中国年轻一代的品牌偏好彰显对高品质生活方式的追求

2016年6月，新加坡–品牌联盟今日通过旗下影响力品牌®平台发布了2016年亚洲年轻一代心目中的首选品牌(见附件)。该结果基于在亚洲5个国家(新加坡，马来西亚，印度尼西亚，泰国和中国)进行的综合调查所取得的消费者洞察。调查于2016年3月圆满结束，涵盖50多个品类，从网络购物、食品饮料(F&B)、快速消费品(FMCG)，到电子、美容及健康等。品牌联盟对6000多名Y世代消费者*的反馈进行了缜密分析。每个品类中只有排名前5位的品牌会在本文中提及。

　　* Y世代定义为21至31岁的年轻一代

总的来说，中国年轻消费者的品牌选择偏好彰显着他们对于高品质生活方式的追求。他们极具品牌意识，注重品牌带来的身份认同感。例如在汽车品类中，尽管有些人并不开车，他们还是选择了高端品牌如奥迪(Audi)、宝马(BMW)和奔驰(Mercedes-Benz)。印尼年轻消费者则更倾向于务实，他们选择了本田(Honda)、三菱(Mitsubishi)和日产(Nissan)(排名不分先后)。

品牌意识的增强潜移默化地影响着中国年轻消费者。巧克力品牌的形象口碑和品牌联想在购买决策中显得尤为重要。“非常荣幸德芙(Dove)能被中国年轻一代选为巧克力的首选品牌!23年以来我们一直在做两件事情：始终如一地传递如丝般光滑的甜蜜体验，不断地与新一代消费者深度沟通。这是我们赢得中国巧克力市场领导者地位的关键。我们将继续保持激情，用心诠释德芙对亲情、友情、爱情的甜蜜感受。比较后感谢影响力品牌为我们带来这个振奋人心的好消息。”万金玲(Jelina Wan)，玛氏中国德芙市场总监说。

　(A) 亚洲年轻一代心目中的首选品牌

在受调查的5个国家、500多个品牌中，有39个品牌入选大多数亚洲年轻消费者比较喜爱的品牌(见表2)。这里有一个有趣的发现：亚洲本土品牌在亚洲年轻消费者的心目中占有着独特的位置。

表2 - 2016 年亚洲年轻一代心目中的首选品牌

　注 :

· 除非另有说明，这里指的是在至少4个国家的调查中排名前5位的品牌。

· 亚洲年轻一代心目中的首选品牌仅涉及部分品类。

· 排名不分先后。

-在上述39个品牌中，有14个来自亚洲，占比36%。这不仅反映了亚洲本土品牌成长兴起的趋势，也凸显了品牌力量和深远意义，大有后来居上之势。优衣库(Uniqlo)、屈臣氏(Watson’s)、亚航(AirAsia)和三星(Samsung)- 这些也只是众多崛起的亚洲品牌的冰山一角。

调查表明，备受喜爱的中国(香港)品牌屈臣氏是一个在受调查5个国家中都荣登榜首的个人护理品牌。屈臣氏还同时入选中国、马来西亚和新加坡3个市场的美妆店类别首选品牌之一。屈臣氏新加坡首席运营官Dominic Wong先生表示：“屈臣氏很荣幸再次蝉联2016年亚洲比较具影响力品牌，摘得比较佳个人护理店的称号。对于新加坡市场，我们仍在向美妆店类别第一品牌和比较佳零售会员卡的殊荣不懈努力。品牌联盟的认可进一步夯实了我们全面提升客户服务的承诺。”

　(B) 部分品类中，年轻一代对本国品牌表现一定的忠诚

在全球化加速和品牌大融合的数字时代，消费者的选择也越来越多。但我们发现就某些消费品类而言，年轻人仍忠于自己国家的品牌。根据调研结果，这些品类有：

银行–国内银行无疑是办理本地业务的比较佳选择，而国际银行也尚未对年轻一代的选择产生影响。调查显示，联昌国际银行(CIMB)是一个在2个国家(马来西亚和印尼)同时被提及的品牌，究其主因应是两地对伊斯兰银行业务的需求。

珠宝首饰 - 中国年轻消费者与其他市场消费者对珠宝首饰的选择差异很有趣。相对于时尚珠宝，中国消费者更看重首饰的保值性，因为金饰有着独特的文化意义，也是传统节庆的理想馈赠品。在该类别，他们提到了周大福(Chow Tai Fook)、老凤祥(Lao Feng Xiang)和周大生(Chow Tai Seng)(排名不分先后)。

周大福珠宝金行有限公司董事总经理Wong Siu-Kee, Kent 先生表示：“周大福很荣幸凭借非凡的领导力与成就赢得“高级珠宝类比较值得信赖品牌”与”比较具影响力高级珠宝品牌”的荣誉。历经87年的积淀，周大福久负盛名，博得公众信赖。为了迎合不断增长的年轻顾客群体和他们不断变化的喜好，我们致力于推出更时尚和创新的珠宝产品，利用各电商平台和数字营销活动带来更个性化的购物体验。”

饼干(FMCG)-康元(Khong Guan)(新加坡)，旺旺(Want Want)(中国)，雅各布(Jacob’s)(马来西亚)和罗马(Roma)(印尼)在众多国际饼干品牌中脱颖而出。调查显示，旺旺(Want Want)在3大品类(饼干、牛奶饮品和零食)均入选了中国年轻消费者的首选品牌。

打车/租车软件– 尽管国内外打车/租车软件如雨后春笋般兴起，本国品牌仍然在各自市场稳居前五位。中国市场的滴滴出行(Didi Chuxing)，神州租车(CAR Inc.)，一号专车(Kuaidi One)，易到用车(YongcheInc.)(排名不分先后)入选中国年轻消费者的首选品牌。

网络购物-本土电商可谓是占尽天时地利。亚马逊(Amazon)、来赞达(Lazada)这些大牌网站在其他四个市场均拔得头筹，而中国年轻消费者对淘宝(Taobao.com)，天猫(Tmall.com)，京东(JD.com)和唯品会(VIP.com)(排名不分先后)情有独钟，给予了强有力的支持。

“我们很高兴地看到各个市场对本国品牌表现出更大的偏好。”影响力品牌战略总监Jorge Rodriguez先生表示。“这一结果很有意义。很多年轻消费者是国际大品牌的忠实粉丝，但他们还是以开放的心态去尝试新兴品牌。在以上品类中，品牌熟悉度和民族自豪感是背后的推动因素。对于崭新的品类如打车/租车软件和网络购物，年轻消费者在决策过程中也有一套新的考量标准，除了传统的价值、便利因素之外，还会考虑品牌可信度、品牌口碑等等。”

　(C) 成为下一个电商巨头的新机遇

调查显示，尽管电商发展迅猛，但在很多品类的应用还不够成熟。这对无论是传统线下品牌亦或是互联网品牌都是一个新的机遇。

时尚购物(线上)- 尽管时尚电商Zalora在除中国以外的所有市场中占领先地位，还是有相当比例的年轻消费者仍坚持着传统的线下购物习惯。根据从来不网购的调查数据发现，泰国以52%的比例居第一位，其次是印尼(26%)，马来西亚(24%)和新加坡(14%)。另外，在这一品类中，国际品牌和本土品牌旗鼓相当。

机票/酒店预订(线上)- 调查显示，马来西亚，泰国和新加坡(按降序排列)的大多数年轻消费者倾向于直接在喜爱的航空公司官网预定航班。而超过70%的中国年轻消费者选择通过国内领先的在线旅行供应商携程(Ctrip.com)和去哪儿(Qunar.com)预订机票和酒店。

非碳酸饮料(FMCG)- 在非碳酸饮料品类，品牌的选择呈现多样化，这与各市场的口味偏好差异息息相关。调查过程中，马来西亚和印尼的年轻消费者会毫不犹豫地跳过非碳酸饮料这一品类。相比之下，新加坡的年轻消费者更偏爱非碳酸饮料的饮食方式。在中国，康师傅(Master Kong)同时入选非碳酸饮料品类和果汁品类的首选品牌。

　关于品牌联盟

品牌联盟是有着亚太地区18年实战经验的专业品牌咨询公司。从消费者洞察、企业发展、品牌零售到数字营销，品牌联盟运用其独特而完整的全方位品牌整合™架构为客户塑造、培育和强化独特的品牌优势，拓展全球版图，延伸市场动力。旗下影响力品牌®(Influential Brands®)是通过多样研究获得消费者洞察的智囊团，致力于提供一个知识交流的平台，以独特的视角认可亚洲品牌领袖。

　2016年“中国年轻一代心目中的首选品牌”调研结果