好莱坞战略

要想了解雅芳在美国已偏离其传统家庭用品形象有多远了，看看现在谁是雅芳代言人就知道了。他们是女演员瑞茜·威瑟斯彭、MTV 明星劳伦·康拉德、“邦女郎”杰玛·阿特顿以及热播电视剧《实习医生格蕾》中的男演员帕特里克·德姆西。几年前还只有不知名的女性出现在其广告中，而今的雅芳正逐步转向好莱坞以寻求魅力型转变。

此举是总部设在纽约的雅芳公司努力提升关注度策略的一部分，长久以来这家直销公司更多地是和郊区的家庭主妇联系在一起，而不是时尚引领者。今年第一季度，公司在全球许多地区的收入都有所增长，比如在巴西的销售增长了60%，在中国增长了26%，但是北美地区的销售额却出现了下滑。雅芳全球品牌主席杰拉林·布雷格称，挑战来自于公众对公司的关注度不足，“在研究了几个市场后，我们发现公司产品可以满足女性客户对质量、种类和创新的需要，但我们欠缺的是品牌形象”。

好莱坞路线是公司战略的顶峰。这一战略制定于3年前，当时公司销售额下滑，股价在半年间下跌了45%。为了扭转这一局面，首席执行官钟彬娴开始削减成本，提高产品质量并加大广告宣传的力度。

树立更好的品牌形象需要高额投入，雅芳的广告支出从2005年的1.36亿美元增加到了2006年的2.49亿美元，2007年达到了3.68亿美元，其在2008年第一季度的广告预算比上年同期提高了14%。雅芳公司没有透露和明星的签约金额，但就今年围绕德姆西、“邦女郎”阿特顿和时装屋Emanuel Ungaro Maison而研发出来的3款新型名人香水而言，其市场营销费用一定会大幅提高。

雅芳在几年前也曾聘请过一些女明星做代言，如萨尔玛·海耶克。如今雅芳公司已越来越依赖与好莱坞明星的合作。去年公司与奥斯卡比较佳女主角得主威瑟斯彭的广泛合作充分说明了这一点。这位32岁的单亲妈妈频繁地出现在雅芳化妆品、护肤品和香水广告中，并作为雅芳基金会的首位全球形象大使和名誉主席走遍了世界各地。布雷格称雅芳需要的是一位“拥有亲和力的好莱坞巨星”。此外，威瑟斯彭的生活态度健康而积极，不会出现布兰妮那样的状况而导致品牌形象受损。布雷格说：“我们经过深思熟虑才选择了威瑟斯彭。”

　　面对现实

尽管如此，雅芳还有一些工作要做。调研公司Brand Keys在对大众化妆品品牌的研究中发现，在客户忠诚度方面，雅芳落后于其他7家同业品牌，而玫琳凯则位居榜首。“雅芳的问题在于它并没有与什么很特别的事物相关联，”Brand Keys首席执行官罗伯·特帕斯科夫说，“感觉更像是一种日用品。”

雅芳希望能营造出来的关注度却可能无法助品牌一臂之力。洛杉矶品牌专家罗勃·弗兰克称，90%以上的情况是，“人们只关注明星而不关注品牌”。

但这些都不会使雅芳退缩。布雷格称，要从威瑟斯彭的明星效应和一系列商业活动中看出效果还需要长期努力，现在讨论成败为时过早。然而他们欣喜地看到，威瑟斯彭代言的相关产品的销售额确实已有提高。从去年8月份公司宣布威瑟斯彭为雅芳品牌大使后，雅芳的股票上涨了10%，达到每股36美元。这种增长源于雅芳日益增强的市场竞争力，例如在中国，雅芳已成为奥运会跳水队的赞助商。这也意味着有朝一日，雅芳可能会聘用这里的一些明星来推广品牌。