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解析90后李宁的代沟问题 新品牌推广攻势失败缘由

2013-06-08 admin

导读:李宁公司其实是90后。但是,这家1991年创办的公司的状态,与它一度想营销指向的那个人群90后的状态,却差得太远。后者,是在国内经济进入繁荣期

李宁公司其实是90后。 但是,这家1991年创办的公司的状态,与它一度想营销指向的那个人群“90后”的状态,却差得太远。后者,是在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人,正逐渐成为劳动力和消费市场的主力;但李宁公司却暮气缭绕。

如大家所知,李宁比较近麻烦不断:

1.国际化战略失败,国际品牌李宁已成空中楼阁,退而求次而考虑如何成为中国第一品牌;

2.业绩连年下降,被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说,也被安踏特步等晋江帮迎头赶上,失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了;

3.连续推出的几个子品牌全部失败,库存严重;

4.之前空降的职业经理人走光了,就连自己培养的CEO也黯然退场,享受生活已经十多年的创始人又要重出江湖。

在外界看来,李宁推出的那场失败的“90后”战略是造成上述这一切的重要原因之一。

2010年,李宁公司开始品牌重塑,选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线,发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势,试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。但结局我们已经知道,新用户不买账老用户不买单。当90后的李宁对上90后的消费者时,没有预期中的激情四射干柴烈火,得到的却是90后群体的不屑一顾。

  为何如此?

笔者的观点:1、李宁进行品牌年轻化的决策是正确的,面向90后的方向也是正确的;2、李宁的问题在于不了解90后,没有用正确的方法与90后沟通,没有用90后喜欢的方法去打动他们,而仅仅是贴了张标签,这也就不能怪90后的消费者对着同样90后的李宁唱起了,其实你不懂我的心。

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