2020年,母婴行业正在上演营销大变局。90后已成妈妈群体主力,26-30岁人群占比超过四成。这些新生代年轻妈妈呈现信息获取、消费决策更依赖线上的特点,为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础;此外,受黑天鹅事件影响,线下渠道受限,短视频、直播火速崛起,互联网营销模式成大势所趋。品牌如何应时而变,寻找全新的增长驱动力?

今年以来,金佰利集团旗下明星品牌好奇携手巨量引擎,以一系列品效合一的全链路打法逆势上扬,实现用户精准引流和种草,激发增长新可能。巨量观察室第六期,特别邀请到好奇高级品牌总监Katy,从品牌生意的视角,分享国际纸尿裤品牌在全新营销环境下的转型心得。

【巨量观察室】是巨量引擎推出的精品案例洞察专题IP,以优秀案例深度访谈解读的形式,邀请品牌操盘手深度解读;洞悉案例背后的营销智慧,聚焦营销模式的创新与实践,针对不同行业沉淀实操方法论,打造“营销人不得不收藏的营销灵感库”。

2020年,随着90后、95后新生代妈妈的数量增长,母婴行业也呈现出全新的消费行为特征。

据Katy分享,从行业侧来看,逐年下降的新生儿出生率和逐年增长的母婴产品销售额,其背后是消费高端化的体现。从用户侧来看,成为主力军的新生代妈妈,对纸尿裤这样的产品也提出了更多元的需求——不仅要有高颜值,还要有心智有温度,最好还是网红款。

从渠道侧来看,新生代妈妈早已养成线上购物的习惯。个性张扬、热爱生活的她们,在辛苦育儿的同时,也在通过短视频、直播等线上渠道寻求娱乐消遣。其中,兼具娱乐和种草功能的抖音,让她们刷得不亦乐乎。

基于这些行业变化,2020年,好奇相继推出高端系列心钻装小森林、皇家御裤、铂金装小桃裤等新概念产品。产品和包装的全面升级,意味着好奇需要以差异化打法,在红海竞争中实现深度种草。“我们一方面要基于人群和渠道变化,做产品的高端化和年轻化;另一方面要参考网红爆款的思路调整,实现品效协同的快速转身。”Katy透露。

今年以来,好奇与巨量引擎展开深度合作,以品牌与效果广告相结合的方式,优化投放策略,打通生意链条,全线升级营销模式。对好奇而言,巨量引擎全平台6000万+的精准活跃母婴人群、完整的母婴内容生态、成熟的商业化程度以及领先的推荐技术,不仅可以扩大品牌声量,而且可以“以货找人”,快速带动生意增长。

效果投放“四步走” 全线玩转抖音营销

回顾好奇2020年的抖音效果投放方法论,Katy将选品到转化的一系列方法概括为“四步走”战略。

第一步:合适的选品。在抖音,百元左右的新奇产品或强概念的产品往往最有潜力。好奇选择首款植物织造对宝宝肌肤0刺激的纸尿裤小森林,以及主打”穿上秒变网红宝宝“的小桃裤等新概念产品进行投放,为接下来的种草转化奠定了基础。

第二步:强种草内容。成功选品后,好奇尝试了产品测评、工厂直拍、薇娅及素人带货等多种丰富内容素材投放,并从中挑选投放效果最好的素材,结果证明,专业、高质量、更注重效果的薇娅带货视频和工厂直拍投放效果最好。

好奇不仅以优质产品及达人强背书助力品牌吸引忠实用户,还采用更具创意性的素材投放为品牌大范围引流。例如“万万没想到,你竟然是这样的慈禧...”短视频中,通过王好奇献给“慈禧太后”龙纹裤的幽默短剧,传播好奇皇家御裤“高颜值”“柔软”等产品特性。多元素材,全方位提升了用户的购买动力。

第三步:精准的投放。在投放过程中,好奇借助巨量引擎的竞价广告模型,采用了更宽泛的人群标签,让机器模型自动优化算法寻找潜在用户,提升投放效率。

第四步:高效的转化路径。7月,好奇在品牌号的基础上开设抖音小店,因抖音小店与各大电商渠道的人群触达重合度十分低,给品牌带来了新的分层触达机会;同时也构建了短视频平台内的内容营销链路,带动营销效率和转化效率的双向提升。

除了“四步走”之外,今年以来,好奇还通过巨量引擎,相继与罗永浩、白白叶叶、仙女酵母等达人合作,推出多场带货直播和品牌自播,用“短视频+直播”的组合拳构建与消费者的强连接。

营销启示:深耕抖音生态,打造长效用户经营阵地

携手巨量引擎的好奇,在常见的电商渠道之外,成功发现了一个全新的养品平台。正如Katy所说:“我们在得到品牌曝光的同时,也实现了销售转化,给生意带来了全新的增长点。”

在巨量观察室看来,好奇与巨量引擎的合作案例,是高价值母婴品牌与新生代消费者之间的有效互动,更是营销前沿品牌面对增长压力的一次全面突围。通过该案例,母婴品牌可获得以下三大启示。

启示1:抖音营销可以直接驱动生意增长。在抖音做品牌曝光已成为很多品牌的营销标配,但值得关注的是,抖音不仅可以做纯品牌,还可以做品效合一的投放,搭建转化闭环。

启示2:“抖音范”的短视频内容更能实现深度种草。好奇通过工厂直拍等投放素材证明了品牌的“好货直出”,并通过达人和素人多元、创意化的短视频种草内容,让新品亮点得到集中传播。如通过“开瓶展示”短视频,让小桃裤高颜值、轻薄、透气的产品独特卖点深入人心。此外,借助头部或母婴类达人在粉丝群体的强种草作用,助力品牌深耕母婴用户群体,实现用户种草,如薇娅这种强带货属性主播的种草视频就在粉丝之间形成了品牌背书。

启示3:品牌号+抖音小店的精细化运营,可打造品牌长效经营阵地。通过设立品牌号,可以将公域流量引导至私域流量,实现用户的持久运营。在此基础上开设抖音小店,还能直接带动转化。从好奇的实践经验来看,抖音小店与综合电商渠道的人群重合度较低,可帮助品牌实现生意的完整布局。

可以想象,未来,深耕抖音生态的好奇,将借助私域粉丝的运营提升用户粘性与转化,打造品牌的长效经营阵地。巨量观察室也将对这样的优秀案例保持长期关注,不断带来新鲜有料的复盘与思考,为行业提供更多营销玩法借鉴。