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A.Testoni意大利鞋的中国神话

2013-06-11 admin

导读:经典新传意大利博洛尼亚的小镇是个诞生奇迹的地方:那里有法拉利、马萨拉蒂以及兰博基尼三个汽车巨头,还有A.Testoni(铁狮丹尼)———世界顶级鞋品

  经典新传

  意大利博洛尼亚的小镇是个诞生奇迹的地方:那里有法拉利、马萨拉蒂以及兰博基尼三个汽车巨头,还有A.Testoni(铁狮丹尼)———世界顶级鞋品牌。

  作为意大利老牌奢侈品牌,A.Testoni的传奇故事是由创始人Testoni的女儿谱写的。她上了全世界第一个女子大学,和意大利比较好的皮革鞣制家族的儿子喜结良缘,而这段良缘堪称是世界上比较浪漫的商业合作:A.Testoni家族的皮革选材世界一流,有了女婿家族的顶级皮革鞣制技术的相助,两个绝顶技艺的结晶立刻受到皇室亲睐,成为贵族的“贡品”。

  不过至今,A.Testoni被人津津乐道、流传至今的并不是这个带有浪漫色彩的故事,而是它作为“贡品”所保留的严谨技艺,以及现代工业难以企及的绝世手工。

     A.Testoni在全球拥有极高的声誉,在进入中国市场时,却也经历了很长一段时间的“沉寂”。2002年,A.Testoni在中国市场的销量忽然有了很大起色,数据表明它的业绩比往年增长了15%,之后更是以50%的增长速度迅速占领中国高端市场。到了2006年,中国市场算是彻底领教了这位“巨头”的风范———穿A.Testoni上瘾的中国客人每年花在A.Testoni的钱高达10多万,零售价标到1万的A.Testoni每年销量上千双,中国很快成为意大利A.Testoni在全球的第一采购商。

  全球高端鞋品牌几乎被三家意大利巨头占领:Ferragamo,Tod's以及在男正装鞋领域处于领先地位的A.Testoni。不像时装奢侈品牌那样富有魅惑和侵略性,鞋品牌往往没有绝色美女或者贵族经典传奇给消费者开胃。每一分价值的肯定,都得益于穿鞋人的口口相传。

  “稀世珍皮+绝世手工”的意大利制造

  A.Testoni的非凡之处还得从皮料说起:它是比较早把蛇皮、鳄鱼皮、鸵鸟皮、蜥蜴皮、犀牛皮等各类稀奇古怪的动物皮制成皮具的家族,再通过特殊的鞣制技术和缝制技术,让这些稀缺的皮革制品显得高贵精美。他们很注重鞋的舒适,其中的“意大利制造”的精神传承功不可没。

  一双A.Testoni牛皮男鞋,轻轻一折便可首尾重叠,再一松手,鞋面复原,不会留下一丝褶皱,挺括蹭亮的皮鞋所具有的柔韧性如同一张新叶。这一技术奥秘在于:大部分A.Testoni的鞋底都是“挪威式结构”的手工缝制,粗线交搓完成的缝线即便在比较恶劣的天气也能持久耐用,还有“羽毛”重新加工的方法,使皮革具有弹力加轻便的的柔韧。很多人对穿了很久的A.Testoni有“越来越合脚”的感觉,多半源自鞋底部位的工艺。还有鞋里的“双内衬”,两层皮料并不用胶黏死,依然是像80年前的制鞋工艺一样,四边缝制,保持两张皮料之间的空气流通,这是穿A.Testoni“脚心不出汗”的秘密。

  A.Testoni家族对其品质比较为自豪的描述是:“我们的鞋子上没有一颗钉子,也没有一滴胶。”

  不过,不论工艺怎样绝伦,在中国市场的开荒期依然会遭遇意想不到的困难。比如,中国从古到今没有过任何皮鞋工艺的研究,消费者缺少对制鞋技艺精妙之处的体验,更糟糕的是,制鞋业的整体氛围更为封闭,难与消费市场形成情感上的互动。A.Testoni在中国的代理公司相关负责人分析说,很多手工工艺是需要耐心和细心的,埋头制鞋的大师常年沉浸在皮料、缝线、鞋楦这些工艺流程中,沉静的制鞋状态很容易影响制鞋人的性情,而比较终造成的结果就是:沉静、朴素的专业氛围在对消费者的影响力方面,远不如有华丽噱头的服装业。

  那么,鞋艺的传播需要做出改变吗?

  很偶然的一天,A.Testoni中国代理公司的负责人高楠接待了一名外国客户,对方提出去长城看看,负责陪同的高楠来不及换衣换鞋,只好硬着头皮一身西服领带商务装上阵,当时他正穿着一双A.Testoni正装皮鞋,心想:这下脚完了,皮鞋也完了。没想到等回到家后,他惊讶地发现自己的双脚既不烫也不肿。

  而这一意外体验,让高楠明白视觉感官终难以替代“脚的感受”,鞋子不舒适,广告再怎么“诱导消费”也是白搭;同样,鞋子不去穿,你说得再绘声绘色消费者也难有共鸣。A.Testoni的80多年的工艺和知名度,除了依靠品质一双一双地穿出来去传播,别无他法。
增加百万欧元的成本,换取销售全球第一

  “法国制造、德国制造、意大利制造是有差别的:法国人爱漂亮,舒适度稍微差一点;德国人把舒适放在第一位,漂不漂亮不是太在意;而意大利人是舒适第一,漂亮第二。这三个不同理念使得皮鞋生产具有本质的差别,”高楠说:“意大利制造在鞋品中是比较好的,绝对舒适,也绝对漂亮。如果说它有什么缺点的话,那就是你得伺候它,这一点,所有的奢侈品牌都一样。”

  不过,被裤管遮去一半面貌的鞋,难让人看出它真正的价值所在,A.Testoni的创始人坚定地把毕生的精力花在了制鞋上。因为欧洲的消费者已经相当成熟,几乎每个消费者都懂得,一双绝世巧手能为双脚带来奇妙感受,制鞋在欧美市场可谓遍地黄金。

  “爱衣服的人比较珍爱别人,爱鞋子的人更加珍爱自己”,就像这句话所说的,衣服的美丑容易受人影响,鞋的好坏就只有靠自己体会,这一点在中国也不例外。A.Testoni的中国团队在中国市场的精耕细作,让他们深刻了解“衣与鞋”本质上的差别,尽管中国人对奢侈品有着近乎不理智的狂热追逐,一双昂贵却能磨出血泡泡的鞋子还是会让发热的头脑冷却下来,尤其是男式商务皮鞋。“舒适+品质”是鞋业经久不衰的真理,只是在中国仍然需要消费体验过,才能深刻理解。

  “我们花了很大的力气去告诉A.Testoni在意大利的总部,必须为中国人的脚型重新开发鞋楦。”高楠表示,鞋楦类似于服装版型,决定了产品是否合身舒适。欧美人的脚板细长,中国人的脚板肉厚,想让中国人的脚爱上A.Testoni,就必须开发适合中国人脚型的鞋楦。

  不过鞋楦的开发成本很高,平均每开发一个鞋楦就要花1万欧元,1款鞋有6个尺码,一双鞋的开发成本合计为6万欧元。按一年开发和销售70个款计,A.Testoni公司若同意高楠的建议,他们就必须为中国市场多增加420万欧元的成本投入。

  单为中国市场增加数百万欧元的成本,还是让公司感觉“颇为不适”,这种不适包括投资,也包括情感,他们从来没有为哪个国家的市场单独开发过鞋楦。为了避免投资失误,中国公司团队一边收集各种市场资料,一边建议先开发3至5个鞋款楦型,尝试观察中国市场的反应。

  比较后上午结果是非常好的。一位A.Testoni中国公司的相关负责人回忆说:“如果没记错的话,那一年应该是2002年,A.Testoni的销售在当年增加了15%,男款鞋几乎全线受好评,其中有十几个款销售翻番。”A.Testoni由此开始在中国市场大力推广,其后更是在全球投放的85%的产品中都增加了“中国鞋楦”的开发,A.Testoni迅速成为“比较适合中国楦型的国际品牌”。

  每增加一位中国员工,销售额要提升1千万元

  几十万双鞋的销售,A.Testoni的中国公司竟然没有自己的物流配送中心,所有的店都是网上办公,公司旗下的三个代理品牌、3个项目部以及一个出口部,全靠18个员工打理,加上高楠本人不过19人。

  公司旗下的代理包括A.Testoni、Gabor、Sioux这三个强势鞋品牌,每个品牌的产品均价约千元以上,在国内市场属于中高档。代理这三个品牌,每年销售额达数亿元。高楠说这属于“典型的轻公司”,如果按销售额和员工比例核算的话,相当于每个员工的销售额达1千万。“我每增加一个新员工,就要保证为公司增加1千万销售的业绩,将来还要增加到2000万,3000万元。”高楠笑言。

  19人何以实现如此高效运转呢?并不是他们每一个人都是管理天才,而是A.Testoni的中国代理公司将财务、人事、物流全部外包给了相应的会计师事务所、审计事务所、人才管理市场以及专业物流公司,甚至公司的ERP系统也是以租用的方式外包出去了。前台扫描,后台马上就财务成本核算成本核算的速度是以秒计的,这叫ASP模式,在全国属第一家。

  国内几家著名的制衣公司曾来A.Testoni公司参观,也曾动了租用ERP的念头,他们问了高楠一个问题:外包出去安全吗?高楠说:“是否安全取决于公司有多少不能对外公布的秘密,我们司几乎全透明,能外包的尽量都外包。再说,往往是内部泄密的可能性更大,ERP外包并不会带来太多隐患。”

  对方公司是否采纳目前不得而知,但A.Testoni的管理团队认为,中国品牌“负重”管理的确会为创造神话带来阻碍。

  高楠说明“阻碍”时,以中外物流配送产业的发展差异为典型例子:“仔细观察中国的百货公司,几乎各大百货配货的地方每天都堵车,而国外基本上都是物流公司统一配送,很有秩序,除了产品过于细碎的超小公司,以及买断物流配送中心的超大公司之外,专业物流成为他们的主要配送方式。你看国外百货店一层都有邮局代客送货的,中国如果也能做到专业配送的话,效率必将大大的提高。”

  随着中国市场的日益成熟,许多已经“兵强马壮”的企业开始期待神话的降临。不过,高楠强调,中国大部分的品牌由于入行门槛低,管理复杂程度高,品牌发展到一定程度容易出现“中层断层”,再加上没有在产品上下狠工夫,神话是难以创造的。鞋品牌是比较难发生奇迹的消费品类,A.Testoni其实并没有创造神话,之所以有今天,还是因为有产品、有服务。

  不论未来在中国的品牌会怎样发展,这个螺旋式的生命轨迹,总有一天还是会回归到它的本位———产品和服务。

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