古老神奇的鄂尔多斯草原，曾因一代天骄的钟情而闻名于世；资源富集的鄂尔多斯高原，又因能源经济的崛起而备受瞩目；以“温暖全世界”为己任的鄂尔多斯集团，再因世界绒城和世界硅都的传奇而享誉中外。

鄂尔多斯集团是由1981年建成投产的伊克昭盟羊绒衫厂逐步成长壮大起来的现代企业集团。经过20多年的持续发展，特别是新世纪初期大规模产业扩张，现已形成羊绒、煤炭、电力、冶金、化工五业并举、协同发展的经营格局。集团目前拥有总资产183亿元，成员企业115家，员工24000多人。2007年，集团实现销售收入123亿元，出口创汇3.8亿美元，实现利税17.76亿元。鄂尔多斯集团以强大的实力和规模成为中国出口名牌企业和中国行业排头兵企业，进入全国520户重点企业和中国企业500强之列。“鄂尔多斯”作为中国行业标志性品牌，以100.27亿元的品牌价值稳居中国比较有价值品牌前列。

谈到鄂尔多斯集团的品牌之路，鄂尔多斯集团董事局主席王林祥强调“与其说我们是在经营一个品牌，倒不如说是在经营一种文化。”

鄂尔多斯品牌的基点文化

品牌按照社会知名度和公众评价可分成一般品牌、强势品牌、著名品种和驰名品牌，鄂尔多斯拥有行业第一枚“中国驰名商标”，品牌价值达到56.83亿元，位居中国比较有价值品牌前列，无疑是中国名牌。品牌从文化蕴含量的角度又可分为一般品牌、品牌文化和文化品牌，“鄂尔多斯”长期致力于品牌形象的塑造和精神文化的渗透，已成为中国行业品牌的代表，无疑正由品牌文化向文化品牌过渡升级。同时，鄂尔多斯具备了名牌的四个主要特征：很高的知名度、崇高的信誉、很高的市场占有率和巨大的经济效益。在中国，“鄂尔多斯温暖全世界”已家喻户晓，产品在质量、品质、款式、价格、服务等诸多方面得到了消费者的赞誉，鄂尔多斯市生产的羊绒衫同样好卖，即使在国外，凡经销羊绒的商家都与鄂尔多斯保持着合作，毕竟鄂尔多斯羊绒制品的产销量占到了中国的40%和世界的30%，鄂尔多斯也保持了投产以来连续25年持续高额盈利的经营业绩，这在世界羊绒业内可谓一枝独秀。正是由于这些硬件的和支撑，鄂尔多斯才具备了向世界名牌发起冲击的资格和条件，基点决定了高度。

“鄂尔多斯”品牌的包装文化

品牌文化的表层即为包装，包括品牌名称和标志两个基本要素。国际化品牌都必须有一个恰当的品牌名称和形象的品牌标志，简单易懂，便于记忆，又富于文化联想。鄂尔多斯做到了尽善尽美。“鄂尔多斯”将地名、厂名、商标名三合为一。地名可表示原产地标志，鄂尔多斯高原所产的阿尔巴斯山羊绒被世界誉为“纤维钻石”，有“中国一号无毛绒”的美称，也容易让人自然联想到“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原风景，联想到歌海舞乡、骑马射箭的民族风情，甚至联想起蒙古民族金戈铁马的雄壮历史。以“鄂尔多斯”为厂名与A股、B股名称一致，便于展示上市公司的公众形象。以鄂尔多斯为商标名称，既由蒙古语蕴含了民族文化的成份，又以其发音和英文字体适应欧美等英语国家的语言风格，实现了民族性和国际化的对接。此外，“鄂尔多斯”第一个拼音字母“e”的变形体为构架的羊角形红色司徽，以公母山羊和小山羊组成的吉祥物，以蒙古族风格的纺织城为标志性建筑，都充分体现了鄂尔多斯品牌的深厚文化内涵，易于不同种族、不同民族、不同地域的消费者接受。

“鄂尔多斯”品牌的定位文化

鄂尔多斯很早就打出了“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”的广告语，这也正是鄂尔多斯的品牌定位。鄂尔多斯欣然选择了面向世界，就要在目标客户心目中建立品牌形象，使细分市场的消费者能够理解和认同鄂尔多斯品牌。比如，在国内锁定中高收入消费群体，让他们获得产品轻薄、保暖、舒适的使用价值功能以外，满足其高雅、时尚、有修养有品位等心理需求。而在欧美等发达国家市场，则定位于白领消费群体，以休闲、轻柔、舒适的功能体现回归自然、柔情和谐、绿色环保的文化理念，这也是符合西方人文精神的同时又进一步细分市场，在款式设计、色彩、包装等方面，体现其不同的艺术风格、风俗习惯和哲学思想等深层次国际化文化元素。

鄂尔多斯品牌的营销文化

“营销的文化，文化的营销”，是鄂尔多斯的营销观。营销并不是简单的卖产品，而是卖服务、卖思想，是推广品牌、推销品牌文化。鄂尔多斯选择了请进来和走出去两条营销路径。一方面，积极参加高层次的国际时装展览会，吸收国际品牌的先进理念，频频展示鄂尔多斯品牌形象，在国际舞台上占据了一席之地。另一方面，在国内总部按期举办高规格的国际羊绒交易会和国际羊绒标准研讨会、国际羊绒检验技术研讨会等国际化会议，通过密切的交流，提升鄂尔多斯的品牌知名度，提高鄂尔多斯的行业话语权，推销鄂尔多斯的品牌文化。另外，在国外主要市场设立若干个办事处和专营店，并建成了经销商代理渠道，形成了国际营销网络，通过广告媒体的宣传，大打自主品牌，为品牌向国际化提升奠定了良好的基础。

鄂尔多斯品牌的延伸文化

任何名牌都不只是单一的产品，而力求进行横向或纵向的品牌延伸，将成功品牌用于推出新产品。鄂尔多斯的品牌延伸没有盲目乱嫁接，而是依据产品的品位、特色及其消费对象的高关联度特征，做皮草、羽绒、羊毛衫、高档内衣、男女装等非绒类纺织服装，通过横向延伸形成了鄂尔多斯的大服装产业。与此同时，为满足消费者的不同需求，在品牌的纵向上也做了延伸。首选在羊绒精品服装上大做文章，不断推出高档新产品，使鄂尔多斯始终保持了高端形象。其次推出了大众化消费的附属品牌，如“牧星绒”、“鄂尔多斯·奥群”等。品牌的有序延伸为鄂尔多斯的国际化开辟了新的领域。

鄂尔多斯品牌的提升文化

品牌提升一般采取产品提升、市场提升和文化提升三种基本策略来实现品牌形象的提升。鄂尔多斯品牌提升的重点实现由中国名牌向国际化品牌和文化品牌的跨越，这不仅是一次质的飞跃，而且也是品牌文化建设的核心。鄂尔多斯不断提高产品的质量，推广了先进的纳米技术，增加了产品的三防特殊功能，向市场提供了更多选择的时尚式样，完善了销售网络和售后服务体系，连续7年获得了美国比较大百货连锁店美斯公司的“比较佳供货五星奖”，产品提升卓有成效。

鄂尔多斯品牌的创新文化

对于一个领导型品牌来说，创新是引领行业消费潮流的强大动力；对于一个挑战型品牌而言，创新是形象进取的主要支撑。鄂尔多斯在国内是一个名副其实的领导型品牌，在国际上又是一个典型的挑战型品牌，自主创新成为鄂尔多斯品牌文化的灵魂。品牌的创新包括产品的改进和技术的革新，也包括营销方式和品牌管理的创新。鄂尔多斯每年投入近亿元用于设备更新、新产品开发、新材料运用和新技术研究，使生产设备始终保持世界一流水平，生产技术处于世界行业前沿，纳米、彩虹纱等多项专利技术具有国际领先水平，创新成果不菲，但国际化营销和品牌战略管理的创新更需快马加鞭。

鄂尔多斯品牌的责任文化

社会责任是一种品牌文化，也是一种新的竞争力，这已成为人们的共识。特别是在品牌国际化的入口处，社会责任甚至成为优先否决的一票。能够走向世界的品牌绝大多数是中国的名牌，拥有这些名牌的又是行业的“领头羊”，作为“领头羊”，它实际决定着整个行业的发展方向和技术标准，主导着资源在全社会的配置，是整个社会技术进步的主要载体，也是市场秩序的实际维护者。这些品牌企业应该主动承担更多的社会责任和义务。鄂尔多斯很早就认识到了这一点，在上述几个方面均有不俗的表现，如参与羊绒制品国际标准的制定和技术鉴定，组织行业协会统一收购价和出口价，推动产业技术升级换代，与世界羊绒巨头合作稳定市场秩序，这些举动引起了整个行业和国际社会的高度关注，很好地树立了鄂尔多斯有责任感的品牌形象，为品牌国际化增加了宝贵的砝码。

深厚的企业文化底蕴、强势的鄂尔多斯品牌、丰富的自然资源、绿色的环保产业、雄厚的工业资本、成熟的现代管理、优质的人力资源、优惠的政策支持，鄂尔多斯集团具备了得天独厚的发展条件和竞争优势，鄂尔多斯集团已经驶入了经济发展的快车道。

站在新的发展起点上，鄂尔多斯集团将以“创世界名牌，办百年强企”为目标，继续恪守“报效祖国、荣辱不惊、装点家园、铸造人生”的价值观，继续奉行“讲忠诚、讲责任，讲追求”的精神纲领，继续弘扬“集智、放胆、拓荒、创新”的企业精神，进一步做精做强羊绒产业，奋力打造循环经济产业集群，以更加雄厚的经济实力，更加强劲的发展活力，更加和谐的文化魅力走向世界！