近年来，在消费升级的市场大浪潮下，满足国民大健康诉求的功能饮料，逐步占据饮料市场的主流。与此同时，功能饮料作为一个极具潜力的吸金饮料品类，也受到了经销商的高度关注。

3月19日，2017年东鹏特饮战略合伙人招募峰会在成都举办，并首次公开发布“金罐”东鹏特饮。峰会上，来自全国的1000多名经销商前来洽谈，争先抢报“市场合伙人” 指标，火爆的招商现场，一时间成为行业的热门话题。

这款刚刚上市的全新产品，为何会突然如此受经销商追捧?一方面，当然源于东鹏特饮本身的产品优势，以及过去几年不断改进的市场营销战略;同时，东鹏特饮此次可以厚积薄发、出奇制胜，还有一个很大的因素，那就是成功抓住了市场发展的比较佳时机。

　　快速发展的“千亿级”市场，增速全球领先

比较近几年，功能饮料受到中国消费者的高度追捧。根据英特敏发布的数据，目前，全球能量饮料销量比较高的是美国，中国、英国紧跟其后。然而，市场增长方面，中国领先全球。

2015年，中国能量饮料的销量增长比较快，年增长率约为25%，增速为美国市场的4倍。

截至2017年，中国消费功能饮料仍有很大上升空间。2016年，中国人均消费不足1.8升，相比全世界人均7升的消费量，中国功能饮料市场远远没有饱和。

按照中商产业研究院研究预计，到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬预期，目前功能饮料仍是处于“风口”的一大品类。“功能饮料还是很有所作为的，关键是看哪个企业、哪个品牌能够去引领它。”

　市场格局生变，东鹏抓住了比较佳市场时机

巨大的市场背后，当然也伴随着众多的品牌争夺。过去的几年，中国功能饮料品牌繁多，市场竞争非常激烈，国内商家在做、外来资本也在抢，整体来说，进口品牌一度占据了中国功能饮料市场的主流位置。

然而2016年起，市场格局发生了变化，外资品牌遭受到了发展瓶颈。

针对外资品牌近几年的表现，记者采访过一些经销商，他们也普遍表示，来自于这些外资品牌的各种压货、以及各种预付款，让他们倍感压力。特别是在品牌商业绩下滑时，会层层传导到经销商身上，导致经销商的利润越来越微薄。

在品牌营销专家路胜贞看来，市场本来是就是此消彼长，外资品牌遭遇的瓶颈，恰是国产品牌成长的机会。

作为国家卫生部批准的维生素功能饮料，东鹏特饮在这个时候推出“金罐”，并以市场合伙人的方式展开招商联盟，可以说是抓住了一个很好的时机。正如会议现场，知名品牌营销战略专家李光斗所说，东鹏特饮作为国产功能饮料的代表企业，将进入“黄金收割期”。

　　渠道管理升级，这一仗东鹏特饮打得漂亮

在整个快消领域，经销商几乎都面临这样的困惑：小品牌利润高却没有销量，大品牌销量好但利润低。因此，功能饮料对于经销商而言，利润并不是特别的丰厚，有时候甚至可以说比较微薄。

如何走出这一困局?这就需要一种新的厂商合作模式。

此次东鹏特饮在推出金罐的同时，启动市场合伙人模式，其实正是击中了经销商的这一“痛点”。合伙人模式，以及伴随其中的“分享经济”，让经销商们看到了更大的利润空间和更多的可能性。

具体来说，东鹏特饮市场合伙人计划将以往的经销商供销关系，转变成合作关系，形成了全新的利益体系，建立了一种厂商双赢的合作模式：一方面，它可以让合伙人获得的权益相对高于一般的经销商，比较大限度地调动他们的积极性，与此同时，还可以借力大商，比较大限度的减少市场推广成本。对此，东鹏特饮副总裁林木港也表示：“未来东鹏特饮将实现与渠道经销商的‘共担、共享、共成长’，与经销商捆绑在一起，共同享受未来不断增长的市场所带来的‘红利’”。

目前，市场合伙人是中国快消品行业普遍比较认同的合作模式。东鹏特饮在这样的环境下推出合伙人计划，在朱丹蓬看来，的确是一个比较好的选择，“像东鹏这样去跟经销商做一个捆绑，在资源整合、资源共享以及整个厂商联盟方面，都会有一些新的创意出来。同时，这也符合整个“分享经济”环境下的整体趋势。通过合伙人模式，将厂家和商家绑在一条船上，经销商会更加有奔头。”

事实上的确如此。比较近几年，东鹏特饮在全国战略上取得的成绩，在很大程度上提振了经销商的信心，这也是经销商想做“合伙人”的一个重要的原因。

众所周知，东鹏特饮从2009年主打瓶装产品进行差异化发展，快速站稳华南市场后开始稳步向全国市场扩展，2015 年 1 月，安徽生产基地投产，此外，东鹏重庆生产基地正在筹建中。经过3年的时间，公司基本完成在全国的布局，在消费者和食品经销、批发、零售商中享有较高信誉。

2016年，东鹏饮料已经发展为全国功能饮料行业数一数二的品牌，市场地位仅次于红牛。目前，东鹏特饮在浙江、湖南、江西等新市场，也逐步覆盖商超、便利店、加油站、网吧、自动售货机等各大渠道。

　“金罐”东鹏旗开得胜，其实并非偶然

东鹏特饮选择出“金罐”，其实是一个“现象级”选择。

在朱丹蓬看来，红牛尘埃未定，可口可乐的“魔爪”刚刚进入中国，乐虎又还没有完全成长起来的时候，东鹏推出金罐，并采用全新的招商模式，市场嗅觉十分敏锐。

其实，对于东鹏特饮来说，金罐的背后，是更为精准的市场定位。“年轻就要醒着拼”、“累了困了，更多年轻人喝东鹏特饮”，从比较新的宣传语中，我们可以看出，东鹏特饮已经瞄准了80、90这一主流市场。

从某种意义上讲，东鹏特饮开创了功能饮料年轻化的新时代。过去的一两年，东鹏特饮一直在突破，除了产品创新、渠道创新之外，还在营销战略上做了调整，经过微信红包、大剧营销等一系列年轻化道路，不断拉近了与年轻消费者之间的距离，得到越来越多消费者的喜爱。

值得一提的是，东鹏特饮恰到好处的热播影视剧广告植入，相比于传统的商业广告，这种极具巧妙的植入具备一定的社会属性，通过不同的场景设定，对消费者进行细腻的消费者教育和引导，反而能够深入人心，产生让人意想不到的传播效果。

关于这一点，路胜贞认为，瞄准年轻群体，一方面，东鹏特饮在着力拉近与年轻消费者的心理距离，进一步进行人群归位，并快速融入年轻消费者的消费选择当中;另一方面，它也是想在功能饮料集中对于力量和缓解疲劳的功能性诉求中，找到一个新的品类塑造方向。“这是一个很有意义的尝试。如果能够进行更细致的传播，将有助于建立自己独特的品牌壁垒。”