6月5日，有消息称锤子手机遭天猫下架，原因是锤子正在参与京东618促销。据了解，目前锤子科技京东自营店手机产品仍正常销售，包括比较新的坚果Pro手机以及M系列手机，天猫官方旗舰店内则仅剩下手机保护套、外壳、耳机线等19款配件。尽管此后各方解释称，出现此事件的原因为锤子手机在天猫所售M系列手机供货已卖光，但由该事件迅速遭遇过度解读，便足以折射今年618的鏖战程度。

可以明显感觉的是，阿里巴巴今年使出浑身解数，全力投入618这个原本属于京东店庆的日子。京东也在以不同以往的方式，庆祝全面盈利后的第一次生日。而无论是阿里的步步紧逼，还是京东的声势浩大，来自全球数十万品牌商及店铺、全国数万家线下店铺正在共同加入本次网购狂欢。618正在与双11一并，成为全民购物节的符号。

崛起的第二极

曾几何时，电商购物节一直处于一超多强状态。双11是全年当之无愧的购物节老大，其他诸如双12、418、618年中购、818发烧节等林林总总，令人眼花缭乱。

而近年来，618电商节这个缘起于京东店庆日的购物节其影响力正在如日中升。根据京东日前联合21世纪经济研究院、数字100联合发布的《中国电商大促新趋势报告》显示，在近几年，6月和11月是两个订单高峰，中国零售已经形成了618和双11双峰鼎立的格局。

事实上，今年618启动之初，便比往年更受关注。21世纪经济报道记者查阅百度指数发现，在各参与方均已入局的6月1日，关键词618的搜索指数攀升至12275，相较之下，2014年至2016年618在该日搜索指数分别为1588、4751和6574，6月18日当日的搜索指数分别为27609、44246、68173。

这也就意味着，按照启动之初的热度来推断，今年618当日的搜索热度或将突破10万。尽管这仍不及双11徘徊在30万上下的搜索热度，但前者正在以每年接近或超过50%的增速迎头赶上。

另一个事实是，双11的热度增速正在放缓。在11月11日当天，关键词双11的搜索热度为32.49万(2016年)、29.34万(2015年)、21.92万(2014年)和0.906万(2014年)。可以明显看出的是，2014年的双11热度有一个明显跳跃，但自此之后，增速正在逐年下降。

而在两大巨头之间，其它电商平台的购物节的处境愈发尴尬。21世纪经济报道记者发现，介于618与双11两大购物节之间的818发烧节，2016年的搜索热度不增反降，从2015年的31676直降至2016年的18572。身为国美店庆日的418，搜索热度则一直徘徊在1万之下。

三大平台鏖战

618持续升温的背后，主流电商平台也铆足了劲，打出不同的玩法。

据韩瑞介绍，强调开放性的京东，今年将采用X+零售的新玩法。其中，技术+零售指利用人工智能结合大数据和千人千面，为消费者提供个性化的推荐，结合AR、VR技术开展互动体验，同时利用无人机、无人仓等实现智慧物流。品牌+零售则是京东联合百大中国品牌共同推出超级中国品牌盛典，携手明星为消费者展示优秀品牌。

此外，京东还会与包括乐高、迪士尼、变形金刚在内的国际大IP合作，让用户更多体验到购物的趣味性，同时推出线上线下白条产品等金融产品。

苏宁同样将重点放在了体验上。现在的消费是场景式体验，让消费者在场景化店铺里进行体验与互动，在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时，苏宁易购总裁侯恩龙数次强调，就此，苏宁提出产品向上、渠道向下的策略。

所谓产品向上，是指从过去产业链上游生产产品、强行销售，到消费者提出个性化需求，按照个性化需求去生产产品。在这个过程中，场景化体验和场景化需求非常重要。侯恩龙告诉记者，这也就是所谓的渠道向下。场景化店铺是未来智慧零售发展的新趋势，而苏宁是第一家真正将线上线下打通的企业。

其他电商平台的态度则相对暧昧。今年618期间，国美正常促销活动是有的，但毕竟是京东的主场，因此并没有做宣传。国美相关人士告诉21世纪经济报道记者。亚马逊方面则明确向21世纪经济报道记者表示不会参与618，之后会有自己的活动。

愈演愈烈的电商大战反映出市场争夺的激烈，但互联网时代消费者基本需求仍然没有发生改变，比如商品性价比、功能多元化、操作快捷等需求。有业内人士就此指出，不过，今年618战况如何，还需要看比较终的结果。