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运动品牌奥运营销情况喜忧参半

2012-08-06 admin

导读:年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。作为一个体育营销领域工作多年的人,每到奥运年,都会接到各类媒体的采访,希望谈谈当年有哪些看点和...

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。作为一个体育营销领域工作多年的人,每到奥运年,都会接到各类媒体的采访,希望谈谈当年有哪些看点和亮点。没错,对于体育产业的从业者来说,4年一届的奥运会的确带来很多商业机会,会出现一些新的玩法和案例。不过,相较于2008年北京奥运会本土作战的盛况来说,远隔万里的伦敦奥运会确实没有人们想象中那样热闹。尤其是对于“集体过冬”的本土运动品牌来说更是如此。

当然,尽管库存压力巨大,营销预算有限,但事实上,各大品牌并非保守到没有行动,无论是直接的奥运赞助,还是间接的购买奥运媒介资源,折腾出不同的动静还是大有人在的。问题是,这场奥运营销的局部战役成果,到底是一针提振渠道士气的“强心剂”,还是制造表面繁荣的“麻醉剂”呢?毕竟,2008年的前车之鉴并不遥远:在一片高歌猛进的盛世年景之下,念叨多时的同质化及生产过剩的魔咒终究降临。那么,2012,是“高筑墙,缓称王,广积粮”,还是迫于资本市场的压力而不得不有所作为?www.chinapp.com 品牌网

从笔者目前所了解到的情况看,可谓“喜忧参半”。喜的是,排名前列的品牌企业大都非常谨慎地看待奥运营销,基本采取“抓重点,稳增长”的策略,即在营销投入上一改往日面面俱到的做法,而是将预算投入到核心资源上,在渠道方面,则稳步控制经销商订货,尽量减低渠道压力。忧的是,相当一部分企业仍然以“小富即安”的心态面对已经来临的行业大洗牌。不少老板认为,反正目前销售方面还保持一定增速,签些运动资源也好,“挂羊头卖狗肉”也罢,走一步看一步。某程度上说,李宁09年开始的战略转型当中的某些失误所带来的不良后果,让其它品牌“投鼠忌器”,不敢也不愿挥动改革之杖,更有企业不仅不去探索真正的价值驱动因素,反而开始走回头路,把刚刚进行了初步尝试的运动营销体系建构彻底放弃,转而更坚定地走休闲化路线。问题是,休闲产品目前已经存在着严重的生产过剩,这并非是消费者需求的下降,而是消费者差异化需求的提升所带来的必然结果。所以,有舍才有得,花大力气找准自己的核心定位,放弃眼前的既得利益,谋求更长远的发展,才是根本出路。否则,未来三年内,日子只会越来越难过。

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