一双A.Testoni正装皮鞋，心想：这下脚完了，皮鞋也完了。没想到等回到家后，他惊讶地发现自己的双脚既不烫也不肿。

  而这一意外体验，让高楠明白视觉感官终难以替代“脚的感受”,鞋子不舒适，广告再怎么“诱导消费”也是白搭；同样，鞋子不去穿，你说得再绘声绘色消费者也难有共鸣。A.Testoni的80多年的工艺和知名度，除了依靠品质一双一双地穿出来去传播，别无他法。
增加百万欧元的成本，换取销售全球第一

  “法国制造、德国制造、意大利制造是有差别的：法国人爱漂亮，舒适度稍微差一点；德国人把舒适放在第一位，漂不漂亮不是太在意；而意大利人是舒适第一，漂亮第二。这三个不同理念使得皮鞋生产具有本质的差别，”高楠说：“意大利制造在鞋品中是比较好的，绝对舒适，也绝对漂亮。如果说它有什么缺点的话，那就是你得伺候它，这一点，所有的奢侈品牌都一样。”

  不过，被裤管遮去一半面貌的鞋，难让人看出它真正的价值所在，A.Testoni的创始人坚定地把毕生的精力花在了制鞋上。因为欧洲的消费者已经相当成熟，几乎每个消费者都懂得，一双绝世巧手能为双脚带来奇妙感受，制鞋在欧美市场可谓遍地黄金。

  “爱衣服的人比较珍爱别人，爱鞋子的人更加珍爱自己”，就像这句话所说的，衣服的美丑容易受人影响，鞋的好坏就只有靠自己体会，这一点在中国也不例外。A.Testoni的中国团队在中国市场的精耕细作，让他们深刻了解“衣与鞋”本质上的差别，尽管中国人对奢侈品有着近乎不理智的狂热追逐，一双昂贵却能磨出血泡泡的鞋子还是会让发热的头脑冷却下来，尤其是男式商务皮鞋。“舒适+品质”是鞋业经久不衰的真理，只是在中国仍然需要消费体验过，才能深刻理解。

  “我们花了很大的力气去告诉A.Testoni在意大利的总部，必须为中国人的脚型重新开发鞋楦。”高楠表示，鞋楦类似于服装版型，决定了产品是否合身舒适。欧美人的脚板细长，中国人的脚板肉厚，想让中国人的脚爱上A.Testoni，就必须开发适合中国人脚型的鞋楦。

  不过鞋楦的开发成本很高，平均每开发一个鞋楦就要花1万欧元，1款鞋有6个尺码，一双鞋的开发成本合计为6万欧元。按一年开发和销售70个款计，A.Testoni公司若同意高楠的建议，他们就必须为中国市场多增加420万欧元的成本投入。

  单为中国市场增加数百万欧元的成本，还是让公司感觉“颇为不适”，这种不适包括投资，也包括情感，他们从来没有为哪个国家的市场单独开发过鞋楦。为了避免投资失误，中国公司团队一边收集各种市场资料，一边建议先开发3至5个鞋款楦型，尝试观察中国市场的反应。

  比较后上午结果是非常好的。一位A.Testoni中国公司的相关负责人回忆说：“如果没记错的话，那一年应该是2002年，A.Testoni的销售在当年增加了15%，男款鞋几乎全线受好评，其中有十几个款销售翻番。”A.Testoni由此开始在中国市场大力推广，其后更是在全球投放的85%的产品中都增加了“中国鞋楦”的开发，A.Testoni迅速成为“比较适合中国楦型的国际品牌”。

  每增加一位中国员工，销售额要提升1千万元

  几十万双鞋的销售，A.Testoni的中国公司竟然没有自己的物流配送中心，所有的店都是网上办公，公司旗下的三个代理品牌、3个项目部以及一个出口部，全靠18个员工打理，加上高楠本人不过19人。

  公司旗下的代理包括A.Testoni、Gabor、Sioux这三个强势鞋品牌，每个品牌的产品均价约千元以上，在国内市场属于中高档。代理这三个品牌，每年销售额达数亿元。高楠说这属于“典型的轻公司”，如果按销售额和员工比例核算的话，相当于每个员工的销售额达1千万。“我每增加一个新员工，就要保证为公司增加1千万销售的业绩，将来还要增加到2000万，3000万元。”高楠笑言。

  19人何以实现如此高效运转呢？并不是他们每一个人都是管理天才，而是A.Testoni的中国代理公司将财务、人事、物流全部外包给了相应的会计师事务所、审计事务所、人才管理市场以及专业物流公司，甚至公司的ERP系统也是以租用的方式外包出去了。前台扫描，后台马上就财务成本核算成本核算的速度是以秒计的，这叫ASP模式，在全国属第一家。

  国内几家著名的制衣公司曾来A.Testoni公司参观，也曾动了租用ERP的念头，他们问了高楠一个问题：外包出去安全吗？高楠说：“是否安全取决于公司有多少不能对外公布的秘密，我们司几乎全透明，能外包的尽量都外包。再说，往往是内部泄密的可能性更大，ERP外包并不会带来太多隐患。”

  对方公司是否采纳目前不得而知，但A.Testoni的管理团队认为，中国品牌“负重”管理的确会为创造神话带来阻碍。

  高楠说明“阻碍”时，以中外物流配送产业的发展差异为典型例子：“仔细观察中国的百货公司，几乎各大百货配货的地方每天都堵车，而国外基本上都是物流公司统一配送，很有秩序，除了产品过于细碎的超小公司，以及买断物流配送中心的超大公司之外，专业物流成为他们的主要配送方式。你看国外百货店一层都有邮局代客送货的，中国如果也能做到专业配送的话，效率必将大大的提高。”

  随着中国市场的日益成熟，许多已经“兵强马壮”的企业开始期待神话的降临。不过，高楠强调，中国大部分的品牌由于入行门槛低，管理复杂程度高，品牌发展到一定程度容易出现“中层断层”，再加上没有在产品上下狠工夫，神话是难以创造的。鞋品牌是比较难发生奇迹的消费品类，A.Testoni其实并没有创造神话，之所以有今天，还是因为有产品、有服务。

  不论未来在中国的品牌会怎样发展，这个螺旋式的生命轨迹，总有一天还是会回归到它的本位———产品和服务。