2016-04-27 Galaxy
告别中国好声音,加多宝迎来了新的品牌超级符号。
日前,在金罐上市一周年之际,加多宝宣布与《愤怒的小鸟》大电影合作,将推出四款“愤怒的小鸟”限量装,于5月9日在京东商城首发。同时,“愤怒的小鸟”中比较知名形象“胖红”将作为加多宝“全球不上火大使”,与消费者一起战胜各种“无名火”。
这意味着,在即将到来的饮料消费旺季,作为品牌年轻化的“超级符号”,《愤怒的小鸟》将和金罐加多宝联手攻占暑期市场。这个全球累积下载量超20亿的手游经典IP,华丽升级为好莱坞大电影,将是助攻加多宝收割90后、00后消费者芳心的必杀神器。
收获:一个品牌年轻化的超级符号
“在一个全球化时代,尤其移动互联网时代,每个企业都过时了,一定要立足全球化和移动互联网时代,重新思考我们在顾客心中应该占据什么样的位置。” 中国定位第一人、特劳特中国区合伙人邓德隆在加多宝发布会上的发言让人醍醐灌顶。如今,要在互联网时代比较快洞悉网络生态和掌握年轻一代喜好,就是抢占全球比较鲜肉资源,别让超级IP跑了!
近年来,好莱坞顶级IP一直是品牌竞相争夺的营销资源,电影已成为新的营销风口。在这种争夺中,IP的价值水涨船高,成为一票难求的高度稀缺品,愤怒的小鸟就是其中之一。愤怒的小鸟有多火?它曾拯救了一个即将破产的公司,连美国州长在白宫开会时都在约,比较终从一款纯游戏跻身为横扫各种屏幕和各大消费领域的超级IP,成为《纽约时报》笔下由互联网造就的财富符号和文化符号。
而在愤怒的小鸟中,“胖红”又是比较为知名的,是IP中的IP,在全球有着如同迪士尼的米奇一般的影响力,它代表着“消解愤怒、释放压力”的大众诉求,与金罐加多宝的“不上火”属性高度契合,共同传递出“年轻,不上火”的积极生活态度。这无疑是比较符合加多宝当下年轻化品牌需求的优质资源,“胖红”更是其品牌年轻化的超级符号。
且不论这个限量装面市后会如何火爆,首先看看这个消息出来后引发的大范围关注和评论,加多宝就已经赢了。加上《愤怒的小鸟》大电影的同步上映,这款具有“上火”表情的“下火”凉茶,极有可能成为中国时尚年轻群体的新宠饮品。
引领:一轮崭新的玩罐潮流
金罐的成功无疑是个好的开头,它使加多宝在2012年品牌转换之后又完成了外部标签的更新,形成一个由内及外完全独立的品牌,为加多宝品牌从无到有的切换画上真正完美的句号。邓德隆说,这在哈佛大学的世界商业史案例库里也没有。
完成了品牌成功转换的上半场,接下来轮到打造品牌个性化的下半场。在金罐上市一周年之际,愤怒小鸟的上罐,从行业同质化标识中彻底跳脱出来,足够强大的趣味性IP将引发滚雪球式的口碑传播,无疑会给正处于上升关键期的金罐更添“金彩”。这也是业界对二者牵手普遍表示看好的另一深层次原因。
和小黄人等卡通形象不同的是,愤怒的小鸟目前尚属于未被过多稀释的IP,对于优先抢占这个资源的品牌来说,红利将实现比较大化,尤其是在夏季到来之际分分钟和消费者亲密接触的快消饮品,实现销售和品牌资产的双丰收。
据京东方面数据显示, 2015年加多宝在京东商城销售额近亿元,排名饮料品类第一名。5月9日将在京东商城首发的愤怒的小鸟限量装,预计将掀起可口可乐之后饮料界新一轮玩罐潮。
撬动:一个凉茶国际化的“黄金时代”
当然,加多宝的目标不止在国内玩罐,更希望玩到全球。和竞品相比,金罐是一只单品打天下,要在顾客头脑里面占有的地位份额不断地扩大,尤其是让对凉茶陌生的外国人认识加多宝,当然需要一条更为直观的途径。此前,金罐已经在米兰世博会、APEC、北京伦敦奥运会、IDF等高端平台上亮相,积累了一定认知度。如今,要真正下沉到世界各地的商超货架上,还需要更直观吸引外国消费和激发购买力的因素,《愤怒的小鸟》就是这样的契机。
今年3月,“胖红”刚刚被联合国授予“国际幸福日绿色荣誉大使”称号,国际影响力不言而喻。不止可以高大上,它卖萌的一面更受大众欢迎,这种趣味性已经牢牢抓住消费者的心,愿意掏钱把任何和它有关的东西带回家。愤怒的小鸟,将使加多宝的行业领先优势更加明显,国际化布局有质的飞跃。
邓德隆说,加多宝和愤怒的小鸟合作这样一种战略模式,也是中国目前启动的供给侧改革的核心内容,即供给必须和顾客心智中的定位对应起来,为金罐赋予更多的消费引流要素,为开创凉茶黄金时代和加速“凉茶中国梦”提供充足的动力和方向。
而在品牌传播专家、品牌观察杂志总编辑郑学勤看来,“雄鹰越飞越高,天空也会越来越广阔。愤怒的小鸟限量装只是加多宝2016年品牌营销创新的头道菜,接下来加多宝还将借助欧洲杯和奥运会等国际大舞台,整合资源,强化与消费的互动和沟通,不断强化金罐加多宝年轻、时尚、活力的品牌形象。”他对于加多宝的点评,正代表了众多消费者对于中国凉茶的无限期待。