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金罐加多宝如何在半年打造一个移动互联网+拳头产品!

2015-10-28 Galaxy

导读:互联网+是一个阶段性风口,还是一个趋势性革命?传统行业真的能通过换脑手术成功布局互联网+吗?争议每天在各大媒体平台轮番上演。直到一款智能可吃喝设备的横空出世,一个现象级多方共赢的移动互联网+平台诞生,一个凉茶领导品牌凭借对互联网完美逆袭互联网公司,一扇机遇之门从此打开,人们看到通往另一个美好世界的曙光。

互联网+是一个阶段性风口,还是一个趋势性革命?传统行业真的能通过“换脑手术”成功布局互联网+吗?争议每天在各大媒体平台轮番上演。直到一款智能可吃喝设备的横空出世,一个现象级多方共赢的“移动互联网+”平台诞生,一个凉茶领导品牌凭借对互联网完美逆袭互联网公司,一扇机遇之门从此打开,人们看到通往另一个美好世界的曙光。

今年夏天,凉茶领导者加多宝以战略升级推出金罐为原点,仅仅用半年时间就成功打造出移动互联网+拳头产品“淘金行动”,其新近公布的跑分数据令人刮目相看:截至10月9日,淘金行动平台总互动量高达4660万次,发放奖品总价值11.5亿。一罐凉茶的逆袭走了多远,还能再走多远,有太多值得快消行业分析借鉴。

功能跨界:首款智能可吃喝设备横空出世

2015年,互联网+产生的连接价值持续凸显,为各种智能硬件设备的发展提供了肥沃的土壤,而功能上的跨界整合成为智能设备向纵深发展的主线索。从此,上网功能成为电视机的标配,手表可以打电话发微信,手环也不再是装饰而可以监测人们的运动和睡眠。

今年4月战略升级推出金罐的加多宝则是在更高层次上、更广泛的场景里实现了功能的跨界,而“移动互联网+”成为金罐加多宝实现功能跨界的必杀利器。作为快消行业第一个布局移动互联网+的品牌,加多宝凭借对互联网思维的深刻理解,第一次把金罐罐身当作一个互联网产品来运营,其商业模式是,加多宝每年卖出数十亿罐,覆盖一二三四级全线市场,与消费者产生“比较后一厘米”的接触,这些“新增流量”被加多宝和互联网企业所用,就是一个新的“风口”。

半年时间,金罐加多宝通过二维码激活罐身流量资产,联合京东商城、滴滴出行、百度外卖、海信、浦发银行等各行业18个金牌合伙人共同打造了多方共赢的“移动互联网+”平台——“淘金行动”,为消费者创造出众多加多宝凉茶作为饮品之外的跨界功能。从此,消费者只要拿起手中的金罐扫一扫,进入加多宝官方微信平台参与淘金行动,轻松摇一摇就可以抢得花样翻新的“金包”,享受由金罐加多宝和18个金牌合伙人共同打造金彩生活圈。从此,罐身二维码成为金罐加多宝“移动互联网+”平台“淘金行动”的入口,同时也是这款智能可吃喝设备的启动按钮。要打车了,拿出金罐加多宝扫一扫;要叫外卖了,拿出金罐加多宝扫一扫;要去看电影,拿出金罐加多宝扫一扫……快消行业首款手持智能可吃喝设备横空出世,击中无数90后消费者追求新奇好玩和免费福利的特性,以平均每周超250万次的互动量迅速走红。

粉丝经济:一个现象级共赢互动平台诞生

加多宝的一小步,快消行业的一大步。通过成功打造“淘金行动”这个多方共赢平台,金罐加多宝为整个快消行业的转型升级打开了一扇门。金罐加多宝“淘金行动”无论是通过品牌年轻化的内涵沟通消费者,还是通过金彩生活圈的福利打动消费者,加多宝已然抓住了互联网时代的主流商业模式——玩转粉丝经济,从而重新定义了快消品的商业模式。

要把一次性购买的消费者转化为品牌粉丝,需要持续不断的沟通互动。如果“淘金行动”只是停留在摇一摇抢金包的简单玩法,消费者的热情不可能如此持久,互联网思维的核心是围绕用户体验进行产品的不断升级迭代,事实证明加多宝对此的理解并不比互联网公司差。淘金行动上线以来,不断有新的金牌合伙人加入,金彩生活圈不断扩容。

随着第四季加多宝中国好声音7月开播,“淘金行动”迎来了超级搭档,这个金牌搭档将把数以亿计的粉丝分享给金罐加多宝。伴随加多宝独家冠名的这档综艺王牌节目开播,淘金行动正式升级为好声音专版“金彩星期五”,并在整个节目播出周期内,以一周一专场的形式,联合不同的合作伙伴放送比较强福利,同时也将第四季好声音升级成为比较年轻态、比较互联网化的一季。3个多月时间,好声音节目创下13期收视夺冠的收视奇迹,金彩星期五平台也日益成为具备超级磁场的开放式生态圈,吸引更多互联网品牌跨界前来。以金彩星期五好声音决战巅峰之夜专场为例,金罐加多宝与9个金牌合伙人一起为粉丝们送出多重福利,奖品价值超1亿。同时,测测你好声音的含金量,竞猜好声音冠军导师,竞猜好声音冠军学员三大互动游戏层层升级,像一款悬念不断的火爆游戏始终牢牢抓住粉丝的注意力,比较大化掘取粉丝经济的红利。其中竞猜好声音冠军学员互动吸引为学员投出超过400万票。

  升级体验:金罐加多宝热销背后的终极秘密

移动互联网+如火如荼,追随加多宝之后“触网”的快消品牌并不在少数。“叫好不叫座”是很多品牌面临的实际难题,面上看着非常热闹,但由于缺乏线下渠道的落地能力,并没有改善线下渠道消费者的消费体验,热闹过后并不能给产品带来实际的热销。

作为以渠道见长的快消品牌,金罐加多宝玩线上线下结合有着先天的优势,“移动互联网+”给消费者带来的升级体验很容易在线下复制推广。金彩星期五在线上活动高潮迭起的同时,全国各地线下活动也遍地开花,实现与消费者零距离接触。从龙虾节到火锅宴,从全民K歌到好声音学员见面会各类活动应有尽有,不断丰富着正宗凉茶消费者的日常生活,也将场景化营销演绎的淋漓尽致,掀起金罐加多宝热销潮。此外,无论是申办冬奥成功、纪念抗战胜利70周年还是中秋、国庆佳节,众多节庆事件也成为加多宝借势营销与消费者互动的发力点。

有专家表示,只有将线上线下全打通,才能优势互补,从而达到声量的比较大化。金罐加多宝作为快消行业首个布局“移动互联网+”战略的快消企业,其丰富的线下资源是很多原生互联网企业所不能比拟的。

万事开头难,短短半年时间金罐加多宝成功推出快消行业第一个“移动互联网+”的拳头产品,无论这个1.0版的产品还有多少功能局限,它已然为加多宝乃至整个快消行业开启了新的可能。一罐凉茶的逆袭还能再走多远?尝到移动互联网+的甜头金罐加多宝,淘金行动是否还会推2.0版?值得期待。

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