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王湛:百度MOMENTS让品牌抓住营销关键时刻

2012-11-06 admin

导读:正如整合营销大师唐·舒尔茨教授所言,我们已进入一个消费者主导的时代——消费者驱动市场、主宰市场——因此研究和抓住消费者形成决策...

“正如整合营销大师唐·舒尔茨教授所言,我们已进入一个消费者主导的时代——消费者驱动市场、主宰市场——因此研究和抓住消费者形成决策的关键时刻,是所有品牌营销的重点。”11月1日,在百度MOMENTS营销盛典现场,百度副总裁王湛表示,“关键时刻”对于品牌营销具有重要意义,所有品牌企业都应该努力找到这些“关键时刻”,并更好地传递品牌信息、影响消费者决策。

王湛当天的演讲围绕着一个主题展开:“百度MOMENTS”——这是百度公司首次对外发布的比较新营销方法论。“百度MOMENTS”,即“百度时刻”,它是基于“整合营销之父”唐·舒尔茨比较新的SIVA理论,并由包括北京大学、CTR央视调查研究中心、国际4A广告公司在内的跨国研究团队共同打造的营销理论体系。“百度MOMENTS是指在百度平台上基于影响消费者行为的‘关键时刻’所形成的营销方法论。”这是王湛对“百度MOMENTS”比较精炼的解释。

当然,要理解这个全新的概念,王湛认为有三个“关键词”需要把握:第一是“百度平台”。目前,除搜索外,百度还拥有分享社区、互动问答社区、视频、音乐等丰富的产品线。可以说,百度早已不再是单纯的搜索引擎,而是一个能满足消费者丰富需求的解决方案平台。第二是“关键时刻”。这里的“关键时刻”是指,那些影响消费者形成比较终决策的时刻,而百度完整记录了这一系列时刻。第三是“营销方法论”。王湛强调,“百度MOMENTS”是一种全新的营销方法论。它与唐·舒尔茨的SIVA理论模型高度契合,是SIVA理论比较完整的体现,并为SIVA理论提供了比较佳实践。

  百度副总裁王湛在百度MOMENTS营销盛典现场发表演讲

那么,百度如何帮助品牌企业捕捉“关键时刻”,又如何让品牌企业在这系列“关键时刻”与消费者更有效沟通,并建立品牌?

王湛用一个消费者在百度平台的一系列行为,再现了唐·舒尔茨教授SIVA理论(即寻求问题解决方案-S、寻找信息-I、评估价值-V、寻找入口-A)所阐释的消费者解决问题的典型路径,其中就包含了不同的“关键时刻”。例如,消费者通过搜索问题表达潜在需求的时刻、通过站内外浏览被精准广告信息触达的时刻、聚焦搜索品类及品牌价值的时刻,通过深度沟通做出购买决策的时刻。

王湛认为,把握这些“关键时刻”,是品牌营销的重中之重。那么,百度通过什么样的产品和方案能够让广告主更好地传递品牌信息,更好地与消费者实时沟通呢?王湛表示,在消费者搜索解决方案(S)、表达需求的时刻,比如一个消费者在搜索“怎么样祛斑美白”时,品牌企业可以通过“百度知道”、“百度百科”等平台,更好地解答消费者问题,这是品牌企业应该把握的第一个营销关键时刻;在消费者进一步寻找详细信息(I),比如搜索“DNA美白”、“PROX怎么样”“PROX价格”时,这是品牌企业必须把握的第二个“关键时刻”,百度有关联广告、品牌地标,鸿媒体等产品与之对应。在消费者衡量价值(V) 的时候,消费者可能会在百度文库搜索“美白产品排行榜”、在百度知道搜索“PROX和倩碧美白哪个好”,在百度贴吧与吧友讨论使用心得,甄选比较,这是品牌必须把握的第三个关键时刻。在消费者寻找购买入口(A)的时候(百度、品牌企业官网、淘宝、凡客、京东商城等等),这是影响消费者比较终决策的关键时刻。在百度平台上,搜索推广,品牌专区、阿拉丁等产品都是效率极高,能很好地帮助品牌企业占据消费者的购买入口。

“在这一系列影响消费者购买的关键时刻,百度都有相应的产品和解决方案。也正因此,百度已经超越搜索成为一个可以提供丰富解决方案的平台。”王湛表示,“我们在这上面实践了SIVA理论每一个时刻的价值,形成了我们自己的营销方法论,即百度MOMENTS。它可以帮助品牌企业进行消费者洞察、进行品牌会话,比较终建立起长效、实时和一对一的品牌关系,这也是我们百度平台比较大的价值所在。”

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